企业资料链接：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家 520 家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国 151 家农业产业化龙头企业之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的 " 伊利 " 牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶等 39 类产品 600 多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一；伊利超高温灭菌奶从 2000 年起产销量连续稳居全国第一；伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位， 2005 年上第二季度起成为行业第一。
　

　　在我国乳品市场上，洋品牌过去占据了几乎所有的高端市场，导致消费者陷入了一种认识误区，即国内乳品企业只能生产中低端产品。但近年来，以伊利为代表的国产品牌已经在高端产品市场上向洋品牌发起进攻并取得了丰硕成果，她的品牌形象也因此大大提升。没有先进技术的支撑，就不可能成就有影响力的品牌。纵观国内外知名品牌莫不如此。微软代表了世界软件开发技术的最高水准，英特尔则引领了世界芯片技术的发展潮流；海尔在家电领域的技术水平创出了世界一流，而伊利则探索了中国乳品行业的发展路径，其行业领先的技术实力铸就了成功的品牌基石。伊利 2004 年在中国品牌 500 强中以 129 亿元的品牌价值成为食品业唯一进入 50 强的食品品牌。

产业布局及最新动态

张海莹： 多年来，我国乳品行业在产品质量上一直问题重重，甚至发生了多起危及消费者生命安全的事故，安徽阜阳奶粉事件就是其中最恶劣的一次。就连在国人心中一直是高品质代名词的洋品牌雀巢最近也爆出了品质问题。然而，由于有完善的质量控制体系严格把关，伊利没有出现过一次产品质量事故，没有出现过一次产品品质问题。可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖，其品牌形象也在消费者心里牢牢扎下了根。

　　由“中国经营报竞争力论坛”发表的中国市场优势企业品牌人气指数调查报告则显示，伊利的品牌人气指数超过百事可乐、柯达、莫特尔、摩托罗拉等国际知名品牌，跻身品牌人气指数第七名，而排名前十位的其他品牌中除海尔外均是国外知名品牌。强大的品牌植根于先进的技术和可靠的品质之中，作为中国食品行业的第一品牌，伊利一直站在品质标准的最高端和技术水平的最前沿，引领着行业的发展方向。
　

章　艳： 高品质是品牌的生命力。没有可靠的产品品质，光靠宣传和包装做出来的品牌是无法长久的，充其量是建立在沙滩上的亭台楼阁，虽然好看一时，但终究会轰然倒塌。这一点已经得到众多企业实践经验的证明。

　　近年来，伊利一直充分利用和整合各种技术资源，在技术创新、技术改造等各方面都达到了行业领先水平。伊利的“软”技术实力集中表现在她对技术资源的整合能力上。而以技术中心为平台，整合和运用国内外的技术和智力资源，开展广泛的、多种形式的国际技术交流与合作则是伊利积极整合乳品行业资源的主要作法。如成立了包括中国农业大学、法国农科院、荷兰农科院等国内外著名院所十多位国际著名乳品专家在内的技术咨询委员会，负责对技术中心的研究开发方向、重大技术项目及进展情况进行咨询和评估，并与各专家所在的科研单位进行科研项目合作。在发展“软”技术力量的同时，伊利更是在“硬”技术实力上大做文章，不断引进国际先进设备和技术，使其技术实力大踏步走在国内同行业的前列。据行业专家介绍，伊利是乳品行业第一个将超高温灭菌技术引进国内的企业，也是第一个将无菌灌装技术应用到液态奶生产中的国内企业。这两项技术的引进，开辟了中国液态奶市场发展的新纪元。
　

卫　亮： 2004 年 12 月 17 日 ，因涉嫌挪用公款，郑俊怀等 5 名伊利原高管被刑事拘留并于当月 30 日被内蒙古自治区检察院正式批准逮捕，至今他们已经被羁押了 1 年多。造成国内大型国企一把手频频“撞车”的原因，不外乎拥有权力者的权力无法得到制衡。一方面是个人意志的膨胀；另一方面随着企业的长大，决策者的专业素质跟不上，无法对复杂的经济事件作出明智判断，或受骗，或为私利不惜出卖国家资产，造成收购亏损，资金黑洞越堵越大。这些人大量都栽在重大项目失误上。

