所有投资都是为了回报，广告投资人也一样。他们企盼做广告能使自己的产品（服务）打开销路，给企业带来新的财源和生机。但是，也有事与愿违的，有巨额广告费投出后，不仅未改变萧条、冷清的经营困境，而且给投资者招来不祥之兆。为此，广告投资人必须树立科学发展观，冷静面对千变万化的广告市场，在投资决策时做到“四忌”。

•  忌短期行为

　　所有产品都有由盛到衰的变化过程，这是市场规律所决定了的。现代科学技术的进步，以前所未有的速度在推进产品的更新换代。广告投资人不能目光短浅，随心所欲，要想到广告要陪伴产品从产出到淘汰的全过程，必须从长计议。广告热闹一阵子，可能带来一时的畅销；一旦广告停下来，就如同产品走向了穷途末日。好不容易挤进了市场还得被淘汰出局。众所周知，曾有某酒厂不惜血本，在中央电视台黄金时段抢占了标王之位，喧嚣一时之后却再也无能力连续中标，所宣传的白酒由此从市场上销声匿迹。这一教训是广告投资人都应深刻汲取的，业内人士讲“成也广告，败也广告”，就是这个道理。

•  忌华而不实

　　广告投资人要将自己的产品（服务）真实地介绍给消费者，以诚心的态度维护消费者的权益，满足大众的知情权。而不应采取虚假宣传的手段，欺骗广大消费者。这是广告投资人必备的经营道德和社会责任。广告宣传内容的真伪代表企业形象，广告受众通过广告了解企业信誉。玩弄虚假广告行骗，就等于投资人“搬起石头砸自己的脚”。砸坏牌子的不是消费者，而是广告投资人自己。还应提醒的是，名人“大腕”不是不可以做广告，但是他们代言的广告必须真实可信。一些名人“大腕”成了虚假广告的吹鼓手，轻信者上当受骗的案例时有发生。 2005 年 12 月 23 日 的《北京日报》曾用醒目的标题提醒读者“名人代言化妆品多数人不信”。文中报道：中消协公布了近期对北京等 24 个省市美容化妆品市场所做的消费状况和消费者满意度调查报告。统计数据显示，消费者对当前美容服务和化妆品的满意率只有约 20 ％，而 85.1 ％的消费者对名人代言的美容化妆品广告表示怀疑。又透露“近四分之一的消费者受过美容伤害”。令人费解的是，可信度已经一落千丈的名人代言广告，为什么还有人不惜重酬地运用？难道是烧钱的不成？上述状况损坏了广告传播的整体形象，扰乱了广告市场的竞争秩序。成熟的消费者对此产生了逆反心理：越是明星代言的广告水分越大。叫得再响，也不能买。相比之下，“联想”、“海尔”、“同仁堂”等广告，言简意赅、图文并雅、品牌突出、朴实无华，这样的广告消费者喜闻乐见。

•  忌忽略品牌

　　品牌，实际为商标，是广告宣传的核心。不突出商标的广告是广告投资人和广告代理人最大的失误近年，房地产广告异常火爆，但相当多的投资人只炫耀开发建设的××小区、××别墅、××写字楼，什么“依山傍水”、“贵族享受”、“欧美风情”、“理想天堂”……尽管说得天花乱坠，神乎其神，却丢掉了“品牌”这一核心。广告受众并不知道开发商打的是什么品牌，也不知道开发商的企业名称。某些品种多样的同类产品，如化妆品、手机、家用电器等都是个案宣传，没有突出产品系列的共同商标。如此，投资广告付出了很大代价，却不会给企业带来科技水平、产品质量、售后服务等企业形象的沉积，无形资产散而置之，知识产权不会增值。

•  忌传媒偏向

　　电视广告、公交车身、户外路牌等是受众面大、辐射力强的传媒载体。广告价位虽然昂贵，但出现了多家广告投资人、代理人在这里扎堆、抢购的现象，而其他多种媒体却没有引起重视。广告投资人应当懂得，每种媒体，包括报纸、期刊、投递、互联网等都有不同的功能特点和不同的受众媒体。应该根据自己的承受能力和宣传内容，做到有的放矢，综合权衡，选择适宜的最佳媒体。试想，在电视的少儿节目中发布房地产广告；在法制教育节目中塞进减肥广告；在体育赛事节目中插播杀虫剂广告，能取得投资人所期盼的广告效应吗？同时选择媒体还要做到广告内容与所处的环境和谐融洽，如在公交车身上喷绘妇女卫生巾广告；在城市广场庄重之处矗立泳衣模特的广告等，这种不伦不类、有失文明大雅的广告，一是损投资人的企业形象，二是受广大受众的鄙视厌恶。

　　广告投资人做到上述四忌，不仅从广告投资中能大大获益，而且履行了投资人的社会责任，可称之为成功的广告投资人。