文/蔚蓝远景 曾朝晖
　

　　三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”

　　　策略：★★★★★

　　　创意：★★★★

　　　效果：★★★★★

　　1988 年三星成为汉城奥运会的本地赞助商时负债已高达 170 亿美元，奥运营销改变了三星的命运，让三星从 “丑小鸭”成长为“白天鹅”。 1998 年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过 2000 年悉尼奥运会和 2002 年盐湖城奥运会的成功经历后，三星继续签约成为 2006 年都灵冬奥会和 2008 年北京奥运会的全球合作伙伴。在 2004 年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到 125.5 亿美金，排名世界第 21 位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一。

　　在 2004 雅典奥运会期间，三星开展了一系列营销推广，主要内容有：开展题为 “ 我的奥林匹克英雄 ” 的网上征文，获奖者有机会前往雅典奥运会和参加奥林匹克火炬传递活动；雅典奥运火炬接力，三星与另一个奥运火炬接力参与合作伙伴可口可乐一起，把奥运会的情感和精神带到世界各地；与一些国家奥林匹克委员会和知名的运动员大使合作，进一步传播三星品牌和产品形象；设立奥林匹克三星高科技展示中心，使之成为运动员及其家和人娱乐安全的场所；与欧洲领先的体育电视台 Eurosport 建立合作伙伴关系，通过它向体育爱好者推广其奥林匹克活动、技术和产品。

　　作为中国市场本土化策略一部分，三星一直以来鼎立支持中国奥运事业：长期赞助北京 7 ． 13 申奥成功周年纪念长跑活动、北京国际马拉松等奥运相关项目；支持北京奥运 3 大活动之一的 “ 奥运培训计划 ” ，即从 2002 年至 2007 年起每年向 BOCOG 捐赠 100 万元用于奥运青少年培训。在雅典奥运会后，作为 2008 北京奥运会的 TOP 赞助商，三星还将继续支持与奥运相关的活动，不断推动中国人民的奥运热情以保证 2008 北京奥运会的成功举行。

　　柯达：影像领域的百年赞助商

　　　策略：★★★★★

　　　创意：★★★★★

　　　效果：★★★★

　　从 1896 年在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会开始，柯达就一直是奥运会官方指定影像赞助合作伙伴。 这些赞助看起来都很普通，但柯达却是奥运的百年赞助商，也正是这种技术层面的后勤支持，树立了柯达在影像技术上的专业形象，柯达品牌也因奥运赞助而广泛传播。

　　在悉尼奥运会期间，柯达在会场设立了面积达二千多平方米的柯达影像中心，向超过一千名新闻记者提供免费胶卷和冲洗服务，为他们冲洗了接近 18 万个胶卷，还利用自身的科技优势，向新闻记者提供数码相机租用、影像传送、储存、扫描和打印等多种服务、以及有关的技术支援，这些服务证明柯达既具备强大的传统影像产品和服务基础，又拥有最新的数码技术，充分体现柯达提供全方位影像服务的能力与优势。

　　为发动更多的中国人积极参与奥运，给出征雅典奥运会的中国体育健儿加油鼓劲，柯达从 2004 年 7 月 10 日 开始在全国开展为期两个月的 “ 汇聚万千笑容，期盼健儿凯旋 ” 照片征集及巨幅拼图活动。柯达将把收集到的几万幅 “ 笑脸 ” 照片制作成一张巨幅拼图，来迎接中国奥运健儿的凯旋。

　　不仅如此，柯达还专为纪念雅典奥运而推出了 EasyShare LS743 奥林匹克限量纪念版数码相机，这是柯达在赞助奥运的同时，借助奥运商机有力开展辅助推广、让奥运商机真正落地市场销售的一种策略。

　　据悉，柯达在 2008 年北京奥运会期间，除了设立影像中心服务新闻记者，还将为 20 多万名运动员、工作人员、赞助商等制作身份卡，便于会场保安识别，并且还为奥运会场的医疗中心提供医疗诊断系统和 X 光服务，便于医疗人员为运动员提供更迅速的治疗。作为世界领先的影像厂商，柯达的奥运营销做得全面而细致。

