富有想象力的广告大师—

　　提起扬 · 罗比凯公司，在广告界可以说是人尽皆知。这不仅是因为早在 30 年代，它便成为美国第二大广告公司，更由于在这家公司历史上人才辈出。乔治 · 格里宾（ George Gribbin ， 1907-1981 ）便是其中的佼佼者。他于 1935 年加入扬 · 罗比凯公司，从最基本的广告撰写员做起，经过二十多年的磨练，终于在 1958 年担任这家赫赫有名广告公司的总经理。

　　在长期的广告生涯中，格里宾创作了大量独具特色的广告作品。他为箭牌衬衫、旅行者保险公司、美林证券公司、哈蒙德和弦风琴等创作的广告，被公认为世界广告史上的经典之作。他也因此成为最早获得纽约文案俱乐部所颁发的 “ 杰出撰稿人 ” 荣誉称号的五位广告人之一。

　　1907 年，格里宾出生在美国密执根州（ Michigan ）纳什维尔镇（ Nashville ）的一个小康之家。中学时，他显得格格不入，对于高中男生所力图表现的技能没一样精通，不管是足球、篮球还是别的什么。所以他只好选择读书，因为大量阅读，他在写作上初露崭角。

　　中学毕业后，他走进了威斯康星大学（ University of Wisconsin ），在这座高等学府的新闻系念书，在大学二年级的时候，他觉得自己应该进一步学习文学，就去了斯坦福大学（ Stanford University ）。格里宾在大学里学习相当出色，打下了坚实的文学基础，对于他日后在广告业的成功无疑有着莫大的帮助。

　　1929 年，大学毕业后，格里宾回到家乡底特律。他原以为，凭着自己的能力和水平，在报社找到一个合适的工作肯定不会有问题。然而，他的美好愿望被严酷的现实击得粉碎。当时，美国正陷入有史以来最严重的经济危机之中，格里宾求职四处碰壁。

　　一天，他来到底特律的哈德森百货公司，说明了自己的情况，请求公司主管为他找一些事情做做。这家公司是当时世界上最大的百货公司之一，但是公司里并没有太多的大学生，公司主管听了他的介绍，似乎觉得应该招些受过高等教育的人为自己的公司壮壮门面，于是同意了格里宾的请求，给了他一份工作 —— 卖刷子！

　　在这里，他观察各色人的购物心理，了解了商品促销的各种手段。后来，格里宾进入一家广告公司，凭着良好的教育基础和在百货公司获得的经验，他很快就胜任了新的工作，撰写了不少具有相当水准的广告文案作品，引起同行们的注意。 1935 年，格里宾来到了美国著名的扬 · 罗比凯广告公司，步入了新的事业发展时期。

　　刚进公司，格里宾就显露出自己的广告天赋，他在为帕克德汽车撰写广告文案时，模仿前辈罗斯布鲁克（ Jack Rosebrook ）的写作风格，获得了成功。然而， 6 星期后他退出团队，他说：“也许我可以模仿罗斯布鲁克的风格，但我知道我所需要的不是他的风格，而是自己的风格。”

　　扬 · 罗比凯公司，在美国乃至世界广告界都赫赫有名。它的两位创始人约翰 · 奥 · 扬和雷蒙 · 罗比凯，都是广告业巨子，特别是罗比凯，更是美国广告业承前启后的代表性人物。在扬 · 罗比凯公司，格里宾遇到的许多良师诤友中，使他受益最大的就是公司老板罗比凯。成名之后，他仍然对这位广告大师满怀崇敬之情。

　　格里宾认为，罗比凯不只是非常有想象力和极了不起的天赋，更重要的是他做起事情来非常认真和透彻。在与罗比凯共事时，为了得到他的首肯，格里宾在交稿之前经常要进行多次重写。在罗比凯说出 “ 好 ” 字之前，格里宾往往还需要坐在办公桌旁憋上一整天，反复修改，有时多达 15 次 -20 次。

