文 / 曾朝晖

　　品牌授权，是指品牌拥有者利用自身的品牌优势，允许被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌拥有者支付授权费用的经营方式。

　　品牌授权起源于欧美，其源头可以追溯到迪斯尼影片公司创始之初一个小故事。有一天，迪斯尼公司的创始人沃特走进一家餐厅，一名男子走近他身旁说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上，好吗？”沃特欣然应允。这笔钱也就成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。正是这种经营模式和迪斯尼主题公园造就了这家著名公司。

　　目前在美国，各种品牌授权的产品已占零售市场的三分之一，而且是增长最为迅速的一股销售力量。而在新加坡，大力发展品牌授权甚至已被列为政府主要的商业政策之一。日本、韩国的品牌授权也开始蓬勃发展。

　　全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元，并且这个数字还在逐年增高，授权业最发达的美国占据了世界授权业65%的份额，授权商品零售额年均达1050亿美元。而面对利润丰厚的授权业，中国仅占据全世界授权业不到0.5%的份额，而且接受国际品牌授权的代理商绝大多数来自台湾和香港。在过去10年中，无论是在发展中国家还是发达国家，品牌授权都已经被证明是一种行之有效的经营模式，被西方发达国家称为"21世纪最有前途的商业经营模式"。

一、品牌授权的方式

　　目前，品牌授权在中国已呈现快速增长的趋势，它解决了长期以来中小企业的两难问题：如果不做品牌，缺乏知名度，企业根本就无法生存；而要推广品牌，做广告，就要投入巨大的费用，而效果还难以预测。品牌授权有效地解决了这一困扰，因此，一部分先知先觉的企业家在充分认识到树立品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后，把希望的目光投向了品牌授权这样一个新的经营领域。

　　这些品牌授权，主要通过以下5种方式来实现：

　　1、商品授权

　　被授权商可以运用授权品牌的商标（Logo）、人物（Character）及造型图案（Design）等无形资产，运用在产品的设计和开发上，并进行销售。例如：迪士尼公司授权香港永俊皮具公司生产销售米奇品牌系列皮具。

　　2、商标授权

　　被授权商可以运用授权品牌的商标（Logo）、人物（Character）及造型图案（Design）等无形资产，运用在自身品牌的促销、推广活动中，但不得应用在产品上进行销售。

　　例如：购买麦当劳套餐赠送天线宝宝玩具。噜噜米Moomin经常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。

　　3、项目授权

　　被授权商可以运用授权品牌的商标（Logo）、人物（Character）及造型图案（Design）等无形资产，策划并经营某一主题项目。

　　4、专卖授权

　　被授权商可以加盟授权品牌的连锁专卖店或专柜，统一销售授权品牌的商品。例如众多的服装品牌专卖店。

　　5、专利授权

　　被授权商可以运用授权品牌的配方等专利技术，应用于经营活动中。例如众多的饮食品牌加盟中，就涉及到配方的授权。

　　除以上5种通用的授权方式外，品牌授权商和被授权商还可以根据品牌特点和自身要求，商谈出双方认可的授权方式。

二、品牌授权的好处

　　品牌授权可以为市场创造一个"四赢"局面：一赢，即对于品牌授权商来说，不用大量的投入却可以借助他人的力量快速地进入到新的市场；二赢，对于被授权方而言，通过专业化的品牌授权途径，无需投入巨额广告费，借助成功品牌已有的影响力，以更低的成本和更快的速度使自身产品进入市场；三赢，对于消费者而言，众多授权品牌可以给予消费者更多的消费选择，以合理的价格买到高质量的品牌产品；四赢，对于市场而言，可以起到繁荣市场经济、增进国家税收的作用。

　　1、对授权企业的好处：

　　在传统行业特别是制造业中，产品从研发、生产、分销，再到消费者手中，制造商全凭一己之力。制造商从市场调查、研发、设计到制造出成品，生产出来的产品种类是相对有限，发展速度也比较缓慢。而品牌授权后，可以在短时间内推出某一品牌的门类齐全的系列商品，通过同一品牌种类繁多的不同产品的集体亮相，形成产品集群效应，彰显品牌形象。