　　可口可乐：无处不在

　　　策略：★★★★★

　　　创意：★★★★

　　　效果：★★★★★

　　从 1928 年首次出现在阿姆斯特丹奥运会上的那天起，可口可乐如影随形般参加了每一次的奥运盛会，赞助形式也越来越多样，投入也越来越大。当然，回报自然也不菲。我们如今已经很难计算出到底是奥运会更多的成全了可口可乐，还是可口可乐更多的推广了奥运概念，某种程度上，可口可乐和奥运会这一对互相攀附而生的伙伴，它们的合作是一部历史，一部精彩的关于体育营销的商业史。

　　为了使全球的消费者在电视机前观看奥运转播时，在奥运赛场上为选手加油时，甚至平常在商场购物时都能感觉到可口可乐的存在，公司制定出全方位出击的营销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品 sp 活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到 70 支奥运广告片的密集播放。

　　在 2000 年悉尼奥运会上，可口可乐公司坚持了一贯的宗旨，通过奥林匹克纪念章交易、 “ 可口可乐广播站 ” 、全新的奥林匹克俱乐部与同全世界的奥林匹克爱好者共同分享奥运精神。 雅典奥运会期间，可口可乐以刘翔、腾海滨和马琳三位奥运冠军形象，精心推出了 “ 要爽由自己 ” 的奥运主题广告，其奥运包装也在全国上市。 刘翔的出色表现让可口可乐一直很“爽”，真正印证了那一句“要爽由自己”。 据悉，在可口可乐与刘翔的长期合约中，每年酬劳仅为 35 万元人民币， 而刘翔现在的代言身价已高达数百万元，可口可乐不愧为 营销老手。

　　通过 1996 年亚特兰大奥运会上签署的奥林匹克合作伙伴第五协议和第六协议，可口可乐公司和国际奥委会已经建立了全新的、更密切的伙伴关系。可口可乐公司将以现金和友好服务的形式支持近 200 个国家的运动员和运动队直到 2008 年北京奥运会。作为回报，可口可乐公司将成为这期间国际奥委会不含酒精饮料唯一赞助商家。

　　麦当劳：我就喜欢

　　　策略：★★★★

　　　创意：★★★★

　　　效果：★★★★

　　麦当劳与奥运会的合作最早开始于 1968 年。当时麦当劳为在法国比赛的美国运动员空运汉堡包。 作为奥运会全球合作伙伴，麦当劳的权益除了在奥运会上提供餐饮服务外，还被允许在全球范围的市场营销活动中使用奥林匹克五环标志，以及在其所在的国家和地区进行奥运会主题推广活动等。

　　麦当劳在雅典奥运会场设立了三处总供应基地：雅典奥运会新闻中心、雅典奥运会体育场和奥运村。麦当劳冠军团队则分布在雅典各个奥运会场，为来自世界各地的运动员、教练和媒体记者提供新鲜的食物。

　　在雅典 奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为品牌服务，每个广告、活动都从不同角度围绕 “ 我就喜欢 ” 这个主题，并且把这次奥运系列推广涵盖在其整体品牌战略之下，而不是独立的项目。应该说， 麦当劳的运气不错，为其代言的郭晶晶一举夺得两金，为麦当劳增色不少。不过令人奇怪的是，后来麦当劳将广告更换了，推出了小丑跳水版本。

　　麦当劳成功续约成为 2006 至 2012 年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，这是麦当劳对该项国际体坛盛事以及参加该项世界顶级赛事的运动员的长期支持的延续，也是麦当劳首次续签长达 8 年的奥运赞助合同。

