文 / 本刊记者 郭琳

chris

　　“了解博客及其独特的文化和论调是必需的。如果不了解就试图使用这种新形式，一定会有人对您的品牌扔石头。但是如果忽视了博客，您就处于被扔石头者随意摆布的可怜境地。”

　　 ——这是从奥美的内刊《观点》中截取出来的一段话。这段话犀利地说明了“博客营销”对于各大商家和品牌的重要地位，也让我们知道这种新型的营销模式无疑已经引起了营销实践先锋——奥美的极大关注和研究实践的兴趣。

　　于是在本刊制作此次“博客营销”专题的时候，记者第一时间采访了奥美的董事总经理Chris Reitermann先生，结合奥美《观点》中的论述，笔者整理出此文。相信其中读者可以归纳出奥美对于“博客营销”的一些独到看法以及其自身实践的一些实际经验。

红得发紫的博客和博客营销

　　我们可以把“博客”的定义简单的归结为一个频繁更新的在线日志，汇聚了个人观点和日常生活内容，并带有其他资源的链接，允许读者表达自己的思想和看法。

　　“博客”（Weblog）一词最早出现在1997年。起初博客只是电脑狂或对现实不满的青少年的在线日志，现在却已经变成了企业和政治领域不可忽视的一股新生力量。

　　在挡前电脑技术的基础上，一个不具备任何编程知识的人都可以轻松建立起自己的博客，这使得博客的群体迅速发展壮大。美国目前拥有1000—3500万博客，韩国等其他一些国家自称博客数量已经超过了1000万。中国博客的具体数字我们不得而知，但是有一点可以肯定，这个数字正在不断的膨胀，并将继续膨胀下去。据Technorati统计，人们每天会建立23000多个博客，相当于每三秒钟一个，这一数字还在增长。

　　而随着博客的壮大和发展，人们开始注意到博客在商业方面运用的强大力量。即奥美的《观点》中所提及的——“了解博客及其独特的文化和论调是必需的。如果不了解就试图使用这种新形式，一定会有人对您的品牌扔石头。但是如果忽视了博客，您就会处于被扔石头者随意摆布的可怜境地。”在商务方面，人们已经开始使用博客来与客户、员工和媒体进行对话。奥美《观点》中提到：博客能够用作营销、理念测试、知识管理、危机通告和思维领导的载体。

　　“博客营销”已经成为了一个炙手可热的概念，但是Chris指出，这种新的营销模式在中国的运用中还存在着两方面的问题：一是，很多企业已经开始关注并开始了初步的尝试，但是并不很了解怎样才能把博客作为一种营销模式正确地加以运用，我们看到的失败的案例更多。另一方面，虽然很多中国人已经有了自己的博客，但是博客对商业发展的价值还没有被大多数人意识到。

不要试图愚弄顾客和消费者

　　奥美《观点》中总结了博客的特征：

　　　·个人化、率直、随意、透明

　　　·频繁更新

　　　·倒序的日志

　　　·包括第三方的链接

　　　·包括读者评论

　　　·具备“Trackback”功能，现实与其他博客的链接

　　　·带有与其他博客的“Blogroll”（博客链接）

　　　·提供RSS feed（以后更多）

　　　·包括以往内容的档案

　　博客的最独到之处则体现在它是反权威的。它们是个人的、率直的、嘲讽性的非正式评论。基于此，博客并不适用于所谓的宣传册或者官腔。

　　博客出现标志着一场在线技术的变革，它将互联网首次转变成实时论坛，使网民能像传统的媒体和公关信息控制者一样强大，这一切都意味着传播中自上而下对话的终结。博客有着个人化、率直、随意和透明的特点，所以无论一个品牌是否希望，都摆脱不了将受到博客影响的命运。一篇热情洋溢、满载赞誉之情的博客可能增加品牌的美誉度，而另一篇声色俱厉、充斥指责的博客也可能将一个品牌长期积累的正面形象毁于一旦。博客本身就像是一把双刃剑，它的出现虽然为建立和强化品牌提供了新途径，但同时博客也在不断曝光一些不当行为，终结某些人的职业生涯，并且破坏品牌。

　　而对于一个向“博客营销”主动出击的品牌来说，成功和失败也同样可能仅是一线之隔。Stonyfield农场的成功和七喜公司的失败就充分说明了这一点：

　　Stonyfield农场有四个博客，尤其是它的“Strong Women”专题文章和信息成为较受欢迎的一个博客，其中的论文和信息可能与酸奶没有直接的联系，但却受到酸奶购买者的追捧。我们有理由相信在Stonyfield农场从镇里一家有机奶制品公司发展成为一家全球性企业的过程中，其成功的博客营销功不可没。

　　而与之相映成趣，七喜公司曾经为了宣传名为“Raging Cow”（狂牛）的新牛奶饮料，聘请了Richards Interactive公司专门建立了具有明显嘲讽意味的博客网站，反响一直不错。但后来，当Richards公司又专门聘请了六名博客为此大肆宣传时，博客的热衷者们却愤怒了，他们甚至呼吁通过博客传播的病毒性图片来抵制该产品。

