文 / 唐丹虹

　　中央电视台5套节目现在已经被他人称为一个鞋盒子，一打开就可以看到各个由明星代言的晋江运动鞋的广告。在这轰轰烈烈的明星造牌的运动后究竟隐藏了什么？本文主要详细的介绍了晋江运动鞋产商在运动鞋品牌塑造中的各种问题，在文末提出了一些建议。

　　如果你看过中央5套的体育频道，你就会发现各种各样的运动鞋的广告充斥着电视机的屏幕，时不时的就会有熟悉的体育明星或娱乐明星穿着或土或洋的运动鞋来轰炸一下你的眼球。而在这些运动鞋中大部分是来自福建晋江的牌子，比如大家耳熟能详的安踏、特步、德尔惠、鸿星尔克等牌子，据了解04年在央视投放广告的福建鞋业品牌达25个之多，为央视贡献广告费高于5亿元，中央五套体育频道已经被不少人称为“晋江频道”。

　　这些晋江企业使用的代言人多是红极一时的体育明星或娱乐明星，象孔令辉（安踏）、谢霆锋（特步）、蔡振华（喜德龙）、伏明霞（美克）、郑伊健（名乐）、吴奇隆（德尔惠）、王励勤（恩东）、陈小春（鸿星尔克）、刘德华（贵人鸟）、李亚鹏（康踏）等，一时间让全国人民对晋江运动鞋企业刮目相看，也让其他生产厂家对晋江老板的大手笔大为感叹。

　　晋江只是福建泉州的一个市，但是在这个只有600多平方公里土地的城市里，目前聚集着6000家服装和制鞋企业，而且其中10亿元规模以上的至少有30家。它拥有一个"中国驰名商标"，4个"中国名牌"， 运动鞋已经占据着70%的国内市场。凭着“爱拼才会赢的”闽南人的一种特有的血气，加上便利的交通条件和从初级材料到最终产品的完整的产业链，晋江的企业家们已经把晋江打造成为中国的一个运动鞋的重要的生产基地。

　　但是众多的生产企业的集中也造成了巨大的竞争的压力。在“同城搏杀”中，晋江的企业把重点放在了通路以及终端的建设，而外在的表现则为广告大战。 自从安踏首开先河的请了孔令辉作为他的形象代言人一下打开了安踏的知名度和市场以后，众多的运动鞋企业纷纷效仿，都希望将请明星代言人能成为赢得这场混战的利器。

　　但事实上究竟明星效应如何呢？据有关调查显示：仅有1%的人能把一个品牌与其代言人对上号；35%的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42%的人根本不关心这类品牌；29%的人认为大同小异，牌子太杂；28%的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。可以肯定的广告效果和企业投下的巨额的广告费和代言费已经完全不能匹配。

一、晋江运动鞋企业品牌营销模式之硬伤。

　　那么以明星代言为重头戏的运动鞋品牌营销的问题出在哪里呢？

　　1．广告盲目模仿，制作粗糙，缺乏创意。

　　在广告中，数不清的明星们向坐在电视前的观众们推荐某种运动鞋品牌：孔令辉一脸严肃的表情：“安踏，我选择，我喜欢”；伏明霞甜甜的微笑：“运动，每时每刻”；香港谢霆锋宣称：穿特步运动鞋，有“飞一般的感觉”；郑伊健则操着半生不熟的普通话告诉你：“运动就要酷到底”……但广告的场面和情节明显雷同，基本都是在宏大广阔的背景（如大海、天空、体育馆）下，明星作出穿着运动鞋奔跑或其他简单的pose，然后给产品一个特写镜头后就是明星面对镜头铿锵有力地念出企业的宣传口号。这样过于简单直白毫无情节和美感，盲目模仿他人的广告对消费者已经没有太大的冲击力了。观众在看过了一堆的明星脸以后可能只能记住哪些明星做了广告，但是却会混淆了他们代言的产品。
不仅广告形式雷同，连广告语的看起来都是出于一人之手的。大多的广告都指向了“新一代”，希望能从言语上去附和他们。安踏"我选择，我喜欢"，鸿星尔克 "率真自我"、贵人鸟 "天地任我行"、康踏 "英雄本色，舍我其谁"。这样的广告语多少让人有一种只是表面上标榜自我，却没有真正抓住年轻人心理的感觉，让人嫌疑只是"为赋新词强说愁"。并且彼此间太多类似，让人无从辨别。总之，他们的广告语并未象Nike的“just do it”那样概括凝练的成为Nike精神在消费者心目中一个独一无二的印记。

　　2．明星与产品本身脱节，使代言流于形式。

　　名人广告的目的主要是借明星的影响力来提升产品的形象和知名度。但是并不是所有企业在一掷千金以后都可以达到这样的效果。主要原因在于明星和产品的脱节，因此在选择明星以前应该考虑这个名人和产品的关联性怎么样？他的感觉和产品的形象是否契合？ 比如美克请跳水皇后伏明霞做运动鞋广告就让人觉得有点莫名其妙，伏明霞光着脚跳水和她穿什么鞋子有什么关系？再比如特步请了twins姐妹来做代言。想要针对城市的年轻人，twins代言人算是找对了，但是twins原本洋气时尚的姐妹穿上一双太过花俏让人感觉土气的运动鞋以后怎么看都有点让人别扭，甚至有一种明星被产品贬低的感觉。因此，在请明星代言时，我们不仅要寻找一个和运动鞋本身功能相关联的明星，同时也要找到一个气质和感觉和产品相吻合的代言人。

