文/李琳 李发庆
　

　　2005 年 11 月，央视招标总额达到 58.69 亿，同比增长 11.8% 。在中国的广告市场，刚刚结束的这场央视招标大会再次表明，以央视为代表的大众媒体仍然占据着市场的主流位置，而那些小众媒体还处在一种陪衬的角色当中。但是，根据 AC 尼尔森的统计， 2004 年中国广告市场增幅达 35% 以上， 2005 年的增长幅度更大。把这两组数据相比较，是谁在争夺广告市场的蛋糕呢？

　　在大众媒体投放巨额广告这种方式，在有着 150 年营销史的西方，已然落伍。虽然在只有二十多年营销史的中国，以中央电视台为代表的强势大众媒体仍然占据着主流的地位，这与中国特定的巨大而复杂的市场不无关系。但中国到 2010 年的时候，预计中产阶级人数将达到 4.9 亿，成为世界上拥有中产阶级人口最多的国家。而与大众消费者不同的是，中产阶级喜欢追求“新”的趋势，他们更多的属于社会中的精英层面，这与大众传媒时代是截然不同的。到了那个时代，大众媒体是否依然占据着主流地位？中国广告市场增幅中谁的贡献在不断地上升呢？

　　中国正在跨入一个“小众”时代，消费者在不断地细分，由此带来各种媒体也都在根据市场环境和消费者的变化而不断地走向专业化，不断地细分市场，寻找自己的目标群体。伴随着消费者与媒介的不断细分，以往的大众化的营销传播模式似乎正应合了这句在广告主中非常流行的一句话“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我却不知道浪费在什么地方”。虽然当前大众媒体仍占据主流，但可以预见的是，这种大众媒体的“狂欢盛宴”已经不再具有极强的生命力，虽然它不可能消失，但其主流地位却正在一步一步地丧失。正如尚扬媒介亚太区主席马克·奥斯汀在一本书中所说的，“当一个时尚年轻人看到一位 70 多岁的老太太穿着 Levi's 品牌 T 恤走在大街上，那么品牌肯定要受到不好的影响”。在新的时代，我们再也不能延续上世纪 80 年代的“一招鲜”的点子时代了，也不可能再现 90 年代的“投入就有收获”，在广告的载体和受众上，已经发生了如此大的变化，“小众”媒体将越来越具有投放价值。而这无疑也对目前的营销策划提出了新的挑战。

一、“小众”时代消费者和媒体的特征

　　“小众”时代即是小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收人、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的受众群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。对于这一时代，我国学者 黄旦 博士归纳了这么一些特点 : “第一，内容更加专门化；第二，接受者更为自由、主动，更富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用‘电子报纸'、‘电视报纸'等新型媒介进行传播的传收双方，都必须具备较高的文化知识水平。”根据这样一个小众传播时代的特征，可以进一步探讨出“小众”时代消费者和媒体的特征。

　　首先，消费者的媒介消费习惯发生变化，消费者进入“细分”时代，分众的趋势越来越明显。

　　消费者可以看到的有效媒体比以前大大增加。而与此同时，就是媒体的传播效果比以前下降。消费者对营销产生了免疫力。我们可以回顾一下十几年前，那时正是中央电视台《春节联欢晚会》和《新闻联播》的黄金时代，这些节目在中国拥有电视家庭中的收视率可以轻易地超过 50% 。而且受众几乎没有其它的选择。企业的营销人员只要制作一条广告，买下黄金时间的位子，就可以轻而易举地让产品为大多数消费者所知。而且当时的消费者对电视节目非常的忠诚，收看时专心致志，更重要的是，他们相信大众传媒传递给他们的信息。“在电视上看过”成为他们衡量品牌质量的一个重要标准。