　　从这一成一败中我们总结出：真是“成也播客营销，败也播客营销”啊！在这里Chris指出，“在一些不成功的案例中我们可以看到一个共同的特点，就是这些企业都是企图利用这些博客去满足自己利益的目的。”对此Chris给我们的忠告是：“不要试图愚弄顾客和消费者，博客营销的出发点应该是保持公共的舆论，具有一定的开放性。假如一些公司希望通过自己的努力去控制其他人对它的说法的话，那么就注定会得到一个不好的结果。”

博客更是一个强大的公关工具

　　奥美《观点》中归纳了博客在商务中的应用价值：“在商务方面，人们开始使用博客来与客户、员工和媒体进行对话。博客能够用作营销、理念测试、知识管理、危机通告和四位领导的载体。”

　　在Chris看来博客是一种更典型的攻关工具，而不是一个最典型的品牌或者广告工具。对于一个企业而言，博客是一个强大的工具，“能够帮助他们采集到用户和顾客的建议，同时也给他们一个很好的机会帮助他们建立良好的口碑。在这种运用中公司应该毫无顾忌的去面对和接收来自消费者的问题和评论。”他列举了一个相当成功的例子——Google。Google在中国已经开放了一个企业博客网站，所有的消费者都能够上网站表达他们的看法和想法。“因为Google这种很强的开放型，使得他有了很多机会去收集消费者的意见和建议用来改善自己的服务和产品。”

　　由此Chris也提到中国博客营销发展的一些缺陷，就是大家对品牌和公关的概念并不是很清楚，对于博客的特点并没有最大化的发挥。大多数人仍然局限在一般的网络广告的形式上，奥美现在先于其他企业的一步就是除了在博客网站上作网络广告，也开始让他们建立一些话题，通过博客网站鼓励受众在上面讨论，搜集一些顾客和潜在客户的观点。
除此之外，奥美也很重视博客的调研功能。通过博客可以收集一些数据，作为研究工具。近期奥美在帮助一个客户寻觅中文名字的时候，就充分利用了博客的优势。他们首先选择了几家对该品牌感兴趣者较多的网站，然后以企业的身份把考虑的几个名字方上去，最终根据大家的意见，确定了一个适合的名字。

博客营销的效果最终取决于你的目标

　　在采访中我向Chris先生问到了应该怎样评估博客营销的效果和影响力的问题。他回答说：“这完全取决于你的目标。最直接的方式就是去看一下应用了这种营销方式之后，你公司和品牌的口碑怎么样；更复杂的手段是通过具体的数据评估它的影响效果，这可以通过市场调研来实现。”

应战博客时代

　　博客时代的到来，为企业和品牌的形象建立制造了更多的不确定因素，好消息与坏消息的发布越来越不受到控制。通过采访和参考奥美《观点》的论述，笔者总结了一下我们在应战时需要坚守几点原则：一是有开放的态度，勇于面对消费者的各种评论；二是及时反应，无论对于好的还是坏的消息；三是尽量诚实，不要妄图欺骗消费者；最后一点嘛，呵呵，就是找一个值得信赖的顾问公司，帮你出谋划策。

总结博客营销

　　一个企业有没有企业自己的博客并不是最重要的，这与自己的企业网站一样，过几年以后可能都会有的。重要的是这些公司会不会考虑运用这些博客营销的手段。随着科技的发展，消费者将有越来越强大的力量可以反映他们的意见，而且随着消费者向外界表达自己想法的意识的增强，博客营销会成为一种趋势。公司要懂得利用这个工具，根据自己的业务目标、公司策略去有度地运用这个工具，依据企业的文化和兴致来量身制作博客营销的方案。

资料链接：

　　奥美公共关系亚太总裁Christopher Graves对于公司接近Blogophere的建议：

　　1.开始阅读公司博客，感受博客的语气、论调和内容，熟悉博客的搜索引擎和监控器，检查博客链接和饮用通告。

　　2.与您的宣传顾问一起进行规划，决定公司是否寻求通过博客达到以下目的：通过将公司定位为思维领导者，提升公司形象；制造流行语，提升公司和品牌的知名度；成为与潜在客户和现有客户对话的销售工具；进行内部交流，实现项目协作；用作内部知识管理工具。

　　3.让您自己打心底里感到符合您的本性。

　　4.制定公司的博客政策（使用文本介绍的模式）。

　　5.选择发布平台。社区、商用或基于Web的服务并不适合公司博客，建议使用托管的专业服务。如果您的IT部门负责此类服务，您就可在自己的服务器上使用软件，如Moveable Type、Word Press或Radio Userland。

　　6.确保您信任的宣传顾问与团队沟通，让每个人都知道重点、目标、基本规则和风险。

　　7.确保该博客通过搜索引擎或其他博客得到推广。相互链接是博客世界中的联网方式。

　　8.虽然影响重要博客可能是一种合理的策略，但应通过极其谨慎和透明的方式进行。博客世界将惩罚自上而下控制的伎俩或博客私底下的合谋。