　　伊利等企业创办人的命运都有一个共同点，可以说，没有郑俊怀等这样的企业家，就没有后来的伊利。但是创业者所有权 ( 股权 ) 的模糊既是创办人职业犯罪的温床，也是落马的诱因。国企创办人股权问题一再被讨论也一再得不到解决，如果可能的话，我认为可以参考联想模式。联想创办人柳传志就获得了 30% 股权，给企业的后续发展创造有利条件。当务之急，不只应是总结教训，还是应该尽快“亡羊补牢”。
　

广告表现及营销策略

何红平： 伊利优酸乳的品牌发展之路是有迹可寻的，战略与战术非常清晰，走的是一条“长线”品牌发展路线。以消费者需求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚；从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已的品牌形象。

　　2004 年发展了两支 TVC 《痘痘篇》与《头发篇》，故事通过展现年轻人在成长过程中经常遇到的烦恼，传达优酸乳所倡导的“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张，建立优酸乳“青春、轻松、时尚”的品牌形象。随后，以 TVC 《痘痘篇》为蓝本，发展了一套全新的平面创意在全国范围内铺开，并配合强势的线下传播。通过一年的努力，伊利优酸乳继续占据行业第一的位置，并扩大了领先的优势。 2005 年蒙牛与超女的结合让伊利感到了夏日冰冻三尺的挫败，虽然广告一直在播，但卖场的表现却总很难让人满意。面对竞争对手的冲击，伊利的市场人员更加注重媒介的投放策略。在同一创意平台下强化消费者对品牌主张的理解与认知，让消费者全方位感受青春气息，感受“我要我的滋味”带给自己的不同体味，瞄准了富有小资情调、追求生活品味的白领女性。
　

陈　瑶： 纵观古今，市场如战场；历览中外，商战若兵战。在市场经济的激烈竞争中，有识时务者“金风未动蝉先觉”捷足先登；有深谋远虑者“将军盘弓故不发”等待时机，后发制人；有作坊冰棍贩卖者经营有方，艰辛奋斗终成大业。

　　伊利集团是有史以来第一个正式赞助奥运会的中国乳制品和食品企业，根据协议，作为奥运会赞助商，伊利集团将向北京 2008 年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加 2006 年冬奥会和 2008 年奥运会的中国体育代表团提供资金、乳制品及服务。奥运契机对于伊利的品牌提升和实现全球化梦想有着很重要的意义。中国是农业大国，乳业是农业的强项，因此，这个产业最有可能诞生未来的全球性超级品牌，乳业依然是成长速度很高、成长空间很大的朝阳产业，也是少有的民族品牌占据优势和主导地位的产业。特别地，与其他市场化程度较高的产业相比较，中国乳品行业与国民体质息息相关，影响重大，所以在这个行业的竞争既很有商业价值的深意，更验证着民族品牌的人性化与社会责任感。
　

张　靓： 伊利紧紧抓住了一个历史性的大机遇，这就是液态奶行业的发展。并且以自身的发展带动了国内整个液态奶市场的成长。伊利要实现他的全球化传略首先考虑的就是要大规模投资并建设资源型基地，解决产能缺口问题。伊利将奶源基地的建设作为企业生存的根本，目前已在黑龙江滨洲线 ( 杜尔伯特、大庆、肇东、林甸等 ) 、京津唐地区、内蒙古呼和浩特、包头地区和西安等地都建立了自己的奶源基地。 2005 年伊利斥资 13 亿元推进产能扩张，如此大额投资在伊利的历史中实属罕见。伊利集团签约福建长富乳业，两年内享有长富排他性独家代理加工权。长富籍此获得伊利在资金、管理、技术、装备等方面的支持，伊利则获得稳定的长富奶源供应，物流成本大大降低，有助于实施低价策略，抢占华南华东地区的市场。在光明“山盟事件”曝光后，具备扩张实力的乳品企业对跨域扩张非常谨慎，产能增加、投资扩大，同时又要保证质量一致、财务稳健，这是伊利当下的难题。
　