　　但是，互联网、移动电话、电脑游戏、数字录像机等的出现永远改变了全家人围坐在电视机前的情景，消费者已经学会了如何在不同媒体之间分配时间，这通常是在家中的不同地点进行的。并且他们留给大众媒体的时间已经越来越少了。现在城市中年轻一代的消费者已经开始离大众媒体越来越远。他们从小生活在一个“营销”的环境中，他们变得非常的精明、老道，非常清楚企业营销人员和广告公司的意图，而且更重要的是他们总是在有意识地“忽视”和“背叛”这些营销信息。

　　当然，“小众”时代，并不是一个消费者减少的时代，而最主要的特征是消费者不再像大众传媒时代那样的集中了，消费者按照收入、生活态度等方面的分众化已经非常明显。一系列的调查已经显示，伴随着中国经济的持续快速发展，中国的中产阶级数量将出现快速增长，中国的中产阶级阶层也将成为整个社会消费的主导力量，而这一阶层也将是分化最为激烈的一个阶层。他们大多具有“独立”的特点，有着极强的购买力。虽然他们是世界上媒体消费最少的消费群体，但同样他们是最富产品知识的人群。他们的细分程度非常很大，大都比较追求个性，喜欢炫耀和表现自己的与众不同，但是对某一特定群体存在着强烈的归属感。

　　消费者发生的这些变化，是时代发展的必然。消费者不再是一个统一的整体，而是分化成一个个具有共同兴趣或者利益的小众群体，并且，这种趋势仍在加强。

　　其次，为了应对消费者的这种分众趋势，媒体也在不断地细分，各种专业特色的媒体不断的出现。

　　以往的大众媒体不再“大众化”，而更倾向于寻找属于自己的那一部分特定受众群体。媒体与消费者的互动性和媒体的细分成为一个潮流，一种趋势。

　　例如，这两年兴起的商务楼宇液晶电视广告就因为目标群体非常明确，到达率非常高，受到了广告主的欢迎。海南卫视也认准了这条路，定位为“旅游生活类的电视频道”，换名“旅游卫视”，现在也已经发展起来。其实最简单的例子我们还是可以从电视这一大众媒体的典型中看出来。以前的电视台总是尝试“为每一个人都提供一些东西”。现在，随着竞争的激烈，电视台为了吸引更多的受众，为每个人都准备了一个频道（如新闻、体育、购物、动画、历史等等）。不同的电视台正在开辟不同的细分市场，每个细分市场都是具体的，但不可避免地缩小了。而且中国现在正在推进数字电视的入户工作，而数字电视制作的更加专业化无疑将媒体的这种细分又向前推进了一步。

　　与电视比起来，杂志媒体在细分程度上做得更高，定位也相当明确，而且价格也比较贵。而那些购买阅读杂志的读者与杂志的关系相当密切，并且能够与杂志有更加紧密的沟通。比如最近几年女性时尚杂志就是很好的例子。它们几乎已经成为了时装广告商和化装品广告商的产品目录表。各种男性杂志也逐渐出现，汽车、旅游、体育……等等，每种杂志都面向了特定的消费者群体。而且这种细分也在不断地深化，目标消费者更加具体。比如，《时尚》杂志，刚创刊初始只有一本杂志，但现在却不断地进行细化，已经覆盖了女性、男性、健康、家居等多个细分市场。

　　虽然媒体的受众面在逐渐地变窄，但因为媒体的受众相应地却变得更加具体而且具有明确的目标指向性。所以虽然单一媒体的受众数量降低了，但是相应地媒体投放的效果却相应地提高了。

　　因此，未来的媒体面对的不再是所有的大众，而是与自己的媒介内容有着极强联系的特定的不断细化的“小众”群体。

　　总的来看，“小众”时代的消费者无疑更具有鉴别力和强调个人体验，而媒体同样为了迎合消费者的需要不断地走向专业化的定位，以寻求新的生存发展之道。虽然中国目前尚未整体进入“小众”时代，但这种趋势已经不可避免，并且在一些一、二级城市已经出现了这种现象。以往的依靠大众媒体的投放模式显然并不适合这种趋势。那么在这样一个“小众”时代，我们该如何进行营销传播策划呢？显然它有着自己独特的地方。试做一下初步的探析。

