文 / 邹宇泽
　

　　前不久，见到一条“超级征名，寻找苹果”的广告，说的是某集团要为新项目重奖征集案名，上演地产PK秀！PK俺明白，尽管让俺们的母语有词没地方用，可俺实在羡慕超级女生们，早就把这个词普及了。那为什么叫“寻找苹果”？笔者百度了一下才知道，3年前，该集团悬赏二百万，数千人参与，征得“苹果社区”一名。如何给俺们城市的各个“果实”起名，这可是当代人要交出的一份答卷，和保护老地名一样的重要。这可要聊上一聊啦。

　　发起征名的地产大腕用诗人般令人费解的口吻说过一个意思，大意是说，莫名其妙的建筑名会使城市丧失尊严和传统，患上精神的失语症，要想改变这种局面，要靠文化的觉悟。我没法确认“苹果社区”这名字是否就有“真正的文化觉悟”，是否就蕴涵着很“深厚的文化气息”。去看他们的解释，第一条说的是在西方文化里苹果代表人类生命的本源，人类生命的原动力正是源于被亚当和夏娃偷食的禁果，又说苹果因为砸了牛顿的头所以代表智慧，因为不动声色圆熟丰润代表浪漫，这似乎是有点牵强附会，经不起推敲。他们的说法原本于一个笑话，这个笑话因为有名人讲过而广为人知，说西方文化是因两个半苹果而来的：第一个苹果是亚当夏娃吃了，闯了祸，所以我们人类到如今那么痛苦；第二个苹果，启发牛顿发现了地心吸力；半个苹果，是木马记里所记载的三女神争风头埋祸根，导致了“英雄”为了女人大打出手不算还要倾全国之力草木皆兵。说苹果对西方人的老祖宗亚当和夏娃来说，有催情药的功效，还不如说苹果纵剖切开像女人的下体，更符合代表生命本源的逻辑。如果说人类生命的原动力源于催情药，没吃之前就男不男女不女，这就有两个很文化的命题要问。一是，性是人类生命的原动力吗？没有比它更重要的？吃药之前是青春小鸟没来青春期没到或男女授受不亲的状态，就没有生命原动力了？二是，为什么西方人的生命原动力不是自然的、内发的，却非得吃点什么？这不等于说西方人不开窍、缺乏本能吗？在西方传统观念里，人是上帝造的，这才是人家所谓人类生命的本原。说苹果代表智慧、浪漫，也令人费解，谁都知道牛顿脑袋才叫智慧，玫瑰才是公认的代表浪漫。

　　我不明白为什么中国人给楼盘起名字要用西方文化的典故，也不知道“有文化”的西方人看了“苹果社区”的命名理由会做何感想。就以本人一星半点的了解来看，苹果顶多联系着男女结合繁衍后代，在西方文化里的象征意义并没有那么正面。西方的基督教思想里，亚当和夏娃不吃那个苹果，一点事都没有，上了魔鬼的当去吃萍果，才被上帝放逐。受了这个影响，“苹果”往往成了爱情、欲望和淫荡、禁忌的代名词。《旧约·创世纪》里说，上帝看索多姆和蛾摩拉（在今天的死海附近）的人们很淫乱，就放天火烧了一把以示惩罚，天火过后，那个地方就生长出苹果，外表很好看，但摘下来一碰便化成灰烬。又据希腊神话，三女神因争金苹果而导致特洛伊战争，后世有成语apple of discord，意思是“祸根”。在俚语里，bad apple、rotten apple都是“坏家伙”，polish the apple是“拍马屁”；在谚语里，The rotten apple injures its neighbours是“一颗老鼠屎，坏了一锅汤”，Throw away the apple because of the core是“因噎废食”；在惯用法里，upset sb's apple cart是破坏某人计划的意思。

　　但英语词汇专家王宁川老师告诉我，apple除了“苹果”的意思外，还有个原意就是“眼睛里的瞳孔”，比如“the apple of somebody's eye”，这个词组也源自《圣经》，意思是“受到某人珍爱的人或物”，可惜这个用法和“苹果社区”关系不大。

