文 / 厦门大学 卞嵋君

　　目前广告杂志上刊登的广告作品多来自于评奖盛会，这些作品虽然很有创意，却不一定会在媒介上刊登出来，这里面涉及到法律限制、消费心理等多种因素。获奖作品虽能开拓我们的创作思路，但也可能会有天马行空之嫌，那些在知名的报刊上刊登出来的广告可能更有现实的借鉴意义。基于此，笔者组织了20位学生查阅了2005年度美国《时代》、《大西洋》、《纽约时报》、《国家地理杂志》等，将那些较多人喜欢的广告摘录出来，进行述评。

1. BBC world 广告

图1：《TIME》2005年1月31日

　点　评：

　　广告主BBC world是英国广播公司旗下的国际新闻信息电视频道。作为一个向全球提供新闻资讯的媒体，它希望通过广告向世人展现它作为全球媒体的专业性和权威性，继而才能进一步为其在各个市场上攻城略地开辟道路。

　　其中，广告语“把新闻放在第一位”，诉求简单，却一语中的：把新闻放在第一位，即是把观众的需求放在第一位，只有这样，观众才会把BBC WORLD放在选择的第一位。简单的广告中闪现的其实是它的营销策划的睿智。

广告中最绝妙的莫过于“物品证言”：图一中仅一个被打烂的手机，咋一看让人费解，阅读下附的文字后，才知道这个手机是为它在塞尔维亚采访突击事件的摄像师主人挡了一枪。正是有了它的贡献，才使得报道顺利完成。在BBC world其它系列广告中，证言的物品变成照相机碎片或防弹衣等，同样也是记者的随身用品，且都有着不寻常的经历。广告很成功的将新闻采访中使用过的几件物品和物品的经历描述相结合，以小见大，从侧面表现了BBC world工作人员舍生忘死的工作状态，很好的同诉求“把新闻放在第一位”相呼应，使人们不由得对这个媒体的专业性肃然起敬。

　　BBC world广告作品的风格都相当一致，画面没有其他多余的点缀，简单却不乏冲击力，真实的表现了他一贯的沉着、细腻、严肃、专业的新闻媒体品牌形象。
　

2. 法国巴黎银行

图2-1：《TIME》2005年1月31日	图2-2：《TIME》2005年1月17日

　点　评：

　　法国巴黎銀行声名显赫，为著名的环球金融机构，亦是法国大型上市银行集团，业务覆盖逾八十五个国家。但就其企业知名度来说，亚洲、美洲地区远不如欧元地区。为继续开发全球市场，该银行也不断采用广告运动来推广自身的形象，提升自己的知名度和美誉度。这两个出现在亚洲版TIME杂志上的广告就说明了这一点。

　　这两幅广告示巴黎银行理财产品的广告。它同样采用了目前盛行的在广告照片上添加象征符号的手法。不过，其与众不同之处，就是使用的符号同广告产品间存在着密切的关系：因为一般来说，坐标曲线是银行对客户说明理财收益率的最重要的工具，所以在理财产品中广告中表现这一点，是十分具有说服力的，以此来表现巴黎银行提供的理财产品所带来的可观收益。

　　此外，作品中的曲线都是很常见的，不论是眼线还是项链，但是却很少把它同坐标上的曲线联系在一起，可见，无论创作者对生活的细致的观察，还是其对创意的捕捉和利用，都是很值得我们学习参考的。同时，整个广告画面给人的视觉冲击力也较强，深色调的背景很好将主题跃然于纸上。画面精致却不显得小气，构思独特又不显得张扬。这样就将巴黎银行稳健、细致的理财风格表现的淋漓尽致，才不愧于该银行“改变世界的银行”的企业口号。
　

3. 壳牌天然气

图3：《TIME》2005年3月4日

　点　评：

　　荷兰皇家／壳牌集团公司，简称壳牌公司，该集团是国际上主要的石油、天然气和石油化工的生产商，同时它还是液化天然气行业的先驱。该广告使用西班牙时装女设计师Anna Xarau作为代言人，先提出问题：“液态天然气是通向未来洁净能源之路吗？”接着作出回答：“西班牙时装设计师认为应该如此。”