二、“小众”时代的营销传播策划

　　在以前，甚至于现在，营销人员总是抱怨他们的广告费有一半是白白浪费掉了，这在大众传媒时代的确是一个普遍存在的现象，甚至广告成功生意失败的案例也比比皆是。但现在看来，在进入一个“小众”时代之后，这种说法似乎有些勉强。因为这种分众化趋势对于企业非常有利。他们可以在做广告时更加的有针对性。企业的营销人员终于可以明确地将营销经费花在该花的地方了，但这并不能代表在“小众”时代的营销传播策划会更加的轻松，因为企业的营销人员面临了更大的风险，因为一旦媒介选择出现了偏差，可能就会导致整个营销计划的全盘皆输。因此，这需要更加周密细致的分析。在“小众”时代进行营销传播策划时，需要注意以下几方面：

　　首先，明确的目标受众定位。

　　传播的每一个信息都应该与消费者进行对话，注意与目标消费者的沟通，而不是单向的传送。但是，目标受众的定位是一个艰难的过程，需要了解目标受众的消费行为和媒体习惯之间的关系。由于这个时代的消费者变成了具备广告免疫力的“商业老兵”，年轻人脑子里装了“注意力过滤机”，所以如果使用传统的传播策略，由于观众的分化、受众群体的缩小、观看频率的降低、消费行为与观念的变化、广告抵达受众受到了更多的干扰等，企业在做营销传播策划时需要更多的金钱和精力，因此，在这个时代，明确的消费者定位是在做营销传播策划时我们首先要解决的一个重要问题。如果还是像以前那样采用巨资在大众媒体投放广告，试图实现产品的高知名度，是很难实现营销的目标的。产品或者是品牌没有明确的目标受众，而采用一种模糊的广告表现形式，可能会暂时取得一定的销售业绩，但是从长远的角度来看，这对于企业的品牌维护是一种极大的损失。还是借用开篇时尚扬媒介亚太区主席马克·奥斯汀在一本书中所说的，“当一个时尚年轻人看到一位 70 多岁的老太太穿着 Levi's 品牌 T 恤走在大街上，那么品牌肯定要受到不好的影响”。这样做，不仅不会扩展自己的目标受众，相反，还会使原有的消费者产生偏离。

　　另外，营销策划人员也应该注意到，他们必须谨慎地对待他们所发现的新的目标消费群体。因为“小众”时代，在市场推广中，必然会使用和处理大量信息，而这个时代的消费者会更加敏感，他们担心这些信息未经同意就被用作交换或分析，从而侵犯了他们的个人隐私。其实，在消费者日益分化，精英文化日益强盛的这样一个时代，消费者有这样的担心是并不奇怪的。因此，策划人员在分析目标消费者时，应该与目标受众有着良好的沟通，化解这样的担心，并且要结合消费者的特征，在产品或品牌与相关的目标受众之间建立一种联系的纽带。

　　其实，在“小众”时代，企业需要做的最好的方法就是，伴随消费者和媒介市场的分化，将产品也逐渐分化，对准特定的消费群体。并且营销策划的起点应该是设法让消费者发现我们的品牌，与品牌进行交流，而不是让品牌对着消费者进行叫嚷。将广告投放在特定的目标消费群体上，制造差异化，对所有人都是有利的。因为这能减少公司间的竞争程度。同样，这个时代的消费者也更加在意产品的质量，自身对产品的体验，而并不太在意产品的价格。一旦，特定的消费群体对产品有了更深入的了解，采取了消费行为，那么他们对这种产品的品牌的忠诚度是非常高的。

　　因此，在做营销传播策划时，首要的问题就是把握住自己产品和品牌的目标消费群体，对自己的产品定位和消费者定位都要做出周密详尽的分析。这是在“小众”时代营销的重要一步。