　　安利：借助奥运提升价值

　　　策略：★★★★★

　　　创意：★★★★

　　　效果：★★★★

　　从 2000 年开始，安利却不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动，其中媒体广告占据了极大比重。 2000 年 4 月，纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。 2001 年 11 月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。 2001 年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人，纽崔莱的电视形象广告也开始在央视及全国 15 个省市 47 家电视台大规模播放。

　　健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。伏明霞之后，继续诠释这一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。 2002 年 6 月，安利在群众中开展了 “ 纽崔莱健康跑 ” 活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到广州、上海、沈阳和杭州，将近 20 万人参加。

　　几年来，安利为品牌进行的体育营销投入近亿元，其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报。纽崔莱在保健品市场上平稳上升，每年占去安利产品销售总额的 50 ％以上，安利其他产品的年销售量也逐年递增。安利的营销业绩显示，从 2000 年的 24 亿元、 2001 年的 48 亿元、 2002 年的 60 亿元，发展到 2003 年的 100 亿元，销售额一路攀升。但是利润的增加并不等于品牌认知度的提升，特别是在保健品行业，昙花一现几近常事。借助奥运的强力提升品牌形象与品牌价值才是安利奥运营销的核心。

　　金六福：为奥运添“福”

　　　策略：★★★★★

　　　创意：★★★★

　　　效果：★★★★★

　　金六福是 2001 —— 2004 年中国奥委会合作伙伴，第 28 届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴，其产品成为中国奥委会标志特许产品。第 19 届冬季奥运会，金六福成为中国体育代表团唯一庆功白酒，并鼎力主办中国队冬奥会“零的突破”庆功会。

　　2004 年，金六福展开全方位“奥运福·金六福”整合营销传播，堪称中国企业奥运营销成功典。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。

　　秉承奥运精神的精髓，《奥运福》广告片一改过去以个体的体育明星为代言人的广告表现方式，让普通运动员和普通消费者参与到广告中，一起分享人类庆典带来的幸福。 在平面广告中，金六福巧妙地将“自由绳操与中国传统京剧”、“奥运划艇与中国传统龙舟”、“奥运圣火火炬与中国传统烽火台”结合起来，传达现代奥运和福文化一脉相承的内涵。此外，还推出了“ 奥运刮刮卡现场兑奖促销活动”、“冠军竞猜活动”、“送奥运福旗”、“寻找奥运福脸”等有创意而又紧扣主题的活动。

　　“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次，并在最广泛的领域得以张扬，金六福在这次奥运大赛中得到的是一块最重的金牌。 在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以 15 ％的速度快速增长。

　　白沙：继续飞翔

　　　策略：★★★★★

　　　创意：★★★★

　　　效果：★★★★

　　白沙作为国内最成功的卷烟品牌之一，其品牌形象首先要受到国人喜爱，“我心飞翔”的品牌理念受到广泛认可。围绕着“飞翔”理念，白沙展开了一系列的奥运事件营销。

　　北京申奥成功的时候，很多企业都做了祝贺广告，大多数广告中说“热烈祝贺中国申奥成功”，白沙却把这一个祝贺广告同时做成了一个品牌形象广告，白沙说：北京赢了，这一刻，中国人的心飞了起来。

　　在雅典奥运会期间，白沙香烟推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片。刘翔获得冠军后 ，白沙迅速出击，成为首家签约刘翔的国内企业，推出了刘翔版形象广告片，这反映了白沙强劲的决策力和行动力。

　　白沙为什么要选择刘翔，仅仅是“刘翔”的名字与“飞翔”有关吗？肯定不完全是，白沙此举背后有着深层次的战略含义：

　　一是刘翔的内在实力与白沙的领导地位相一致 。中国队在近几届奥运会上金牌数进步很快，但夺金面过于狭窄已成为瓶颈，优势项目几乎已发挥到极致时，其它弱势项目的拓荒成为当务之急。田径和游泳本是奥运会上最大的金矿，然而限于人种，我们往往只能充当看客。似乎注定了黄皮肤在跳跃和奔跑的概念之中只能扮演二流三流的角色。刘翔的出现打破了这一规律，为世界提供了一种新的思路，引起了广泛关注。白沙此时介入可谓是适逢其时。

