文 / 实力传播中国区互动行销总经理　吴湘玲
　

	深入了解消费者的使用行为模式，是成功的关键。网络媒体的特质在于个人化，不同的消费者在不同类型的网站里，会有着截然不同的阅读习惯和心态。唯有充分的了解网民的心态后，才有可能创造出最佳传播效益的创意。

　　博客，英文名blog。其实原来是电脑技术人员用来记录每天工作的日志。没想到后来竟然变成了一些许多乐于发表想法的人抒发的园地，因为其形式跟像写日记的方式相似，于是被有被称做网络日志。是继论坛和个人主页之后又一个网络新模式，让每个网民都可以自由发表自己的见解、文章，也可以摘录看到的好东西。上博客的人群有着对行销人员来说十分动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。

　　在重大事件发生时流量高涨的不仅仅只有门户网站，以自由交换发表意见著名的博客网站在这个时候更是吸引了大批用户访问。早期博客创建者以中年及年轻男性居多，大多收入较高，受过良好教育，他们当中70％的人家中都有高速上网条件，82％的人已经有至少6年网龄。而现在，随着许多类似的网站兴起， MSN也都开始经营起MSN SPACE。同时中国博客网的注册用户在也已经到达740万用户了。博客已经成为一种流行。

　　另外，过去以吸引独特族群为主的小型主题性网站（或称为垂具有动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。直网站Vertical Site）在2004年快速成长。尤其这类型网站往往拥有着准确的目标族群，因此开始使成为广告主的目光焦点。在微软确定的生活性资讯内容合作伙伴中我们也发现了拍卖网站淘宝网及社区类型网站猫扑网。

　　这些由博客凝聚起来的人，具有动人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。

　　“初期的抢先使用，较能得到具有相当效果，但是随着使用这个媒体的人增加后，创意将更具挑战性”，这就是较早进入博客行销的好处。实力传播互动行销部在为资生堂的美体塑造乳上市推广计划，就是利用了论坛和博客的讨论和分享特性，尝试了新的炒做手法。 由于资生堂的美体塑造乳和世面上的塑体产品相比，最大的不同点在于它不仅仅乳液的成分具有塑体的功能，为了强化效果，产品中特别添加了能持续燃烧脂肪的香精成分。于是于是实力传播互动行销部认为“闻香”减肥能够成为在网络传播上的一个特殊点。

　　第一个课题即在于：如何让消费者接受“闻香”的塑体功效？为了让这个观念能快速地被接受，与美体相关的论坛和讨论区立刻被创意人员看中。

　　首先喜欢上论坛和讨论区的族群，有着一些特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质性，乐于分享个人的想法。对于这些人，如果有新的知识、新的发明、深入的研究特别感兴趣。于是实力所策划的方式是：先利用论坛做“闻香”效果的话题炒做，引起消费者的兴趣，然后才正式推出产品。

　　“纤体新方法，帅呆了！”“我用了以后觉得很有效……听说在香港和台湾非常风靡……" “这样的产品国内哪里可以买啊？”女性网民就像共同讨论秘方似地讨论开来，在网络论坛里看到讨论文章的网民，也会分享给公司同事或者家人，让对美体塑身有高度兴趣的潜在消费者开始对有“闻香”功能的产品抱持着高度的期待，在这个时候，资生堂美体塑造乳的广告才正式推出。此时，消费者已经对“闻香”的功能不再陌生，自然很快地接受新产品。比起过去运用大量的媒体曝光，杂志配合报导等方式来教育消费者接受产品的卖点，论坛的行销手法确实更有效益。

　　博客行销的模式绝对跟其他的广告形式有很大的不同，在形式、宣传的讯息内容、媒体运用的策略等都必须重另一个角度思考。在利用博客行销产品的同时，不能忘记网民进入博客的目的是来分享自己和别人的经验和心情，而不是来接受轰炸式的讯息宣传。因此，如何能够有效地让网民接受你在博客里要传达的讯息，必须掌握得很好。

　　目前实力传播互动行销部门也正在为招商银行在MSN SPACE上经营招商银行mini卡的博客，这次我们根据了招商银行mini卡的4个不同人物发展了上班族的系列故事。4个人物分别拥有了自己的SPACE，抒发个人的日志。在每个人物的日志里，不但可以看到由于他们不同的个性，看事情有不同角度的趣味外，招商银行信用卡的产品讯息、品牌精神等，也将巧妙地透过故事发展的内容，传递给读者。

　　这个部分是要先经过缜密的人物个性规划，并且找到适合的写手，接受人物个性的揣摩和训练后，定期营造出后续的发展和对事情的看法。这个中间，管理很重要，如何能够将产品所要传达的讯息有效传递，而文章还要好看，并且能够保持每个人物原有的个性，是影响整个案子成功的重点。