文 / 黄雯嘉
　

　　博客，英文 blog ，也称网络日志。博客的主人可以方便地将自己的文章、图片放在网上供人访问阅读，并及时进行更新，访问者也可以发表留言和评论阐述自己的观点。相对于传统的大众传播而言，这是一种全新的交互式沟通。

　　起初，博客只是一种很“酷”的行为，只有那些思想时髦、另类的人喜欢在自己的博客里发表“一家之言”。如今，博客的流行和普及大大超出人们的预料。现在世界上平均每 5.8 秒钟诞生一个博客，中国的博客数量已由 2003 年的 20 万增长到 2005 年的近 1000 万， 预计 2006 年将达 1520 万。

　　用户数量的增加吸引实力企业和风险投资纷纷加入，推动了博客技术更新、服务拓展，许多博客网站已经开拓了音频和视频服务。

　　自身媒体表现形式完善，影响力的增强，如何运用博客与消费者进行营销沟通，建立企业与消费者之间的信任关系，树立品牌，最终吸引消费者的购买行为，已经成为博客研究的热点。值得注意的是，博客营销是把双刃剑，它既能成为市场营销者们的好朋友，也可能成为他们的梦魇。

一、引导： 不要试图欺骗消费者

　　自产生以来，博客就具有颠覆传统大众媒介传播特征的特性，它还将彻底颠覆原有的营销模式。 博客是未来的发展方向，它的全部意义更在于加强与消费者的沟通合作。

　　在博客世界里，不管是普通的民众，还是一般的企业、弱势的组织团体，都能够获得几乎平等的信息制作和发布权，并且无需受到传统大众传播媒介森严的审查制度的制约，可以畅所欲言；无须庞大的制作播出设备、复杂的技术、完备的人才资源，就可以毫无障碍地拥有自己的博客站点；博客服务提供商的免费服务更使你完全免除了经济负担的后顾之忧。

　　零编辑、零技术、零成本带来了零进入壁垒，使制作提供信息的信源迅速爆炸性增长，各色各样的人都可能公开企业相关信息， 即时地将公司的各种产品、营销计划和与消费者互动活动等呈现在公众面前接受检验，尤其是一些负面的消息，这往往也预示着营销的终结。在消费者主导媒体的网络时代，企业根本不可能隐瞒各种过失或掩盖没有履行承诺的行径，有关消费者服务的各种问题更是无法摆脱，公司不能控制各种关于自身信息的流传，他们对消费者获取信息的控制力大大减弱。

　　目前许多讨论都趋向于企业如何通过参与在线讨论来控制舆论，殊不知，公关人员的匿名欺骗行为最终都会被揭露，他们的不当“努力”只能起反效果。麦当劳去年促销“林肯炸鸡”的博客、松下编造的“ Tosh Bilowski ”博客等，众多因企图利用博客误导消费者而受到市场严惩的例子都告诫：“不要试图欺骗消费者。”

　　现在，商家们不得不放弃各种控制手段，与消费者对话并加以引导，进入一个开放的与消费者对话的语境，用消费者的立场和态度考虑问题。有一点是博客营销者需要谨记的，那就是：运用博客营销成功的关键在于，加入讨论而不是去控制它。

二、监测： 永远不要与疯子争论

　　从语言风格到页面设计，从所谈论话题到关注焦点，博客站点都个性十足。人们基于相同的兴趣、爱好、职业、某个突发事件或话题而聚集到一起，互相交流经验和观点，个性化信息、个性化形式的深度沟通注入了个人情感，他们因此很容易认可自己所处的“虚拟群体”，形成一种心理上的群体性，这就使原本势单力孤的个体意见有了被无限放大的可能，一个消费者小小的不满有可能发展成企业、品牌的大危机。

　　博客监测如今已经成为许多国际大公司，如耐克、宝洁、 IBM 的公关经理们的日常职责。而在实际操作中，怎样才能参与到与你最相关的讨论中去、有效地实施博客监测呢？

　　充分利用一些已经发展起来的专用搜索引擎，如 Technorati 和 BlogPulse ，跟踪有关公司的消息在网络间流传的情况，这是非常必要的。你需要了解你所要发出的信息传播到什么范围了，哪些人知道了，还有哪些人应该知道而不知道，信息在传播的过程中有没有产生什么误解，有哪些消费者疑问需要加以解释和补充……“知己知彼，百战不殆”，博客在营销领域的一大优势就是能“直接观测”受众的反应。与此同时，注意把博客搜索与传统的媒介跟踪、消费者研究或者企业原始资料库等结合起来。