　　SNOOPY（史努比）是美国著名卡通画家查理舒兹（Charles M. Schulz）先生创作的著名卡通形象。从1950年开始，在持续50年的时间里，全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1万8千多套 SNOOPY（史努比）的漫画。通过漫画和卡通片的传播，SNOOPY（史努比）成为风靡世界的著名卡通人物。带给舒兹先生庞大财富的不是"稿费"，而是"卡通商品授权"，2002年全球就超过2万种与SNOOPY（史努比）有关的商品，包括0-4岁婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等，每年利润高达11亿美元。

　　可口可乐也是品牌授权的获益者。可口可乐用新的生产方法即"集中生产主机，分散灌装饮料"，把最重要的饮料生产元素(主机和浓缩液)集中在一个或几个质量控制比较好的厂生产，并授权在各地的灌装厂加水、加气、加糖。这样可口可乐既可以保证质量而且可以发展更快，更有效率。这种新的授权方式给了中国饮料行业一个很好的参考。

　　来自法国的"毕加索"授权品牌，其授权商品涵盖了服饰、床上用品、礼品、文具等。当大幅"毕加索"作品被印在奶黄色的床罩上时，床罩立即充满了艺术的灵性。"毕加索"希望借此吸引一些追求文化和品味的年轻人。一块印有"毕加索"作品的真丝丝巾售价就达到100美元。

　　华纳公司授权商品在美国的年销售额可达60亿美元。在中国，华纳公司积极推广"哈利波特"、"蜘蛛人"、"蝙蝠侠"等数百个授权品牌。

　　2、对被授权企业的好处：

　　在品牌授权业中，被授权者在付出一定的费用给授权商之后，便可以使用该品牌在自己的商品上或设计新的商品，从而搭上该品牌知名度与美誉度的顺风车，提升其商品销售额和利润率。例如，在全美经济不景气时，一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司，由于一个非常偶然的机会，获得迪斯尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4个月就卖了25万部，这家公司也因此奇迹般地起死回生。而且，同样的产品，结合著名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额，给企业带来更多的利润。

　　由于品牌授权者为了维系品牌影响，会经常举行一些大型推广活动、专业的促销支持，这些措施会直接给被授权商带来更好的业绩。而且，授权品牌通常要比不知名品牌更容易进入分销渠道，更容易被经销商接受。

　　由于品牌授权者通常都具有非常先进的营销模式和管理经验，在获得品牌授权后，被授权者还可以有效地学习知名品牌的经营模式来带动自身的进步。这对于缺乏品牌经验的大多数中国企业而言，无疑是一次增强自身实力的机会，对于将来自创品牌积累经验。

三、品牌授权的风险

　　当然，品牌授权也并非是一片坦途，路上也会隐藏着一些陷阱。因此，作为力求长远发展的授权方和欲借助品牌之力腾飞的被授权方，都应该擦亮眼睛，去避免这种风险。

　　1、授权品牌不受保护的风险

　　获得国外企业授权加工的商品，与国内企业产品的注册商标相同或相近时，将构成侵权。例如有这样一个案例，中山某进出口公司受中山某电器厂委托向海关申报出口“ＥＶＥＲＮＡＬ”牌落地扇7200台，因中山市家用电器总厂已在中国注册“ＥＶＥＲＮＡＬ”商标并在海关总署备案，而该国外生产厂家“ＥＶＥＲＮＡＬ”商标虽已在印尼雅加达注册，但并非在中国注册，因而侵犯了中山市家用电器总厂的商标专用权。海关依照《知识产权保护条例》的相关规定没收了上述货物。因此，如果国外授权品牌取得的注册商标未在国内注册，并且与国内已注册商标相同或近似，那么在国内使用该商标就有侵权嫌疑。

