文 / 中国博客网　王冬杰　杜江
　

　　如果评选2005年的年度热门词汇，“博客”无疑应当算做其中的一个。2002年博客服务才刚刚出现在中国，有相当一部分人在随后的几年还仅仅是通过观察少数的几个博客写作者的作品来建立对于这种新兴媒介最初的了解。经过三年的孕育，博客市场在2005这一年里终于出现了轰动的大规模流行。国内各种提供博客服务的托管商如雨后春笋般建立，其中以新浪名人博客的建立最为沸沸扬扬，同时博客大会在全国各地召开，各种提供web2.0相关服务的运营商相继出现的新闻占据了2005年度新闻报道中相当可观的版面。甚至有报道宣称，2005是“博客元年”。

博客发展简史

　　博客，简而言之就是通过网络发布的日记。最初的博客出现于20世纪90年代。美国伊利诺斯大学学生安德里森在美国国家超级计算机应用中心实习时开发出Mosaic，1993年发布了测试版。1999年，网络日志被正式命名。2002年，国内最早的博客服务提供商开始出现，博客中国与BlogCN相继建立。根据2006年一月中国互联网研究中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2005年底，国内11亿的互联网用户之中，有14.2%的用户在使用博客服务。博客写作人数已经接近1600万，提供博客服务的网络运营商数量也已经达到658家之多。

　　博客的发展与繁荣事实上并非是技术领域的革新所致，而是一种文化发展所催生的现象。在技术特性上，博客并不具有太多革新性的元素。如果说博客的出现，是对诸多先前已经存在的多种技术手段的一种整合，那么博客的繁荣，就是社会与大众心理发展到一定时期所崛起的个体表达的需要得以满足的一个契机。

　　911事件对博客的繁荣产生了巨大的影响。这次事件的发生对人们的心理产生了许多微妙的影响，也逐渐催醒了人们关于个体表达和交流的需要。事件之后，与之相关的博客纷纷建立，个人报道大量涌现，并且由对新闻事件的评述向世界范围内各种问题和各个领域的意见发布开始扩展。博客在世界领域内进入了一个高速发展的时期。有调查显示，世界领域每当有大的政治经济事件发生，博客的数量就会出现一次激增。人们不再满足于被动的接受主流媒体的报道与评论，而开始逐渐寻求个人观点与个体思想的表达。个人化意识的不断觉醒和强化，使得博客赢得了越来越大的发展空间。

　　然而将2005年称为中国博客的“元年”，其原因并非仅仅是博客概念为大众所接受或者博客数量的增长。2005年对于国内博客服务提供商和整个中国博客领域发展的意义在于，风险投资开始将视野投向这个占据了世界三分之一网民数量的国家所出现的博客服务，投入了相当可观的资金来推动博客服务的提升与商业应用的拓展。国内最大的博客托管服务商中国博客网（BlogCN）获得了VC千万美元级别的投资。

博客商业应用

　　本质上说，博客是一种信息交流平台与公关应用的媒介，具有即时性强，互动性高以及信息可信度优越等特征。因此，博客的商业应用自然始于信息传播领域。目前国内大量盛行的博客商业应用集中对于博客与互联网广告的结合方式的探索。如何在现有互联网媒介表现形式多样，接触用户众多的基础上，进一步实现更加深入、高效的传播效果，是互联网广告发展至今，商家与媒介一直在探索的问题。而博客广告的发展，已经逐渐促进互联网广告服务脱离最单纯的关注广告的表达强度与表达形式，而开始逐渐重视广告方式、广告内容与传播媒介特征的结合。与之相应的，对广告效果的评估也不再仅仅局限于点击率，而在于用户对于广告关注的深入程度与参与和反馈的积极性高低。由于博客媒介的主体是广大的用户，因此博客与互联网广告的结合，使得互联网广告在小众化和深入化的道路上向前迈进了一步。

　　所谓小众，就是更加契合特定商品目标人群的消费群体。对于小众群体的准确定位，不仅仅使得广告信息的投放针对性更强，效果更好，同时也能大大节省广告商由于盲目追求覆盖数量而导致的过高成本。Google公司和亚马逊公司已经开始尝试开发与博客内容相互关联的广告，通过程序自动判断博客的内容与主题，同时通过数据库匹配自动投放相应内容的广告，实现了比较好的小众化广告投放效果。而结合博客的诸多传播特征推出的广告系列活动就更加层出不穷。

　　 然而博客广告的开发与应用仅仅只是博客商业应用的一个开端。随着消费群体对日益精巧繁杂的广告形式越来越具有免疫力。有专家认为，未来的媒介与广告发展，如何寻求到一种可信度更高高的信息传达方式，是首先需要突破的一个问题。而博客的公关领域应用，为这个问题的解决，开辟了一条广阔的道路。

　　众所周知，博客的写作者们大都为日常生活中的普通人群，而博客的阅读者，则是以这个写作者为中心的一个由人际关系联结的群体。他们可能具有相似的生活背景，具有相近的职业领域，或者具有某种相近的爱好。相对于这个群体而言，写作者是一个意见领袖，一个意见发布的核心。因此，他们对于特定商品、服务乃至特定企业的看法对于这个小群体而言具有相当的辐射与渗透作用，他们的意见往往被很快接受并再次传播开来。他们的知识结构和消费观念形成一种潜在的文化影响力，潜移默化的推动着人们的消费行为的形成和改变。而这就是博客公关应用的最根本的依据。