　　当发现有人在博客里攻击你的公司、产品或服务时怎么办？

　　第一步是确定批评是否合理。如果所言非虚，应该马上进行市场调查，搞清楚问题的现状和趋势，查明原因所在，有针对性地进行处理，把可能出现的危机消灭在萌芽状态，巩固和加强企业在消费者心目中的形象。同时，不要忘记回去感谢当初使你认识到问题所在的博客用户，并鼓励其他的参与讨论者踊跃发言，贡献自己的真知灼见，这种类似“头脑风暴”的效果可是花大价钱请咨询公司也不一定能得到的！这样也能够形成企业受众反馈机制的良性循环。

　　相反，如果所讲的内容不实，你可以选择克制，因为回应反而会使错误的观点流传的更快更广，并且看起来似乎更有道理。但是，仍然要继续监测网上评论，特别是其他用户的反应，当对产品或服务有过直接经验的用户的认识与流传的这些负面观点不同时，他们会加入讨论并质疑这些评论，从而以消费者的立场告诉消费者真相。如果事态的发展不妙，消费者的误解有恶化的迹象时，就有必要做出适当的回应，但务必要谦恭而简短，解释事实和企业的观点，并举例支持，然后退出。要谨记：永远不要与疯子争论，因为围观的人不能判断你们当中谁是疯子。

　　第二步是确定“评价结论”的来龙去脉。消费者在购买决策之前，往往通过博客等网络资源来快速寻找有关公司、产品或某个特定话题的相关信息。在购买行为之后，消费者还会通过博客把自己对产品服务的直接经验公布，或心满意足而鼓励其他观望者购买，成为免费的宣传员，或有不满、抱怨、疑问加以宣泄，成为消费者信任危机的起源，这种消费者之间的口碑传播的威力是非凡的。

　　博客是以网络日志的形式呈现，内容不断累积并按照日期先后排列，信息传播不再稍纵即逝，信息资料得以储存，能够成为某一主题的资料库。这种积累不仅包括传播者的原始信息，更重要的是包括了不断加入进来的受众的反馈、补充和讨论， 看看这些资料，咀嚼关键词和上下文语气，我们能够判定哪些评论是积极，哪些是消极的，能知道消费者的衡量标准以及一些评价结论的来龙去脉。

　　此外，客观评估信源博客的“影响力”。博客传播中，点与点的链接是主要形式。博客主人往往会把相关主题的其他博客站点链接在自己的网站上，方便用户的信息搜索和阅读。 通过把评论加以分类区分不同态度的站点，分别跟踪相关站点的访问数量以及访问者的来源，联系综合相关的数据可以评判博客的“影响力”，这不仅对企业判定某种评论是否重要有积极意义，还对他们在今后的信息传播行为有很好的指导作用。然而，这样测量博客的影响力要注意可能存在的问题，那就是它很容易受到“垃圾博客”的影响而被人为夸大，这就需要博客监测人的判断和经验了。

三、倾听与学习

　　博客应用于营销沟通的突出特点在于其能发现问题、解决问题，尤其是那些企业没想到的或者从自身角度立场出发意识不到的。

　　重视专家意见。专家意见是博客的一大资本。一家美国调研机构就博客使用者的情况做的调查发现：博客用户，无论是写的人还是经常阅读的人，往往都有较高的受教育程度，对某一相关论题有比较专业的看法和意见。企业通过与这些人交流互动，能够免费共享各领域的“专家意见”而获取收益。微软、 IBM 等跨国公司，让公司员工尤其是技术人员，专门发表面向公众的博客，在其中就企业、产品的各种问题展开讨论，使研发人员能够及时参考“外脑”有价值的意见，改进产品或软件，这使消费者能够早早地参与到新产品的研发中来，既增加了新产品的科学性和合理性，也在上市之前就赢得了消费者的关注和感情，大大提高了成功的可能性。

　　重视员工的博客行为。员工的博客行为对企业和消费者都很有意义，对企业而言，员工们了解自己服务的公司、生产的产品和所在的行业，并且他们中的大多数人都对各类消费者的兴趣有广泛的了解，更懂得怎样与不同的消费者进行沟通；对于消费者个人来说，员工较之企业整体也显得不那么强势而高高在上，交流起来更平易近人也更值得信赖。

　　但是许多 CEO 和 CMO 们仍不免担心：能放手让员工与公众对话吗？能担保他们不会泄漏商业机密或违背公司利益吗？这一过程中，制定一套全面广泛、通情达理的博客营销指导方针就很有必要，通过它来指导员工们的博客行为。 IBM 的博客营销指南内容广泛、通情达理，很有借鉴价值，如不要随意透露企业所有者信息；未经客户或消费者许可不要与他们谈论；尊重你的听众不要与他们争斗；不要利用博客本身来售卖或营销；尝试着给谈话增值；更重要的是要强调这些是个人观点而不代表公司立场等等。