　　还有一种情况是品牌根本就无法注册，而为所有商家所通用，这样品牌就会减弱甚至失去其价值。例如QQ这个名称，因为作为字母无法注册，所有实际上是一种公共资源，谁都可以用。所以奇瑞推出了QQ汽车，腾讯也有QQ即时通讯，如果某个企业愿意，也可以推出QQ糖果。而现在腾讯QQ准备对品牌授权，应用于各类图书、食品、文具、玩具以及服装等行业，实际上对于加入者隐藏着极大的风险。不仅QQ的名称无法得到保护，即使是腾讯引为自豪的企鹅形象，在许多产品中也是屡见不鲜。

　　2、授权变“圈钱”的风险

　　据报道，有关部门已经发现一些不法之徒打着品牌授权的幌子，有的甚至连商标都未注册，便搞起了所谓的品牌授权，大肆圈钱，然后拍屁股走人，换一个招牌继续招摇撞骗。一旦加入了这样的“联盟”，其后果不堪设想。

　　因此作为被授权方，一定要确认授权方是否拥有合法完备的授权资格？品牌授权方是否拥有良好的整体状况和商业记录？品牌授权联盟是否受到相关法律的保护？授权方是否可以提供强有力的培训、法律和协调支持？决不能仅凭一套花哨的加盟资料和口头承诺便轻率加入，有必要对其进行深入考察。

　　在签订授权合同时，特别要在授权商品（品牌数量和商品大类）、销售区域（生产和销售的区域）、销售时间（双方履行合同的时间期限）三方面特别注意，否则就会引起纠纷；在进行授权谈判时，要对授权方有全面的了解；由于授权方的多方授权，可能会引起同一品牌在市场上的平行竞争，被授权方要加强对市场的维护。

　　品牌授权的经营模式在我国开展的时间不长，在操作上与之相配套的法律法规还有很多不规范和不完善的地方，极易使品牌授权变形走样。

　　3、授权产品冲突的风险

　　某些授权产品由于企业长期经营战略及实际操作的结果，消费者已经在某一产品上认同了该品牌，使其可延伸性变弱，在这种情况下，如果授权产品与原有产品的关联性较差，甚至产生抵触，就会使消费者产生心理不适，有损品牌形象。例如品牌的原有产品一直是定位于儿童，如果授权产品定位于成人，就难以得到认可；如果原有产品是食品，而授权产品是药品、日化用品，就会使产品的可信度降低。

　　由于一些商标所有者缺乏对自身品牌的严格管理，或者为获取更多的利益，同一个商标被授权给多种不同的商品及不同的公司，甚至是相互冲突的产品，从根儿上造成了自身品牌的混乱。

　　4、克隆仿冒的风险

　　“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走，‘鳄鱼’全国游，‘金利来’愁愁愁。”这首流行在服装界的打油诗，生动描绘了在国内市场大为盛行的品牌克隆现象。一个“鳄鱼”品牌，就有新加坡鳄鱼、香港鳄鱼、法国鳄鱼，鳄鱼头标识既有朝左的，也有向右的。尽管这些“世界名牌”都拥有自己的合法身份，但大都没有在相关的品牌发源地注册，更没有在世界知识产权国际组织--马德里国际商标注册组织进行注册。因此这些克隆品牌在我国是合法的，在国际上根本得不到承认。据不完全统计，国内市场上类似“华伦天奴”的注册商标一度高达200多个；而与“梦特娇”雷同品牌持有企业就有60多家。

　　许多享誉国际的品牌在国内的销售受挫，与克隆品和仿冒品的泛滥有着直接的关系，如耐克、梦特娇，鳄鱼等。对于侵权产品，授权方应予坚决打击。在这方面，迪斯尼公司可以说是一个好榜样，1992年，沃特迪斯尼公司驻中国代表不断从国内的少儿画册中发现迪斯尼卡通人物的“踪迹”。后来，经过仔细比较后，迪斯尼公司认为这些画册属于未经授权的出版物，遂将有关人员告上了法庭。结果迪斯尼公司胜诉。