　　其次，想合理地将明星的“形象资本、声誉资本”注入到品牌之中，需要明星和品牌动静相连的长期融合。 最典型的例子当然就是NIKE之乔丹，当年NIKE公司成功的运作和宣传，将乔丹和自己的品牌一起推向了极致，产品和其代言人高度融合，简直到达了一荣俱荣、一辱俱辱的地步。 但是我们的运动鞋企业往往只是让明星简单的在他们的广告中露了一下脸来叫卖他们的产品，甚至都无法让观众相信这个名人是真的因为喜欢而推荐这个产品，而不是只是为了代言费。仅仅触及皮毛却无法深入内心，也导致了众多品牌徒具知名度、缺乏品牌认同、品牌忠诚度低。

　　盲目的造星运动也说明了大多运动鞋品牌核心价值的缺失。明星本是品牌核心价值的体现，只是一种手段，品牌的核心价值才是真正的目的，不符合品牌核心价值的明星即使是免费的也不能请。当企业无法明了自己的品牌的核心的价值的时候，也就无法找到适合自己的品牌明星，只能盲目的跟风模仿，往往很多企业在请完了一个明星以后就不知道下一个应该让谁代言了。现在这种一掷千金却让人感觉牵强的代言只会让观众认为明星只是贴在品牌表面的一张金纸罢了。

　　3．产品同质化严重，无独特的细分市场，导致品牌个性模糊。

　　晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具有功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍使用的是NIKE、ADIDAS的系列产品，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力，所以重点放在其余两类上来，如"特步时尚运动"、"名乐时尚运动"、"金苹果休闲运动"，以此来作为品牌之间建立区隔。但事实上几乎所有营销经理们都将目标市场言定为"新新人类"；产品研发上在抄袭国际国内品牌的畅销款；而宣传计划、通路类型、专卖规划方面也非常雷同。仔细分析他们的“定位策略”，我们无法找寻其中的竞争性、原创性、排他性。实际上时尚与休闲都是以"流行"为导向的，难以分辨你我的。

　　从材料到设计都很类似的各个牌子的运动鞋不仅反映出企业没有认真科学地进行市场细分，寻找最适合的目标消费群，也说明了他们忽略了产品的研发，在科技提高产业的产业竞争力上没有下工夫。在国内企业没有自己的核心技术的时候，只能一味的模仿国外名牌的外观。但是，外观是容易模仿的，而内部功能的掌握是困难的。在国际名牌已经将生物力学和人体力学运用到鞋的设计中的时候，中国运动鞋自己掌握的技术相比之下就少的可怜了。

　　4．竞争手段过于依赖广告战和价格战，忽视其他手段的运用。

　　晋江企业的市场竞争手段比较单一，集中的使用明星代言和低价的市场倾销。一方面大批货源涌向中、低端市场，形成供大于求的市场形式，另一方面消费者并没有相应的热情，而单凭物质的诱因已经无法刺激购买，企业只好采用低价策略。这些都必然会损坏品牌的形象，削弱品牌在市场上的竞争力，在短时间内虽然促进了产品的销售，但却伤害了消费者的长期忠诚度。

　　另一方面，在过分依赖广告和低价的同时，却冷落了其他可以提升品牌竞争力的手段。公关和事件也是营造品牌的利器，不少国际知名品牌早以深谙此道。以宝马为例，宝马在亚洲的品牌定位是"成功的新象征"，它策划了一系列活动促进与目标顾客-有经济和社会地位的商人直接沟通的机会，如宝马高尔夫国际金杯赛、宝马汽车鉴赏巡礼，还有针对目标顾客社交、文化活动展开的特别项目策划。而对运动鞋品牌来说，同样也有许多可以塑造自我形象的其他途径。例如对赛事的赞助，像李宁长期是中国各个国家队的主要赞助商；和其他时尚品牌或相关品牌的联合；和青少年的近距离的互动；组织夏令营或比较有特色的赛事……所有这些都能从不同层面提升品牌形象，增强品牌竞争力，但是现在真正重视这些的企业只是少数。

二、对症下药

　　针对晋江运动鞋生产企业的品牌营销上的种种问题，我提出了以下的对策：

　　1． 理性的对待明星广告，找到适合本品牌核心价值的广告方式，不要盲目跟风。

　　2． 在仔细进行市场调查的基础上进行市场细分，针对目标消费群体来明确产品和品牌的特征。

　　3． 加大研发力度，提高产品质量，从根本上来提升企业的实力和品牌的竞争力。

　　4． 加强学习，改变以往不良商业习惯，重新塑造国人对晋江商人和企业的良好印象。

　　5． 综合利用公关、事件等塑造品牌的手段，从不同层面来打造企业品牌形象。

　　运动鞋市场的泡沫终将破灭，而将来的市场将由比现在数量少但规模更大的制鞋企业所掌握，如何转变品牌营销观念将是在这场混战中胜出的关键。让我们拭目以待晋江鞋运动鞋业的发展与将来。