　　时装设计师与天然气有何关联？认真看下文案：“Anna Xarau属于西班牙新一代的时装设计师，她与同行一样需要未来可持续发展的动力。天然气是最干净的石化燃料，所以壳牌公司不辞劳苦从中东获取天然气，再转为液态形式从6000公里远的地方运至西班牙。液态天然气打破了距离的限制，使需要的人都可以得到。这是通向洁净能源的重要一步。”终于看出点头绪，原来该公司宣传天然气是未来能源的发展方向，将取代石油，成为新一代主要能源。其可持续发展的理念和时装界不断更新的思维不谋而合，异曲同工。
　

4. 美国运通卡广告

图4-1：《ATLANTIC》2005年4月	图4-2《ATLANTIC》2005年5月

图4-3：《ATLANTIC》2005年2月	图4-4：《ATLANTIC》2005年6月

　点　评：

　　广告主美国运通公司（AMERICA EXPRESS）在《商业周刊》2004年全球知名品牌的排行中，名列第14位。公司已经有了150多年的成长历史，30年前在和奥美公司的合作中也推出过相当精彩的广告，其中“你知道我吗”（Do you know me?）的广告语还一直为业内人士津津乐道。

　　美国运通卡一经问世就一直保持“富人卡”的形象，为了维持这一点，在收取全世界最高年费的同时，运通卡也通过不断创新，一直在高端市场始终保持着自己的竞争优势。以上系列广告就是美国运通卡的产品推广广告（在提供新品种的服务时，立即推出广告，从而在第一时间到达自己的目标受众）。四篇广告都围绕着美国运通卡提供的特色服务这一简单的广告诉求。由于服务种类的不同，这一系列广告很难在内容上形成一致，不过它巧妙地通过画面和文字的处理来实现了这一点，同样的底色、同样的画框、同样的文案起子“how to”，同样的广告结构，他们都在提醒观众这些类似的广告都来自美国运通公司，最重要的是其中承诺的希望都将由美国运通提供。

　　除了在广告设计上使人产生系列感之外，广告语和图片的搭配也设计得十分到位：比如在飞行员和航天失重两则中，在图片的辅助下，以煽情的笔触来突出运通卡提供的令人向往的积分兑换；而在大象偷钱包中，广告语倒是很直白，但是配上幽默搞笑的图片后，其广告诉求就显得足够有力。
　

5. MICROSOFT 广告

图5-1：《ATLANTIC》2005年2月	图5-2：《ATLANTIC》2005年3月

图5-3：《ATLANTIC》2005年4月	图5-4：《ATLANTIC》2005年5月

图5-5：《ATLANTIC》2005年6月

　点　评：

　　美国微软是目前世界上最具有分量的巨型IT企业之一。在同它的主要竞争对手LINUX竞争中，广告宣传便成为它克敌制胜的有利武器之一。以上的五幅题为“我们看见”的平面广告就是微软至2004年推出后一直沿用到2005的企业形象广告。从该广告投放时间的长度和频次，它取得了相当好的效果。该系列由麦肯光明制作的广告可谓是微软的得意之作。

　　微软这一系列广告的推出，是建立在许多失败经验之上：03年微软在澳洲推出的“为简单头脑准备的简单东西”的广告引起很大的负面反响，此外还有一些广告在不同地区被禁播和撤回。所以这次的企业形象广告十分谨慎的使用了“激情实现梦想”的具有美国英雄主义色彩的诉求，最终取得了令人满意的效果。

　　以上五幅广告，依次分别为“商业无国界”篇、“超模”篇、“飞行员”篇、“黄金唱片”篇、“音乐家”篇，实际上整个平面广告系列一共有16篇。此外还有电视广告和网络广告。 “我们看见”这个系列，从平面广告、电视广告到网络FLASH广告，风格都相当的一致及明显：生活化的画面加之勾勒梦想情景的白色线条，一方面表现了梦想和现实的差距，另一方面更突出了梦想和现实就只有一线之隔。而微软则充满了无限的激情，希望能去成就这一线之隔，从而推出了“您的梦想，我们的激情”的口号。设计的思路相当清晰、而且手法又不落俗套，这样的广告风格同微软的品牌个性也相吻合。