　　5 授权监控的风险

　　被授权者是通过“购买”的方式获得品牌使用权，所以被授权者必须考虑投资的短期收益，不会注重品牌的维护与发展，很可能出现一些短期行为。而由于品牌授权者并不直接进行产品的生产，大多授权者远在国外，甚至有的品牌授权者还是“二道贩子”，无法对具体的授权企业进行产品质量上的监督，一旦出现质量问题就会危及整个品牌。

　　因此，作为授权方，应构建一套成熟的品牌授权体系。对授权厂商的选择要慎重，全面考核被授权者资格，确立长远互利的合作关系，决不能谁交钱就给谁干。同时，要把握发展加盟商的节奏，量力而行，切忌操之过急，免得消化不良。以迪斯尼为例，在授权活动开展的初期，迪斯尼只管扩充加盟商队伍，对产品的质量不闻不问。后来广告大师贺蒙凯曼建议迪斯尼应该注意授权产品的质量，防止劣质产品玷污品牌，得到迪斯尼采纳。迪斯尼与贺蒙凯曼公司签约由其代表迪斯尼处理授权业务。依靠凯曼公司的专业化运作和严格把关，迪斯尼授权产品的质量大幅提高。

四、自创品牌是长远之道

　　授权品牌对于中小企业是一条成功捷径，但从长远来看，对于真正想做强做大的企业，还是要打造自己的品牌。对于被授权者而言，品牌拥有者所获取的，并不只是源源不断的市场超值利润，而且更在于其品牌资产的不断积累，例如麦当劳在所有加盟者的共同努力下，品牌价值做到了250亿美元。而被授权方做得再好，也只不过是为他人作嫁衣，并且随时都有被解雇的危险。而拥有品牌，则意味着获得长久的优势。

　　在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。耐克委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克的标签立即身价数百，而且大受欢迎，而如果没有耐克的那一勾，几十元也许还无人问津；国内市场上，一百多元一条的牛仔裤已经不错了，但若贴上“李维斯”的品牌，同样的质量标价三四百元；杭州的丝绸服装在国外颇有市场，如用自己的商标，每件价格仅20多美元，国外公司转手贴上自己的品牌，售价达200美元以上；索尼公司委托上海某厂生产优质录音机，每台支付人民币不到40元，但贴上自己的品牌后，价格升为500多元一台。

　　一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国，如2003年可口可乐的品牌资产已经达到704.5亿美元。麦当劳、肯德基利用其品牌影响，在中国的扩张速度之快令人震惊，到2004年初，二者分别达到560家和1000家，肯德基平均1.5天就增加一家。

　　相对于品牌拥有者获取的丰盛大餐，品牌被授权方所获取的不过是小菜一碟，虽然他们也付出了不菲的投入、风险和心血。

　　站在国家战略的角度来看，自创品牌更是一件关系国家命运兴衰的大事。当今世界，国家与国家之间的竞争，实际上是经济实力的竞争，而归根结底，又是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。举个简单的例子。美国凭什么扮演“世界警察”？浅层次的原因是：因为美国是世界第一强国；而深层次的原因则是：因为美国拥有众多称霸世界的超级品牌，支撑起美国的军事、经济实力。在2004年的世界十大品牌中，美国就独占八席。所以归根到底，美国的霸气是因为其背后有强大的品牌撑腰。

　　而在目前的中国，有一个不容忽视的现状，95%以上的企业只有产品没有品牌，如果我们仍旧为我们是“世界最大的加工厂”而津津乐道，如果我们不能及时地完成从“做产品”到“做品牌”，从“中国制造”到“中国创造”的转变，那么，我们将有可能成为“肢体国家”而不是“头脑国家”。

　　世界上从来就没有过真正的平等，平等的前提是实力。而品牌，已成为国家实力的象征。历史上，列强曾以大炮为武器打开了中国的大门，今天，他们又以领先的知识产权和营销理念，对中国进行着形形色色的经济占领，面对新一轮的市场瓜分，我们怎么办？面对强敌，中国企业唯有拿起品牌这个最现代化的市场利器，打造出自己的强势品牌，才能保家卫国，进而进军国际市场，实现中华民族的伟大复兴。