　　通过罗比凯的言传身教，格里宾经历了多方面的磨练，逐渐掌握了公司的广告创作原则，那就是道德要对所表现的事物进行彻底的思索，做得深刻而广泛，绝不可浅尝辄止。而扬 · 罗比凯公司也因此后继有人。

　　1965 年，格里宾退休后回到校园，从事学术研究。在曼哈顿维尔大学（ Manhattanville College ）他获得了人类学硕士学位。即便退休后，格里宾仍然担任扬 · 罗比凯公司的顾问。 1977 年，他重新上阵，担任扬 · 罗比凯公司的创意总监，对广告业施加了更大的影响，为扬 · 罗比凯公司的国际化扩张之路立下了汗马功劳。

　　在进入广告界之后，格里宾便将此视为自己的终身事业。尽管他具有多方面的才能，但是除了撰写广告文案之外，却很少从事其他写作。他觉得要通晓这一行，就必须付出全部精力。

　　如何才能成为一个合格的广告撰写人呢？格里宾认为，一个好的撰文人员的特征，应该是避免陈词滥调，他不仅仅应在表现形式上避免出现这种情况，在言词上也要力求出新。

　　格里宾很注意广告语言的作用，他认为广告的根本是基于文字的力量，并将它置于广告各项工作的首位。他为广告人所下的定义是：把组合的文字放在一起以说服别人去买商品的人。对于这一点，格里宾进一步阐释：“就广告业而言，调查研究、市场营运计划、媒体分配等工作是不可缺少的，它们能为所宣传商品的未来草拟出光辉灿烂的前途。但是，只有文字（标题和文案），才能决定商品否会活力十足、精神百倍地迈向成功之路。”

　　格里宾是位广告实践家，但他更象是一位博学的教授。他在长期的实践过程中形成自己的一套理论，对广告初学者来说受益无穷。他为报纸广告设定以下几条撰稿原则：

　　1 、在美术指导的帮助下，创作一幅能吸引读者去读文案标题的图画；

　　2 、创作文案标题，使它能吸引读者去读正文第一句话；

　　3 、创作正文第一句话，使它能吸引读者读正文第二句话；

　　4 、继续这样的步骤，直到你确信文案能吸引读者读完最后一个字为止；

　　格里宾进一步将罗必凯学派系统化，其广告创作原则是：彻底了解你的商品，彻底了解你的顾客。他认为“对于任何一个好的广告者来说，最重要的一点是对人们具有理解力、洞察力和同情心。”他明确指出广告人一定要广泛阅读，不仅撰文人甚至一切与创作广告有关的人都应该不断修改文案，使其完善。广告要贴近生活，文案写作人员应该对商品有深刻的了解，去了解未来的顾客，去了解你的商品，才能创造出好的广告。

　　格里宾曾说过，广告文案写作的要点和难点，就在于依赖生活中的经验和你所读到东西，把所要介绍的商品放进联想的范围，以使消费者产生兴趣。比如说，如果你想宣传一种香皂，如果只是把香皂本身放在广告中作为画面，那么肯定不能吸引更多的人看你的这个广告。因此，你一定要想出某种表现形式，使得广告内容和画面更能吸引人。

　　尽管格里宾认为，广告创作中最重要的是语言，但是他从未否定过其他工作的作用。相反，在谈到独出心裁的广告文案是如何产生时，他结合自己的切身体会说过这样一番话： “ 我认为，写文案的人应该对商品有深切的了解 —— 不仅仅只是他所要宣传的商品实体上的特点 —— 而且要知道哪一类的人去买它，以及什么样的动机使得他们去买它。了解你的未来顾客，了解你的商品，此外，我想恐怕再也没有一定的公式了。 ”

　　换句话说，一个广告文案在问世之前，创作人员首先要确定所宣传的东西是什么，谁最有可能成为你的顾客，以及你用什么样的方法把商品的优点介绍给他们，才能使得他们想去购买。这可以说是格里宾和扬 · 罗比凯公司众多广告人的共同体会。