　　其次，更加合理的媒体投放计划。

　　有了明确的目标消费群体之后，对于广告投放的中介——媒体的选择也自然成为了一个关键的问题。前面已经提到大众媒体在“小众”时代也不再“大众化”了，并且各种分众媒体和外围媒体的不断出现，使得广告投放的载体变得复杂。产品或品牌有了自己的消费者定位，如果选择不好对口的媒体投放，效果也不会好。因此，需要对广告投放的媒体计划做出细致的分析研究。

　　在大众媒体时代，媒体购卖虽然也有各种各样的优化，但在传统意义上，那种媒体购买计划的目的，是通过减少在非目标用户身上做广告，而优化广告预算。虽然这种策略能够让目标消费者看到广告，但同时，由于大众媒体受众的模糊性，非目标用户很难被细分出来，而自然就会有一部分广告费用就浪费在了非目标用户身上。由此可见，集中在目标受众身上做广告，费用就会减少，浪费也就可以避免了。因此，企业如果能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。

　　在进入“小众”时代之后，媒介购买更是一个复杂的过程。由于消费者越来越分化，媒介规划往往需要制定更加详细的目标，而与此同时，我们也必须意识到，在分众化的市场环境下，企业进行媒介规划时遇到的风险也比以前要更大了。虽然有机会来降低自己有成本浪费，但是在大众媒体时代，企业只需要在大众媒体上做广告就能达到很好的传播效果，虽然这有相当一部分的广告费用浪费了，但至少保证了广告的效果。而现在，如果企业的媒介规划出现差错，可能要花更多的钱，也达不到预期的营销效果了。所以企业在广告投放之前，就应该考虑品牌的目标到底是什么，是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度还是直接刺激消费者的购买欲望等。

　　在“小众”时代，媒体的细分、专业化的定位，为企业的广告投放提供了一个先天的基础。而且现在分化的媒体导致了新的媒介的大量出现。为了发挥媒介的整合优势，传统的媒介组合也应该有新的创新。而不仅仅停留在一个僵化的模式层面上。虽然在这样的时代，整合行销的媒介组合更为复杂，而且尽管每个组成部分都具有价值，但他们的价值空间有多少？这是营销策划人员面临的难题。但首要的一点是专业人士必须能对单一的媒体成分进行评估。错误地评估整合媒体行销方案的价值，在这样一个竞争激烈的市场中，可能会给公司带来致命的后果。

　　第三，加强广告与其它营销传播手段的整合。

　　在“小众”时代，更需要的是整合营销传播。因为，在这样一个时代，仅仅依靠广告早已经不合潮流。并且，消费者与媒体都已经发生如此大的变化。为了达到更好的营销目的，与其他的营销传播手段的整合运用势必能够达到良好的效果。比如公关、促销等手段的运用。比如，事件营销应该是中国企业未来中国的机会，但目前成功的案例还比较少。借助一些国内、国际重大事件传播传播自己，比如在 SARS 、“神州五号”发射等重大事件中，积极表态的蒙牛乳业，使得受众在关注事件的同时，也顺便了解了企业，而且产生了很好的效果。另外，产品植入广告也是一种很好的传播方式。当然，遗憾的是，由于中国电视和电影市场存在的一些问题，影视作品上市的时间和覆盖的趋势常常得不到保证，使得企业不敢轻易利用影视作品来推广新产品。当然也有成功的例子，比如冯小刚的导演的贺岁片因为上市时间固定、定位明确，就能够受到企业品牌的青睐，而且效果自然也不错。

　　实际上，在国外，比如美国，以前非主流的营销传播领域，如公共关系、广告植入、 CRM 等占全部营销预算的比例已经从 1990 年的 30% 增加到了 2000 年的 70% ，这一趋势还在继续。并且非主流广告也正在逐渐地变为主流。越来越多的营销预算应该开始花到其他方面，比如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品和致谢名单等等。并且要注意与广告的整体协调配合。

