坦率地讲，刚开始我对《申报》并没有什么好感，几十年前的广告能做成什么样子？然而，当我走马观花，翻阅数十年的《申报》之后，不由得不刮目相看。观看这些广告，犹如坐上历史的观光车，穿透过枪风弹雨的战乱，似乎又回到了那动乱不安的年代，从旧得发渍的报纸复印件中来看当时的广告，咀嚼着那些苦苦挣扎的文字，依旧可以嗅出它的灵气与创意。在旧报纸里看到前人智慧的火光，那种质朴而又热闹繁华的感觉，那种简单却又巧妙的表达方式，时而谐趣幽默，时而典雅庄重，凡此种种无不让人折服。虽然没有色彩，没有声音，没有现代先进的图像处理技术，可是那个时代独有的韵味却透过黄旧的纸页散发出来。以下是笔者摘录的鹤鸣广告，供广告业者借鉴。

《申报》简介

　　《申报》是旧中国历史最长、影响最大的一份报纸。原全称《申江新报》， “ 申 ” 字常被用来代表上海，于是就缩写成《申报》，它是上海历史上第二个创刊的中文报纸。它从 1872 年 4 月 30 日 创刊，直到 1949 年 5 月 27 日 停刊，前后办了 77 年，共出版 25600 号。初由英商安纳斯 ? 美查（ Ernest Major ）等人集资创办。初为每两天出版一次，从第 5 期起改为日报（星期日休刊）。 1909 年为买办席裕福收买， 1912 年转让给史量才，次年由史接办，先后创办《自由谈》等副刊，发表民主自由言论。 1934 年，史量才在杭州返沪途中遇刺，有人怀疑是蒋介石暗中收买杀手所为（但查无实据），言论又趋保守。 1937 年 7 月改组为股份有限公司。同年 12 月 15 日 ，因日军检查新闻，自动停刊。抗战期间，曾在日伪控制下出版。抗战胜利后被国民党接收，成为 CC 系报纸。 1949 年上海解放时停刊。 1983 年，上海书店将《申报》影印出版。《申报》经立了七十多年的风雨，它见证了中国从帝制走向民主，中国人民反帝反封建的革命历程，经过几代新闻工作者的艰苦努力和不断的探索，《申报》成为中国历史上著名的报纸，在百年报业史上放射出夺目的异彩。

图 1	图 2	图 3	图 4

　　图 1 来源：《申报》中华民国三十二年一月一日第二版。

　　广告介绍：这幅广告上的介绍性文字比较少。只有在一幅对联似文字： “ 爆竹一声除旧，皮鞋万人更新 ” 的下方说明此广告是鹤鸣鞋帽商店。最后的一行有注明这家鞋帽店的具体地址：南京路，法大马路，静安寺。 广告评析： 这幅广告的版面在当时林林总总的广告中算是显眼，并且上面没有很多的介绍性文字。即使是在 1943 年的时候，中国的广告业还不是十分发达，当时报纸广告的价钱也是比较廉价，所以也没有商业主也不可能花太多得成本在制作广告上。但是凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？有一点比较重要的事打动顾客的心理。 从时间上看，这幅广告刊登时间是 1 月 1 日 。在这个时候，中国人传统的辞旧迎新的时候。这一幅对联也十分反映中国人的传统。并且也很好的把商业目的与传统结合。中国人有习惯，在过新年的时候要添新东西，才能表现出辞旧迎新的气氛。所以这幅广告在这里也行大家要去添一双新皮鞋似的。鹤鸣鞋帽店的广告最大的优点在于它的明晰，与一些人性化。在当时的广告中，是很难得的。  

　　图 2 广告来源： 《申报》中华民国三十二年一月十七日头版。

　　广告介绍： 这幅广告传承这家鞋帽店广告的特点，介绍性文字比较少。“每步不忘”。这个广告的版面特别明显。所以在这里，我把这幅广告和申报的报头一起放在了这里。大家可以看到这幅广告在头版与申报并排地方。

