文 / 周子渊 杨文娟
　

　　赛斯·高汀说：“我们有两条路可以走：一条无声无息的、不求有功但求无过的、默默无闻的或者说是安全的路；另一条是创造伟大的、独一无二（Remarkable）的紫牛之路。”

　　 在茫茫草原上，你见过紫色的奶牛吗？一定没有！与你经常见到黄色、黑白相间的奶牛不同，那些普普通通的牛已经很难让你多看两眼，然而，如果有人说“紫色的牛”，你肯定会好奇地喊出声来甚至跌掉眼镜。这就是“紫牛”带给你的乐趣--以大胆的创意冲撞传统，挑战传统的极限，从而甩开竞争对手，达到广告创意的“蓝海"。

紫牛就是独一无二

　　紫牛不是牛，而是独一无二的、具有创造性的创意，这是《紫牛》这本书给我们的观点。紫牛与传统的创意并无本质的区别，但是高汀提醒我们，创新不是可有可无，而是随时必要的，没有创新，未来就是死路一条。世界上充满了平庸的事物，当任何一个卓越的、不同凡响的因素加入产品或者服务当中时，人们的眼睛就会一亮。“大家的产品都一样，电梯越来越不好卖了，但奥的斯改变了游戏规则--在电梯的中央控制面板上键入需要到达的楼层，然后电梯系统会做出简单的分类，用更少的电梯做了更多的事情，为地产开发商节省了安装多部电梯的资金，奥的斯成了一头真正的紫牛。”

　　这就是紫牛的力量--因为市场领导者会占据一大半市场份额，而跟随者的日子只会越来越难过。

　　唯有让产品成为产业中的紫牛，才有可能与众不同、出类拔萃，在不消耗大成本的广告运作下，让企业达到市场规模；高汀分析上百则“自己会说故事”的产品案例，透视紫牛的战术--将紫牛“创意”的特质植入产品，从生产、包装、定价到通路，其中无一不体现紫牛的创意。

　　随着生活节奏的加快，信息量的极大丰富，人们的注意力很难较长时间的集中在某一事物上，许多因素正在瓜分本来就有限的注意力资源，使人们的视觉更加疲劳，许多事物见怪不怪。所以，要想在有限的资源中分一杯羹，就需要独一无二、与众不同，具有强大生命力的创意，也就是要寻找产品中的“紫牛”。

　　而紫牛又不是一劳永逸的，就产品本身而言是指“对目标群体具有致命吸引力的产品”，而目标群体就像流行趋势一样，每一个时段都是不一样的，所以我们的创意就需要与时俱进，不断发现产品中的“紫牛”。

定位就是寻找紫牛

　　广告创意从哪里来？定位，定位的范围包括产品、价格、分销、渠道和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。

　　紫牛的定位就是“创意病毒”，是能被广泛传播的创意。定位决定地位，创意决定空间，从“太阳神”到“第五季”，从“脑白金的‘送礼’”到中国电信的“动感地带”，无处不体现定位和创意的巨大力量，它们就是中国市场和广告创意的“紫牛”。

　　在小众传播盛行的时代，我们首先要找到能传播独一无二创意的小众群体，也就是传播“创意病毒”的“喷嚏者”，这个喷嚏者可以说就是“意见领袖”，定位了传播对象，也就定位了创意，广告要做的就是迎合他们的口味，引发病毒的流行，从而达到传播的目的。

　　所以，广告创意从某种程度上来说，就是确定紫牛（定位点）和突出紫牛（定位点）的过程，就是要把你找到的东西作到位，把细节作到位，真正使牛发紫。 利朗商务男装就是这样的紫牛：她把广告作成了诗，而且是充满哲理的诗。用陈道明把进退之智，取舍之道，忙闲之理，动静之境，多少之惑演绎得淋漓尽致，引领了时尚，跳出了企业为之鏖战的“红海”，到达了“蓝海”，成为服装界的“紫牛”。

紫牛不是一劳永逸

　　广告创意有流行性、阶段性和时效性等特点。所以一旦我们创造了某种奇迹——与众不同的产品或服务，接下来的挑战就是要同时做好两件事。其一，尽可能多地从“紫牛”身上挤奶出来，扩展它的影响力，最大化它的获利能力。其二，在既有“紫牛”的环境下，抚育新的“紫牛”出来，待老“紫牛”的产奶能力下降时，以取代之。

　　这实际是两个容易产生矛盾的目标。“紫牛”的创造者分享利润和名声，感觉成功的喜悦，没有人愿意尝试培育新“紫牛”，因为那又意味着风险。于是，发明创造被淡化了，这看起来就如同文明古国的沉沦。在获得巨大的成功后，很容易满足，是人的天性，但在商业上是必须打破这一点的。

　　成功之后再去突破，在许多人看来没有必要，也不愿意，这可能是许多公司或产品到了一定规模就停滞不前的原因，自我的否定要比自我的肯定难得多，这不是市场的准则，而是人的本性使然，惯性思维使我们失去了更多的发展机会。

　　市场营销要改变的，除了产品，还有广告创意。

　　总之，我们要象赛斯·高汀所说的一样，要“采取与众不同的市场策略，让你的生意远离平庸与失败”，因为“几乎在每一个市场都充斥着大量平庸无奇的东西，都是为适应大众消费而设计的，想推陈出新并取代它是件非常难的事，原因在于无伤大雅的市场主导产品很难被撼动。你怎么可能让你的产品比领导品牌还要中庸和温和？真正让你的产品斩获市场还要靠那些喧闹、另类、不逢迎大众的产品，它可能太贵、太便宜、太重、太复杂、太简单，总之，这个产品总有一个最什么什么的地方(当然，有的人可能不太喜欢这种特色，但是对其他人可能正好)。白手起家的企业常常颠覆业内固有的模式，因为在一个产业里占优势的，恰恰是少数能够特立独行的企业。那些市场领导企业应归功于多年以前的紫牛效应，而今天他们在利润的利诱下，也不得不采取中庸之道，但是失败的种子也恰恰深种于此。”

　　作为广告人，我们要做的就是：寻找广告创意的“紫牛”。