　　二是刘翔的外在魅力使其具备更多的宣传机会。抛开刘翔的成绩不谈，刘翔已经初步具备了成为一名偶像运动员的外在因素。虽然他并不够帅气，但是他的阳光和朝气却为人们所公认，这与白沙的品牌形象一致。比起大多数运动员面对镜头时的木讷，刘翔应对媒体显得从容老练、游刃有余。这也符合媒体的兴趣，可以获得更多的宣传机会，而这种机会在某种意义上也会成为白沙的机会。 不过，对于身处光环中的刘翔，应该意识到，他今后的星光大道，必须以他在竞技场上的实力为基础。因此，自身实力的修炼将至关重要。

　　三是刘翔的上升潜力将有助白沙品牌飞得更高。坦率而言，赛前刘翔能否在奥运会上夺金并无十足的把握，在与阿兰 · 约翰逊的直接较量中，也不过是赢了一次打平一次而已，国际田联大大小小的比赛很多，偶尔赢上一两次并不代表什么。尽管如此，刘翔的潜力还是让人不敢小视。年轻是他的最大优势，不仅是今年的雅典，四年后的北京同样是他飞翔的舞台。考虑到这个因素，刘翔的价值还会大幅度上升。白沙在此时与刘翔合作，无疑会获得更多的价值。

　　李宁：中国制造

　　　策略：★★★★★

　　　创意：★★★★

　　　效果：★★★★

　　从 1990 年创业起，李宁公司就把体育营销作为企业的基本策略， 积极参与世界尤其是中国的体育事业，累计投入金额不下 1.5 亿元。由于对体育营销的整合运用，李宁公司也获得了令人瞩目的成就， 成为国内体育营销的成功典范。

　　十五年前，当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇，投资 300 万元赞助了亚运会的火炬传递活动，一举打响李宁的品牌知名度，开创了国内体育用品品牌经营的先河，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。

　　1992 年巴赛罗那奥运会、 1996 年亚特兰大奥运会、 1996 年残疾人奥运会、 2000 年悉尼奥运会包括明年的雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着 " 李宁 " 装备的中国运动员。

　　2001 年 7 月 13 日 ，中国北京取得 2008 年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了奥运经济的“早班车”。

　　通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。 调查公司的数据证明，因为连续四届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字联系在一起。在今天这样市场化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

　　李宁与奥运结缘，当然不仅仅限于赞助。如果回顾一下 2000 年悉尼奥运会前后，李宁公司围绕奥运运作的一系列推广活动，或许可以发现它在体育营销方面确有独到之处。

　　在李小鹏还没有出征悉尼奥运会的时候，李宁公司预测他一定能拿冠军。于是就以他为代言人拍摄了一条新广告，并在这个广告里为李小鹏设计了独白：“运动员的梦想是奥运会冠军”。然后把普通人融入其中，体会运动所带来的快乐。这其中体现了李宁公司对体育的理解不仅仅是荣誉，不仅仅是冠军，不仅仅是金牌，它还是生活的一部分，它还会给我们带来乐趣，所以通过李小鹏的嘴来表达这样的主张。

　　当然，这个广告也存在一定的风险，如果李小鹏没有拿冠军的话，这话说出去是很难收场的。幸运的是，他最后拿到了冠军。

　　悉尼奥运会闭幕后，李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会，在全国 11 个城市同期开展“奥运拓展营”活动，将品牌与奥运冠军们再次联系在一起。通过人们与奥运冠军共聚，李宁品牌相随相伴的形象，更加深入地在目标受众心中留下品牌的印记。