　　第四，合理运用通往目标消费者的四种营销手段。

　　首先是在品牌策略上要重视创新和投入。要根据消费者的不同划分，将一个产品打造成不同的品牌，并利用不同的价格策略来服务于各种上不同档次和不同需求的消费者。这对于国际成熟品牌来说已经是一个非常成熟的机制了，但对于中国众多的企业而言，由于市场的不完善，经验的匮乏，因此需要很谨慎，要注意控制成本的投入和投放量的多少。同时要注意让商品的成本投入与品牌的价值保持一致。

　　其次是要注意产品创新。在前面已经提到，“小众”时代的消费者是喜欢追求“新”的趋势。因此，他们喜欢创新，喜欢从购买更新换代的产品中获取一种满足感。所以企业要能在一个产品名类下进行创新，从而提高自己的产品忠诚度。企业不仅仅满足于卖掉一个产品，而是要争取用自己对产品的创新和更好的研发来留住消费者，让他们能不断地购买自己的产品。比如说，你出售的是电视机，那么你必须要考虑在未来的营销策划中，出售至少三个以上这种电视机未来中国替代品给同一个消费者。而这就需要持续不断的对产品的创新。

　　第三，加强与消费者的情感营销。要洞察“小众”时代消费者的生活状态，而不是仅仅把他们看作是某种产品的消费者。因为在未来的时代，分众后的消费者，他们总是在更加努力地工作，以便维持自己的经济水平和成就，从而获取更大的成功，他们渴望享受所得，但又不安于现状，并且面对着各种交织在一起的压力和冲突，有个人自由与对家庭、社会乃到国家的责任之间的，有传统与创新之间的，有确定性与独立性之间的。努力工作、享受生活、迷茫和困惑、获取和拥有，以及自己远大的憧憬和渴望，便构成了这个社会的人们的奋斗经历。产品如何走进他们的奋斗历程中去呢？无疑，情感诉求成为营销策略中有效的尝试。制造一个与他们相关联的情感的连接点和诉求点，了解他们的共同特征和生活状态，从他们的感受和经历出发，并真正与他们进行交流与沟通，应该是“小众”时代营销传播策略中重要的一环。

　　第四，做好文化营销。“小众”时代的消费者，无疑在文化层次上都更上一层，更注重文化内涵方面的体验。在过去的一段时间里，各种品牌都尽量将自己的特点和代表特性本土化，以此来适应不同地区的文化特征。这是明智的选择，毕竟文化的能量会远远超越品牌本身的力量和感召力。一个品牌要想成功，首先就要将自己同化入当地或者是全球的文化之中，使之能转化为与不同文化相关的冲突和不可缺少的部分。其实，由此我们就可以预见，在“小众”时代，另一种有效的文化营销策略也正在逐渐兴起，这就是制造商们纷纷在大社会环境中瞄准次文化现象制定自己的营销策略。也就是说，当未来的消费者在按照性别、生活方式、生活态度、民族等因素划分开来时，作为企业就可以根据这些划分后人群的“次文化”来开展针对这些“特定人群”的营销计划，而这些特定人群也正是产品的目标消费者。在文化层面上与这些消费者进行沟通，无疑会取得良好的营销效果。

　　当然，在“小众”时代，营销传播的策划需要考虑得不止这些，比如全局的掌控，投资的回报等问题，就不详尽论述了。

三、结语

　　面对消费者的日益分化，媒体的日益专业化，企业在营销传播策划方面需要对以前所形成的固有模式做出相应的调整与变革，只有这样，才能适应时代发展的需要，才能更好的实现产品的销售和品牌的维系，才能更有利于企业的长远发展。其实，无论社会如何变化，企业如果想要维系得更长远，有一点是必须明确的，那就是：创新是创新者的通告证，守旧是守旧者的墓志铭。无论采取什么样的营销策略，创新才是根本，创新才有生命力。