　　其实，用“苹果”并没有什么不好，苹果计算机创始人马库拉想占据黄页号码排行榜前列，就惦记着Apple以A打头的优点。叫“苹果社区”也确实很新颖，但解释命名理由却犯了言必西方又不甚了了的毛病，简直是哪壶不开提哪壶。幸亏最近的征名过程中，突然取消了必须有“苹果”二字的限制，所有投稿人都可以自由为新项目取名了。
苹果社区英文案名PINGOD是中文“苹果”的译音，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝)组成，据说是今天觉悟人群的价值观，即上帝是每一个人，每一个人都是上帝。这个名字可是给西方人看的，但总觉得味道挺中国的，似乎有点禅味。东方讲每一个人都能成佛，西方未必讲过每个人都是上帝吧？看来是原创了。

　　地产商在西方文化上关公战秦琼，我们的媒体也跟着凑热闹。有记者这样写的：“不，不是伊甸园里开启人类智慧的那只苹果……而是一个叫作‘苹果’的社区。”这位也真够马虎的，连人家的通稿都看串了行。

　　地产文化确实是亚文化，是一部分人的文化，和主使者说的文化使命差距大了。哪部分人呢？人家说得很清楚，“苹果的丰硕、圆润和不动声色，正是中产阶级和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象”，人家征集案名提出了三大要求，第一条就是代表中产阶级和小资人群的精神寻求。根据人家正式公布的数字，上次征集案名参加者中，想买房的人占41%，老客户约占16%。人家极具煽动力的口号是：我们的名字本来就应该由我们来决定！我们的房子张扬着我们的气质！说得也是，可以理解，可又何必口口声声了许多道义负担呢？既然“充分站在客户立场上来认识案名”，“早就感觉到市场对案名，特别是这个特殊人群对案名的需求”，那怎么又说“公众的社区，公众应该有投票表决的机会”呢？难道公众真是他们的目标客户？公众真是特殊人群？他们曾经这样划分购房人群：第一阶段为温饱而奔波；第二阶段已经衣食无忧，追求“格调”，品位生活，他们称之为“小资”；第三阶段则开始思考精神文化，他们称之为“中产阶级”。按照他们的标准，本人早已经是“中产阶级”了，可连购房人群的份都还没够上，连为温饱而奔波的资格都没有呢，租个房子房东还非要再涨价，理由是他们的新房子月付利息涨了，尽管当初白纸黑字写得是“期满按原条款续约”。看来，苹果好吃没我份，唯一能指望的是像超女那样的好运气，平地起惊雷，一名中标。

　　但这可能吗？人家舍得拿二百万买个名字吗？绝不会像某些发展商，花十多万打广告征集案名，结果只奖那么三五万，最后也不了了之，简直就是骗人玩？如果回答是肯定的，决定运气的是什么？“公众”网络投票？评委？对命名有生杀大权的人哪里是小资和中产，分明是大资大产和他们的亲友团、关系户嘛。看一看这次征名的评委名单就知道了。不是有许多人主要要求进评委团吗？这不比听证会，对自己名流的身份稍微有点不自信谁敢？种种对黑幕比如计票程序的奇怪表现的指责倒是可以忽略不计，毕竟比“西环”广场征名没下文那样的运做要规范多了。

　　看看他们这次选的入闱名字吧：PK苹果，英文为Peking APPLE。典型的什么超女迷，地名不许英文拼写，必须用汉语拼音的国家规定都不管了，俗文化和中产阶级文化、品位和大众化“超级的混杂”。塞尚苹果，英文是SUNSHINE PINGOD，这个名字估计连起名字的人都不知道什么意思，不如叫时尚苹果、品位（味）苹果。不是说“在CBD，苹果已成为时尚的代名词”了吗？消费主义关键词既然闪亮登场了，“真正的文化觉悟”和庸俗的地产广告在这里半遮半掩的结合了，楼盘成为验证一个特殊阶层空间觉醒的载体了，如此种种，不早就充斥我们的报纸杂志广告牌了吗？

　　虽然一个案名解决不了楼市竞争的压力，但起码它是一个机会。企业的当家人对案名的创意与塑造高度重视，重金征名，导演了中国房地产营销的典型案例，实在是符合有中国特色的社会主义的文化逻辑，值得大家学习和羡慕。至于社区的文化定位暂时落后于业主、客户群的素质，不需要太忧虑，要相信中国人有足够的智慧调整自己。有人说得好，“我们在胡闹，但是胡闹也有好处，其实胡闹里面有道理，有它未来发展很多的契机”，我是真心这样说的，人家的房子也确实像苹果招人喜欢，我也很想买它一套去住得心情舒畅。呵呵。