　　广告评析： 每步难忘，这一句明显的广告词放在了中国曾经的一大报纸的报头的旁边，是让人不能不注意的地方。上面的图画，有一个小人冥思苦想好像念念有词。每步不忘让人能想起很多东西，我想尤其是在当时的社会背景之下。

　　但是，我个人认为这一幅广告也有缺点，就是要传达的意思不够明确。

　　广告评析： 从风格大家都能看出来还是那一家鞋帽店的广告。在当时的报纸广告中，这样风格的广告的确不多。大部分的广告都是满是字，满是介绍。这家鞋帽店的广告几乎是一个系列。风格统一，让人很容易辨认出。但是题字和图片也有一些变化。

　　在上面两幅广告中，大家基本可以感觉到传达的某种信息，而这幅广告则从一个比较幽默的方面说明了他们商品的质量。广告中使用一幅图画。在镜中一皮鞋像人一样在照镜子。而那只皮鞋的正面显示在我们面前好像是发亮的样子。广告标语是：天下第一厚皮。在皮具中，有一个比较硬性衡量质量的标准就是皮革的厚度。 在这则广告里，鹤鸣鞋帽店为了宣传其皮鞋用料讲究，质地坚挺，巧妙地变贬意为褒意，使广告风趣幽默，引人注意，有新鲜感，收到了很好的效果，一时竟传为流行佳话，常被运用来开玩笑作打趣之语。闻其声而欲见其实，以后，慕名而来看鞋买鞋的人也就大大增加了。

　　图 4 广告来源： 《申报》中华民国三十二年一月十日 头版

　　广告评析： 愿天下的大头小脚都来归我。由于这是一家鞋帽店，当然，它销售的对象是鞋和帽。那么，这句话的含义自然就不言而喻了。

　　在 1944 年 11 月 23 日 ，鹤鸣又注销一则类似的广告，里面称自己 “ 管理比人家方，招待比人家圆 ” 。

刊登日期： 1945 年

　　点评： 报纸的平面广告版总是给人一种杂乱无章感觉，上面各式的广告风格迥异，版面大小不一，给人一种零乱的视觉冲击，因而要想在众广告中脱颖而出，首先版面得足够大，至少方便人们看清上面说些什么，接着要么是内容标新立异，要么版面设计得很养眼，言简意赅，让人觉得赏心悦目。这几幅图是鹤鸣鞋帽商店的一个系列广告，分别登在一月份的 6 ， 9 ， 16 ， 24 ， 30 号和 2 月份的 6 ， 10 ， 22 号申报上面，它利用在当时讨论得非常热烈的“相对论”做题材，推出所谓的“新相对论”，登在报纸版面的上角，容易引起关注，整个主要版面就 8 个字，因而它选用粗体加大字号，显得非常显眼，在其它字体纤细难认的广告中可谓是独树一帜，它的内容工整而且每版都推陈出新，让人觉得期待而又容易接受，读者在潜移默化中不知不觉就接受了商店与众不同的服务态度和经营理念，达到很好的广告效果。

　　在 1948 年，很多企业由于竞争激烈而纷纷促销降价，《申报》的广告版面每天都充斥着大片的商场打折，减价信息。当时在众多同类鞋帽降价广告中，鹤鸣鞋帽独树一帜，使广告语在创作意念上面有了新的突破。

　　从 1948 年 5 月 6 日 开始，鹤鸣鞋帽在具备 7 家分店的经营规模基础上，在《申报》上又开始了它的广告营销。第一天它用了大条的简洁竖式广告标明：鹤鸣鞋帽商店及其七间分店的位置。从这一天开始每隔两天刊登格式简洁而统一的广告——长 8cm ×宽 6cm ，外带黑边方框，里面用同一种字体书写大号的广告语（大多是成语）来说明要传达给消费者的信息，下面注明企业名称。