　　格里宾最初的成功广告，是为箭牌衬衫所写的一个非常简洁的广告。为了做好这个广告，他与美术编辑安东尼一起进行了反复研究，最后确定用一个满脸雀斑的普通人作为广告画面的主角，而不用通常服装广告上那种动人的模特。因为，这种衬衫的消费者就应该是这样的人——时时处处都能碰得到。格里宾由此感到，如果能够在广告中把这一信息传达出来，就可以做出一个好广告来。

　　根据这一设想，格里宾想出了一个标题： “ 即使是我，穿着箭牌衬衫也好看。 ” 同时，他考虑一定要用一个外表真实的普遍人来显示这一主题。哪怕有一点夸张也不怕，可以采取类似漫画的手段。广告画面是：一个人与一匹拉着送牛奶马车的马说话。标题怪怪的：我的朋友乔 · 霍姆斯，他现在是一匹马了。文案也是怪怪的，不乏幽默与夸张：

　　乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。我悄悄地凑上去对他耳语： “ 你是乔吗？ ” 他说： “ 是的，可是现在我很快乐。 ” 我说： “ 为什么呢 ?” 他说： “ 我现在穿着舒服的衣服，这是我有生以来的第一次。以前我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了，那就是致死的原因 !”“ 天啊，乔 !” 我惊讶失声。 “ 那你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我会告诉你关于箭牌衬衫 (Arrow Shirt) 的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。 ” 乔无力地说： “ 唉 ! 深灰色棉布是最会收缩的了 !” 我回答： “ 可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不收缩的。我正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连 1% 都不到 !”“ 戈登标每件只卖两美元 !” 我说。乔说： “ 真棒，我的老板正需要一件那样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天啊，我真爱吃燕麦呀 !”

　　想象是伟大的梦工厂。爱因斯坦说： “ 想象比知识重要。 ” 没有想象力就没有创造力，有想象力的广告才有吸引力。这则广告刊出后，一炮打红，马上引起同样貌不惊人消费者的强大共鸣，箭牌衬衫很快变成了普通民众争相选购的产品。生产这种衬衫的公司从此将大批广告都交给了扬 · 罗比凯公司，并且指定由格里宾担任主要制作人。

　　格里宾十分钟爱这则极具想象力与吸引力的广告，并再次表示出他的广告信条： “ 虽然我不能告诉你一个 ‘ 怎样来写广告 ' 的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范，那就是：这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉为止。 ”

　　格里宾认为他写的最好的广告作品就是“寡妇”，这是他为旅行者保险公司所创作的。起初，他将文案命名为“寡妇”，客户看过之后，觉得十分压抑，就将标题删去，以文案的第一句话“当我 28 岁时，我以为今生今世再也不会结婚了”用粗体字标出代替原来的标题。后来，甚至连粗体字也取消了，这便是广告史上极其罕见的无标题广告：

　　“当我 28 岁时，我以为今生今世再也不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍我。衣服穿在我身上也从来没有像穿在其他女孩子身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。

　　可是，终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特（ Everett ）并不是你在 16 岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞却笨拙的人，有时也会手足无措。

　　他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到并不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快地，我们相互融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说中所描绘的那种爱情故事，以后我们就结婚了。

　　那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近 30 年前的事情了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。

　　我不能相信已经度过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你感觉不到舟之移动。我们从未去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们来说已经足够大了。

　　我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我拥有爱维就已经够了。

　　唉！爱维在两年前的四月里故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样，苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维后事时，我发觉爱维是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。虽然在银行里并没有给我留下很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。

　　就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而言，我实在是和其他女人一样心满意足了。”

　　格里宾的这则无标题广告完美地体现了他的创作理念，这则文案的创意就是出自他的亲身经历。他说：“我认为作者必须像躲避瘟疫那样躲避刻板。我想他最好是个提问者，而不是一个接受者。一个好的作者永远都不可能是势利小人；势利小人只会把自己和别人隔离开来，而不能成为他们中的一部分。这对文案工作者来说是致命的。他更应该是欢欣的乐观主义者，而不是愤世疾俗之人。任何隐含着对生活的否定对一个文案工作者来说都是不适合的，要参与生活，参与生活，再参与生活。”