　　严格的说，公共关系分为内外两个部分。而对于企业而言，处理外部关系与其商业收益的联系最为紧密。外部公共关系的处理涉及到企业与其商品、服务的口碑，作为最主要的购买依据，它直接影响着人群消费行为的形成与改变。历史上人们最为津津乐道的两个博客与公共关系的案例要算DELL的售后服务事件与“Google与李开复”博客了。DELL对产品售后服务的怠慢，导致一名用户在其博客上发布了大量不满的评价。而这些不满的意见则象涟漪一样迅速扩散开去，引起了世界范围内对DELL服务产生置疑的轩然大波。最后，虽然DELL为这名用户解决了产品的问题，但是由这一事件引起的巨大影响已经是任何危机公关行为都无法挽回的了。相较之下，Google则对于博客的传播作用领悟的更加透彻。在李开复离开微软来到Google的事件中，一场诉讼被各路媒体炒作的沸沸扬扬。因此一个名为“Google与李开复”的公关博客被建立起来，作为一个媒介平台发布诉讼案件的进行情况，各种传闻与猜测迅速平息下去。随着IT业的创新楷模Google再一次用工程师的思维解决了一次舆论轰炸所带来的难题，博客的公关应用也逐渐进入公众的视野。

　　现在，世界领域内，博客在公共关系各个领域的应用，都已经收到了相当显著的效果。通过对官方信息和意见的发布、对用户信息和意见的跟踪、市场调查和投放效果调查、以及专业评论的发布等手段，博客的商业应用涉及了包括从发布信息，处理公共事务，到平衡媒介关系、促进投资者关系、辅助危机公关，再到企业形象的塑造等诸多公共关系领域。博客的应用，为相应的商业部门带来相当可观的有形和无形收益。而今，世界范围内越来越多的企业开始尝试利用博客来促进商业发展，这其中也包括了GE（通用电气公司），P&G（宝洁公司）等世界最知名的品牌。

　　综观目前博客商业扩展应用，博客广告的应用还占据着绝大部分市场，而各种企业对于博客公关应用的接受还显得相当保守，其原因不仅仅在于目前国内服务商的局限，也在于博客文化的发展以及企业传统广告观念的根深蒂固。

　　虽然国内几家大的博客服务托管商已经在博客公关应用上跃跃欲试，然而直到目前，都没有一家服务商能够提供一套完整而全面的企业公共关系解决方案。这一方面是博客服务托管商们在领域研究和探索存在的局限所致，同时，各大服务商也没有很好的技术手段拓展为这种方案的实施提供支持。而目前中国博客文化的发展，仍然处于一个上升期，博客的使用人群与关注人群对博客信息方式和方向的判断还处于一个成型阶段，人们更多的关注的是博客对其自身或者他们关注的个体所需要表达的信息的承载作用，而忽视了信息和意见传播的影响作用。再加上国内的众多企业在考虑媒体作用时，仍然处在一个相当被动的角色之中，对直接经济收益的关注超过了对公共关系处理的关注，对信息发布直接效果的关注超过了对培植自有媒介价值的关注。这三个原因的共同存在导致博客的公关应用在中国博客迅猛发展的2005年仍然没有实现具有示范意义的突破。然而，我们有理由相信，正如互联网领域用户和服务的几何式增长相同，博客技术、博客服务以及博客文化在不远的将来就将产生具有历史价值的破冰。

博客商业应用展望

　　在目前的中国市场，博客商业应用的发展无疑要解决两个方面的问题：技术解决方案的产生与商业传播文化观念的革新。在目前的发展情况下，只有博客托管服务商提供足够多并且适当的服务组合，能够让大量的商业组织开始尝试博客相关的商业服务，最大规模的拓展博客的商业影响力，打破传统企业对于互联网信息传播的被动意识和对口碑与文化影响力的忽视，才能逐渐建立中国博客商业应用市场，以订置化和专业化的服务实现商业赢利。

　　另一方面，归根到底，只有民众即消费群体的广泛接受和参与才能有力的推动博客商业化应用的进程。如何正确引导人们习惯于利用博客来表达和交流自己的想法，以及专业的判断，并且引导大众接受这种传播意见的方式，如何在博客的传播中产生相应的文化并且发扬文化对消费的影响力，也是致力于博客商业应用推广的服务商应当考虑的问题。

　　无疑，博客对于社会发展的价值在于其的信息价值。因此，未来博客商业应用的发展绝不会仅仅局限于传播领域。博客为世人提供了一个表达自我个性的机会，同时也提供给各种商业部门一个了解个人消费需求的机会。未来，在如何实现对博客写作信息产生引导、信息的关联整合以及对这些信息的商业价值的挖掘，将会是博客托管服务商和商业部门将要解决的问题。博客为商家打开了一扇接近消费群体的大门，而如何把这些信息收集起来，加以整理和挖掘，产生切实可观的商业实践，则是走向博客商业应用繁荣的一条必经之路。