刊登日期： 1948 年 5 月 6 日 、 14 日、 17 日

刊登日期： 5 月 19 日 、 22 日、 25 日

刊登日期： 5 月 22 日 、 30 日、 6 月 2 日

刊登日期： 6 月 16 、 18 、 20 日

刊登日期： 6 月 26 日 、 30 日、 7 月 6 日

刊登日期： 7 月 8 日 、 10 日、 8 月 1 日

刊登日期： 8 月 12 、 19 、 26 日

刊登日期： 9 月 4 、 10 日

　　点评： 第一阶段，价格宣传。鹤鸣就标明与减价企业不同，在定价上做文章。“减价减价——与其减而不廉，不如廉而不减。”“加加减减——与其又加又减，不如不加不减。”“讨价还价——与其讨价还价，不如实价定价。”上面得三条广告语都很清楚地声明鹤鸣在减价大流中独善其身，它作为经营高档产品的鞋帽商，保持稳定得价格与高质量，以产品吸引人，并抨击那些企图用价格战收买顾客的短视行为。

　　第二阶段，产品宣传。鹤鸣运用对比和暗示等等手法对其产品宣传。“熊掌与鱼——熊掌人所欲，鱼亦人所欲。品与熊掌珍，价同鱼样廉。二者欲得兼，请来鹤鸣选。”此句用以宣传鹤鸣的鞋帽性价比优良。“皮里阳秋——皮相无分伯仲，鞋里自有春秋。”主要宣传产品的质量。“新陈代谢——新货之多，无以复加；陈货之少，无以复减。”宣传商店产品种类繁多，而且都是新潮款式，很少陈货杂货。“君子自重——足容宜恭，步趋宜壮，此之谓‘君子自重'。”“足下留心——若要面子得体，还需足下留心。”此两句用暗示的手法表明鞋子——特别是一双高档高质的鞋子对讲究体面和身份的人是及其重要的。“晚娘拳头——夏天日头，晚娘拳头。”“安步当车——古人学习勤劳，所以如此；今人节省车钱，只得如此。”“三十六着——‘走'为上着。”这三条突出了鞋子作为生活必须品的重要性，驱动顾客购买。“百姓百姓——百姓百姓，一百个心。指明不同顾客对鞋帽的需求不同，而鹤鸣都有能力满足消费者，这样就从侧面说明鹤鸣的产品种类繁多， 任 君挑选。

　　第三阶段，企业品牌形象宣传。“蛤蟆之鸣——（墨子）蛤蟆之鸣，只干而人不听，鹤鸣则天下振动……”“有所为有所不为——本商店厚利不图，故其门庭若市。正如君子之有所不为，而后可以有位也。”“相得益彰——我待客以诚，客委我以信，可谓‘相得益彰'”“见微知着——为何彼则门可罗雀，为何此则车水马龙。”“疾风劲草——劲草挡疾风，强项；薄利逢涨市，依然。”“推波助澜——你也不推波，他也不助澜，大家不涨价，天下没有事。”“土壤细流——‘泰山不让土壤，故能成其大；河海不择细流故能就其深。'此乃薄利繁荣之明证。”“舍本逐末——信誉为商家之本，利益为商业之末；不求信誉而求利益，是舍本而逐末矣。”“千变万化——事实虽千变万化，但本店薄利宗旨，则三十年如一日。”这么多条广告语无非为了说明鹤鸣一直倡导的经营理念——以“薄利”高质满足天下顾客。而且可以看出它着眼于长期的利益而非短期利润，所以不跟随市面上各大商家做频繁的价格调整。

　　鹤鸣鞋帽的广告意念是好的，它运用了一种新颖的形式——“成语新解”吸引读者和宣传自己及其产品。有几句用的甚妙，如“三十六着——‘走'为上着”、“皮里阳秋——皮相无分伯仲，鞋里自有春秋。”就很生动的传达了企业要宣传的意思。而且每隔两天刊登同式样不同内容的广告，很能达到长期稳定的效果。还有它不单只用广告宣传自己的产品，还注重企业的品牌和形象，在当时为卖产品而做广告的时代实属难得。