是谁强占了境外电视媒体的市场蛋糕?——图解广东区域电视媒介3年多来的成长历程

　　在全国各省级电视收视市场中 , 广州市场是最独特也是最复杂的一个 , 其可接收的境内外电视频道最多 , 市场开放程度最高 , 各种各样的竞争关系几乎含盖了所有的层级和形式。而在这些错综复杂的竞争关系中，发生在境内和境外电视媒体之间的直接对垒和激烈竞争一直是主导和左右该地区电视市场格局及演变的决定性因素，这也是与国内其他地区相比，广州收视市场所呈现出来的最大特色。

　　境外频道以香港无线、香港亚视、凤凰、星空、华娱以及 MTV 构成。 1999 年，境外频道占据了超过七成的市场份额，但是 2005 年上半年却跌至不足五成，我们不妨以图解的方式解剖南方台如何用“三板斧”与境外频道竞争。

• 2002 年以来，全新启动的南方台以平均每年 3.2% 的净增长速度吐噬收视市场蛋糕！

　　1999 年以来，内地的四大强势媒体广东电视台、南方电视台（ 2001 年以前为有线台）、广州电视台、中央电视台市场份额都有不同程度的增长，尤其是 2001 年全新启动后的南方电视台，每年呈阶梯状增长， 2004 年在众多强势媒体中脱颖而出。（见图 1 ）

　　（注：为了使走势更清晰更具可比性，南方台属下的各频道在 2001 年全新启动前的仍按南方台统计，启动前的有线体育频道纳入广东台统计）

　　2004 年南方台的净增幅为 5.9% ，几乎与境外频道 7.3% 的净降值相当，显而易见，南方台凭借实力，从境外频道争夺市场蛋糕。（注：当年的净增长是指当年比上年的净增长）

图 2 ： 2002 年来各台净增长比较

• 南方台“三板斧”

第一板斧：以周末为突破口

　　2002 年以来，南方台周末以平均每年 3.4% 的净增长速度抢占市场份额！ 2003 年和 2004 年，南方台周末市场份额的增长已超过了当年境外频道的总降值。

由于粤港两地文化生活方面等的差异，导致周末两地的收视习惯有明显差别，要从境外媒体的蛋糕中抢夺份额，周末就是最好的突破口，南方台在深入研究市场的基础上，展开了与境外频道争夺市场的第一板斧主攻周末。周末大版块的特别编排开始瓦解了境外频道的竞争力，见图 3 。

2004 年，南方台周末的市场份额为 18.6% ，与 2003 年相比净增长 6.8% ，超过了境外频道 5.5% 的净降值。

图 3 ： 2002 年来周末各台净增长比较

第二板斧：黄金周蓄势而发

　　2002 年“五一”至 2005 年“五一”连续是十个黄金周，南方台市场份额的平均增长达 1.8% ，几乎与境外频道 1.9% 的总降幅相当，南方台又在黄金周成功地吞噬了境外频道市场份额。见图 4 。

　　自从 2001 年五一全国推出黄金周以来，黄金周又成了有别于境外市场的“特殊”时期，南方台敏感地抓住黄金周，提前半年就安排大剧、储备各类节目应节，提前 1 个月启动黄金周全方位宣传攻势，效果非常明显。在 2003 年省有线网，南方台以 16.4% 的市场份额超过了稳坐第二把交椅的香港亚视的 15.3% ，尝到甜头的南方台再接再厉， 2005 年五一，又以 27.1% 的市场份额，直逼老大香港翡翠的 27.9% ！

　　每个黄金周过后，南方台市场份额就稳定在一个新的高度，三个黄金周成了南方台的年度三级跳。

图 4 ：十个黄金周各台平均净增长比较

第三板斧：内容为王

　　2002 年以来，在电视剧、新闻、电影、综艺等主要类别的节目市场，南方台平均每年的净增长分别为： 4.4% 、 1.6% 、 6.2% 、 6.6% 。成功从境外频道中再分一杯羹。

　　“以周末为突破口”，“在黄金周蓄势而发”的前两板斧 , 没有“内容为王”这第三板斧做保证，就成了虚招，“内容为王”是南方台最有力的一板斧。

图 5 ： 2002 年主要类别节目各台平均净增长比较

　　（注：本文数据来源于尼尔森广州地区有线电视网）