对于罗素·瑞夫斯 （ Rosser Reeves ， 1910-1984 ） ，中国广告人了解得并不多。他的一生丰富多彩——有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人、短篇小说家和新闻记者， 除此之外， 他还是 特德·贝茨 广告公司董事会主席，是奥格威数十年的挚友，也是 USP ——“独特的销售主张”这一重要广告理论的倡导者。

　　在广告创意哲学的诸流派中，瑞夫斯是科学派的忠诚卫士。虽然瑞夫斯是最早获得 “ 纽约杰出广告文案撰稿人 ”(The New York Copywriters Hall of Fame) 荣誉称号的五位人士之一（其他四位是大卫·奥格威、李奥·贝纳、比尔·伯恩巴克和乔治·格里宾），但他却曾半开玩笑地威胁 特德·贝茨 公司新雇佣的文案人员，如果他们敢获得任何文案创意奖，他就会解雇他们。

广告的目的是销售，而非美感

　　1910 年，罗素·瑞夫斯出 生于 美国维吉利亚州（ Virginia ）的安维尔镇 (Anville) ，是一个卫理公会派教徒的儿子。好学的他，年仅 10 岁就开始写小说和诗歌，并且还能在当地报纸上发表。在维吉利亚大学读书时，瑞夫斯想成为一名律师。
　　 瑞夫斯 19 岁就开始了职业生涯，当时美国正处于经济大萧条时期，他先是到 《里士满时代快报》当上了一名记者， 从事新闻报道。不久觉得工资太低， 为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文案。就这样，瑞夫斯走上了广告创作之路。

　　在里士满的银行干了一段时间之后，瑞夫斯对广告逐渐产生了兴趣，他觉得自己从事文案写作可能更有前途。但是，在银行里做广告毕竟不够专业，为了寻求更广阔的发展天地， 1934 年，瑞夫斯来到纽约的赛梭广告公司 , 正式当上了一名广告撰文员。从此之后，瑞夫斯变成了一名专业广告人。他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中，瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格 —— 靠事实打动消费者。他的创作原则是“纯理性、非感性”，以能否影响销售业绩来衡量广告效果。他认为广告最重要的目的是创造销售，而非美感。他对那些文笔华丽、机智和温馨的广告文案嗤之以鼻，认为那只会分散目标受众对广告信息的注意力。

　　他的才华在进入特德·贝茨广告公司之后，更充分地显露出来。 1940 年，当时特德·贝茨是一家刚刚创建的广告公司，尽管瑞夫斯刚满三十岁，却已经是广告业的老手了。因而，公司对他委以重任，负责广告文案的创作工作，这为瑞夫斯提供了广阔的用武之地。 6 年后，他当上公司的副总裁和文案总管， 经过多年的奋斗， 1955 年瑞夫斯终于当上了特德·贝茨广告公司的董事长。尽管公司的业务繁忙，但是瑞夫斯始终没有放下手中的笔。他经常抽空撰写文案，因为这是他最喜爱的工作。他曾经不无自豪地说，当上了广告公司的董事长而仍然从事文案创作的，可能就只有他一个人。

　　自从瑞夫斯进入特德·贝茨公司后，公司的业务有了突飞猛进的发展。到 1986 年，特德·贝茨公司成为全美第三大广告公司，瑞夫斯多年的努力得到了令人欣慰的回报。

独特的销售主张

　　1961 年，瑞夫斯写了一本著作——《实效广告》 (Reality in Adverising) ，这本书是他第一部也是最重要的一部著作。该书开始只是作为公司的培训教材，正式出版发行后，立即成为畅销书，并使他成为广告业的真正领袖。著名广告人科恩（ Fairfax Cone ）这样说： “ 这非常有趣，同时运用同样的基本规则，我们做出来的广告完全不同于运用独特销售主张的特德·贝茨公司的广告，就如同白天和黑夜一样分明。瑞夫斯先生认为不用关心任何人微妙的感受，事实证明这样的广告照样行得通，虽然这会惹恼很多人。 ”

　　《实效广告》 全面解说了 “ 实效广告 ” 的思想。瑞夫斯在序言中写道： “ 如果说此书成本高达 10 亿美元，我觉得并不为过，我们就是花了客户那么多钱，还犯了许多错误才总结出这些原则的。 ” 书中所提出的 USP —— “ 独特的销售主张 ”(Unique Selling Proposition) 是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告理论，对广告界产生了经久不衰的影响。瑞夫斯提出应该建立每个产品的 USP ，然后反复使用它，并将它传达给受众。他认为一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：

　　1 、广告 主题应包括一个产品的具体好处和效用，即 具有一个特殊的产品利益点；

　　2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所没用过的， 甚至是其他品牌所没有的 ；

　　3 、必须具有销售力，是 能够影响消费者购买决策的重要承诺。

　　广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“ 买下这个产品，你会得到独特的好处。” 其中广告要强调产品有哪些具体的特殊功效，能给消费者提供哪些实际利益，而且是竞争对手无法提出或没有提出的，并能引起消费者关注的。瑞夫斯引用斯第尔（ Pat Steel ）的话：“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。”