姜自文： 一般而言，企业做大了之后，需要有公共关系管理的职能相配套，对政府、投资者、媒体、供应商以及竞争对手等等都需要把他们纳入到公共关系管理的职能中来，这实际上也是对社会资源的一种整合，整合这些资源之后让它们为企业的发展服务。公关不是吃饭喝酒这么简单，关键在于沟通，沟通好了，也就等于求得了社会对企业全方位的支持、理解；沟通不好，各个层面就很容易对企业产生误解。应该说我们的伊利已经初步具备了一种公共关系管理的职能，尤其是经历了此次行业危机的考验后，公关方面的能力得到了极大地强化和提升。

　　已过去的 2005 年，对于乳业企业来说竞争非常激烈。企业之间进行竞争是很正常的，因为有竞争才有发展的动力，作为行业龙头企业的掌舵者，伊理提倡在合作中进行良性竞争，相互之间多沟通，多为行业的健康发展出谋划策。这样既对双方有利，也将减少不良竞争，更重要的是，通过沟通，有可能碰撞出一些能够促进全行业健康发展的火花和灵感来。伊利能有这种胸怀和理念，真是愧为中国第一乳业品牌。
　

品牌形象及企业经营理念

单　青： 品牌的核心是概念。过去，中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面，没有一个一统天下的品牌，原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化，牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出。当伊利的“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来，而成为中国牛奶业的领袖。伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展，却阻碍了自己的扩张，“大草原”概念被疯狂挤兑造成的负面效应，伤害的不是别人，而是概念的创立者伊利。因此，伊利要走向全国，走向世界，大草原就成了一种羁绊。伊利面临着严峻的品牌再造任务。

　　品牌安全理论告诉我们，品牌资产是最容易流失的，一个不能成功防止品牌资产流失的品牌，不算是一个好品牌。品牌资产流失，就是品牌价值的减值，当品牌资产流向竞争品牌的时候，就是品牌竞争力削弱的时候。伊利品牌建设的一个失误，就是没能有效保护自己的品牌资产，它的品牌资产流进了蒙牛的血管里，它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛。
　

陶　凯： 伊利、蒙牛和光明三大品牌的市场占有率已达到了全国市场的 50% ，品牌集中度已经很高，三大品牌进一步品牌外发展的市场空间已然很小，于是三大品牌之间的相互竞争就将成为市场竞争的重点。由于同质化诉求，三大品牌之间很难拉开距离，因此伊利想要大步超越光明，或者是把即将超越的蒙牛远远甩在身后，将变得非常困难。和竞争对手相比，伊利的核心竞争力在于成熟的企业管理、坚强的领导团队以及强大的公司品牌。高层的力量决定着企业发展的未来，而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利，伊利要搭建起一个既有战斗力又有团队精神的坚强领导班子。在伊利成功的时候，中国乳业市场还只有三元、光明等为数不多的几个巨头，但现在，短短几年，就迅速崛起了蒙牛、新希望、娃哈哈、完达山等乳业新军，并且迅速成为中国乳业的一支重要力量，并直逼伊利的龙头地位，伊利刚从光明抢过来的中国乳业王座，已经面临着强大的挑战。

　　现代战略营销策划中市场是水，产品是船，品牌是帆，营销是风，战略是舵。水可载舟亦覆舟，有风没帆船不动，有风破帆船难行，有船无舵没方向。战略营销策划就是企业的命运之舵。企业要把握千变万化的市场行情，先谋后战，精心策划，高效运作，才能在商海中劈风浪，明方向，绕暗礁，过险滩，迎风取势，夺得最后的胜利。