　　在“奥运拓展营”活动举行期间，李宁公司请奥运冠军到大学、中学作报告，讲解获得冠军的经历。同时在商场或学校等公众场所，举行奥运冠军和体育爱好者面对面的活动。例如，在深圳大商场里伏明霞、肖海亮和大家一起玩乒乓球的游戏；山西太原许海峰与陶璐娜去和大家做一些瞄准、射击的游戏；王楠、孙晋则参加了李宁公司举办的“李宁奥运拓展营”泉州站活动，进行趣味乒乓球比赛等等。

　　在雅典奥运会期间，李宁公司不仅为奥运中国代表团提供领奖装备，而且还专门为奥运拍摄了以李小鹏、张怡宁为代言人的全新广告：“我们都是中国制造。”非常及时地利用了这次奥运中中国人迸发出的强烈的民族自豪感。

　　农夫山泉 ： “一分钱”的大手腕

　　　策略：★★★★

　　　创意：★★★★

　　　效果：★★★★

　　我们对曾经在中央电视台热播的农夫山泉“一分钱”广告一定不陌生：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从 2001 年 1 月 1 日 至 7 月 31 日 止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告每天在渗透着我们的生活。

　　企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。在商界，农夫山泉的举措无疑是英明的。事实上，农夫山泉自诞生以来，便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。 2000 年 7 月，中国奥委会特别授予养生堂“ 2001 年～ 2004 年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”的称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。

　　在北京申奥成为全国人民乃至全世界华人关注焦点的时候，业界内外已对养生堂的此次成功创意给予了关注和肯定：长达 7 个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。可以说，在整个的申奥过程中，农夫山泉始终与申奥紧密联系在一起，成为关注的热点，而当北京申奥成功的那个晚上，农夫山泉成为中国人的“幸运水”。

　　联想：奥运为国际化开路

　　　策略：★★★★

　　　创意：★★

　　　效果：★★★

　　2004 年 3 月 26 日 ，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。 很多观察家认为，年营业额为 200 亿港元的联想在历届 TOP 赞助商中仍属于“低收入”阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。但联想要走向国际化，奥运会是一个最好的平台。联想虽然在国内大名鼎鼎，但国际化目标的实现，需要联想在全球市场品牌上的快速推广，赞助奥运，无疑是最高效的一种国际化品牌播种。

　　虽说联想在国内市场份额不小，但与国际品牌相比，国产毕竟给人留下很深厚的技术薄弱印象。联想赞助奥运的过程，实际上就是向消费者证明自身技术水平、全新树立技术新形象的一个过程。

　　在这次雅典奥运会期间，联想加大了投入力度，广告随处可见。在未来四年内，联想将为 2006 年都灵冬季奥运会和 2008 年北京奥运会以及世界 200 多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及技术支持。联想希望借此完成其国际化的脚步，就像三星那样。但联想还需要更持续的投入和更细致务实的工作。

　　中国移动：我不能

　　　策略：★★★★

　　　创意：★★★

　　　效果：★

　　中国移动通信被宣布为 2008 年北京奥运会移动通信服务合作伙伴后，为其旗下主打品牌全球通推出由体操梦之队 - 中国体操队集体登场的代言广告：“我能！”结果，却出人意料地“没能”拿到金牌。尤其是滕海滨在男团比赛中多次出现重大失误，被人们戏称为“我不能”。但让中国移动庆幸的是，滕海滨在后来的男子鞍马比赛中，表现出极强的拼搏精神，夺得一枚金牌，这一次印证那一句“我能”。如果中国移动以此为契机，变被动为主动，重新拍摄这支广告片，就用滕海滨从不能到能，重新证明自我的真实故事为创意，肯定会收到奇效，最后那一句“我能”也会显得更加响亮。

　　除了广告之外，移动还在雅典奥运期间推出了一系列的市场举措，包括赞助中国奥运运动队、记者团、助威团，为他们提供国际漫游雅典礼包，同时在雅典设立临时营业厅等。针对国内市场推出“烽火雅典”专项服务，移动联合国内多家较大的 SP ，通过整合 WAP ， MMS ， SMS ， 12590 ， JAVA 等五大业务平台，向客户提供奥运信息和娱乐服务。