　　瑞夫斯一旦确立产品的 USP 后，就会一直运用下去，他认为一个好的广告应该不断重复，才能给受众留下深刻的印象。只有在出现了更好的广告时才改换，如果没有问题，就坚决不要修改。一天，瑞夫斯和一个客户打高尔夫球，客户问他公司究竟有多少员工，瑞夫斯说大约 350 个，客户叫了起来：“ 见鬼，你手下有 350 人之多，而你在过去 5 年间却一直用同一个广告为我进行广告宣传，你作何解释？ ” 瑞夫斯回答他：“ 我手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。”

　　与瑞夫斯同时代的另一位广告大师奥格威，在他的广告理论与实践中，我们不难看出与瑞夫斯 USP 理论近似的观点以及类似的案例。 USP 理论是对广告传播的科学认识，它影响了整整一个时代。随着科技的发展和社会的进步，产品的同质化现象日益严重，实践的发展必然推动新理论的产生。 USP 理论之后，随着市场竞争在更高层次上展开，新的定位理论和形象理论等相继问世，以指导新的广告实践。 时至今日，一些人认为当今的市场环境和广告传播环境已经发生了翻天覆地的变化， USP 理论过时的声音不绝于耳。因此，近年来，我们似乎已很少见到研究 USP 的文章了。实际上， USP 理论从创立至今，从来就没有间断过对广告的巨大贡献，也从来没有忘记向人们展示它的魔力。在它的指导下，无数企业创造了一个又一个的广告奇迹，缔造了一个又一个的市场神话。
　

只溶在口，不溶在手

　　1954 年，瑞夫斯在自己的办公室里接待了玛氏糖果公司的总经理麦克纳马拉。玛氏糖果公司当时在美国已经是一家小有名气的私人企业，尤其在巧克力生产上具有相当优势。公司新近开发了一种产品——巧克力豆，但广告宣传不太成功，销售效果并不理想。麦克纳马拉这次来，是请瑞夫斯为其新产品作广告宣传，扩大产品的销路。

　　瑞夫斯与麦克纳马拉交谈了 10 分钟，他敏感地发现，在美国，玛氏糖果公司开发生产的这种玛氏巧克力豆是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现，瑞夫斯即刻形成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与众不同的特点来打动消费者。

　　经过缜密思考和精心策划，瑞夫斯创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两只手，一只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。”

　　广告刊播后，玛氏巧克力豆顿时声名大震，人们争相购买，销量猛增。 40 多年过去了，玛氏公司的规模也有了突飞猛进的发展，如今的销售额已达 50 多亿美元，成为美国私人企业中的佼佼者，而“只溶在口，不溶在手”的广告词至今仍是玛氏公司巧克力豆的广告主题，被铭记在世界各国消费者的心中。

　　不过，对许多商品来说，其独特的销售主张并不象玛氏巧克力豆那样显而易见。因此，在很多情况下 ,USP 的界定依赖于对产品消费者使用情况的详细调查，一旦 USP 找到之后，广告的创作就会水到渠成。 瑞夫斯其它经典的案例是为高露洁（ Colgate ）和安诺星（ Anacin ）做广告。高露洁有句广告语 “ 清洁牙齿，清新口气 ”（Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.），沿用至今。几乎所有薄荷味的牙膏都这样宣称过，但瑞夫斯让高露洁第一个这样宣称，别人这样说只能算是模仿。

　　安诺星（ Anacin ）广告描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子，第一个是弯曲的弹簧，第二个是大锤，第三个是锯齿状的霹雳。这三种头疼都被胃里的 Anacin 泡沫给治愈了，口号是：“Anacin ，医生推荐的缓解头疼的良药。” 这则广告是瑞夫斯所有理论的完美体现，据说，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实。

艾森豪威尔回答美国

　　在政治广告领域，瑞夫斯也算得上是个先锋。他成功策划的 “ 艾森豪威尔回答美国 ” 案例，开创了广告公司推动总统选举的先河，这是政治电视广告的起源，几十年以后，政治电视广告几乎还是这样。

　　1952 年，共和党需要更好的宣传计划来战胜民主党提出的 “ 你从未发现原来如此美好 ”(You Never Had It So Good.) 的竞选口号， 瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传。

　　瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成 30 分钟的特别广告，随着演讲一起播出。

　　在瑞夫斯的帮助下，艾森豪威尔成功竞选美国总统，当然，共和党付出的代价也不小，这个广告共花了 200 万美元。但共和党人由此开创了一个用大众媒体进行政治广告的时代。

　　一度，瑞夫斯的广告方法很奏效，给 特德·贝茨 公司带来上亿美元的收入，普通美国人也宁愿相信现实化的广告而不是抽象的表达或流行的艺术。然而，视觉和个性更现实化，大卫·奥格威、李奥·贝纳、比尔·伯恩巴克后来的广告都显示了这一新的变化：从科学、研究转向艺术、个性化的表达。然而瑞夫斯却固执己见，坚持硬销售。因此，在他 55 岁退休时，很多人猜测退休的原因是他提倡的方法不再有效。 20 世纪 60 年代是美国广告的黄金时期，也就是所谓的 “ 创意革命 ” 时期，尽管瑞夫斯没能成为美国“创意革命时期”的三大旗手之一，但因为他决不讲废话、鼓吹硬销售而制造了令人惊奇的成功，成为继大卫·奥格威、李奥·贝纳、比尔·伯恩巴克之后 20 世纪 60 年代美国广告业当仁不让的第四位领袖人物。

艾森豪威尔与瑞夫斯