文/周子渊
　

一、两乐的游戏广告

　　2004 年夏，两乐不约而同地选择了游戏形式作为广告的表现方式，与同时发行的网络游戏形成互动。原因无非是：一方面越来越多网民的诱惑，一方面是细分市场和渠道的争夺。所以广告就成了市场开拓的先锋。

　　一边是蓝色风暴瞬间引爆，在蓝色海洋中突破梦幻国度，一边是“要爽由自己”的红色宣言，演绎了冰火暴风城的鲜明个性；一边是百事可乐奖品总值超过 20 亿元的大礼包，让人怦然心动，一边是可口可乐的百万元现金大奖，使人无法抗拒；一边是 F4 、古天乐、谢霆锋的拯救英雄，从“渴望无限”走到“突破渴望”，一边是 S.H.E 的为正义而战，诠释什么是“新一代的选择”。这个夏天，我们已经在两乐的广告大战中度过。

　　中国有句古话：不是冤家不聚头。百事可乐与可口可乐虽是一对“冤家”，却表现出很好的竞合关系，双方都在游戏广告中不着痕迹地影射到了对方的品牌。可口可乐“冰火暴风城篇”广告片中，上司身着蓝装与 S.H.E 的红装对决，结果身着红装的 S.H.E 胜出，蓝装上司一败涂地；百事“ Birdman 挽救篇”中，“冰蓝四杰”不但要完成目标，更要与蓝无极联手感化“烈火”，改造赤焰炼狱，打造一个充满梦想的蓝色国度。蓝装上司一目了然，而赤焰炼狱、烈火分明都是红的象征。红蓝对决，表现鲜明，善意的手法不仅没有损害对方，通过这种关联想像，反而让双方形象更加清晰，观者不觉会心一笑。

　　当然，巧妙也要适度，在两乐这场不见硝烟的广告战中，比较广告扮演了一个不可替代的角色，没有它的存在，两乐的广告可能就不会有今天的这场对决。而正是由于两乐长期和经典的运用比较广告，才使消费者不用动脑就知道广告的红、蓝代表了什么，起到了事半功倍的效果。毕竟，促进销售，提高品牌形象的广告才是好广告。
　

二、比较广告的另类表现方式分析

　　比较广告的表现方式很多，直接比较广告、间接比较广告、批评性比较广告、傍依性比较广告、商品比较广告、服务比较广告、价格比较广告、竞争者比较广告等等，不一而足。

　　通常，比较是一种趋向于对立冲突的艺术手法中最突出的表现方式。它把作品中所描述的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接的对比中来表现，借此显彼，互相衬托，从比较所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。 通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

　　好的比较广告，从企业产品角度来说，有利于把其与其它竞争品牌鲜明的区分开来，突出自己的特点和优点；从消费者角度而言，有利于引导消费，节约消费者时间，使消费者更加理性的选择商品；从市场角度而言，有利于直面惨淡的市场，赢得前进的快车道。

　　在目前所出现的比较广告的表现方式中，用颜色来代表竞争对手作为比较的，两乐可以说是首开中国比较广告的先河，笔者姑且将其称之为另类比较，其特点有：

　　1 、含蓄大方，简洁明了

　　含蓄是东方人的一种美德，中国人最讲究含蓄之美的，不喜欢锋芒毕露，更看不惯得礼不饶人。作为艺术方式来看，它是在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力这一限制之下，以一种更简捷、更概括、更有回味的省略方式来表现产品的特性。

　　红、蓝对决，广告找出了一个着力点，以这一着力点显示其余。用不着过多的渲染，更不需要更多的文字说明，使消费者在含蓄中体验广告的意境，感受品牌形象的魅力。由于不和盘托出，所以显得无穷无尽，即所谓引一以概万，言有尽而意无穷，在有尽中显示无尽，以达到中国画的那种“空则有、有则空”的含蓄美的最高境界，既避免了一般比较广告的针锋相对，又有力的针对了竞争对手，一箭双雕。

　　含蓄也就简洁，就如清人刘大魁在《论文偶记》所说：“或句上有句，或句下有句，或句中有句，或句外有句，说出者少，不说出者多。”这也符合广告主题简洁单一的要求，可以说它们借助其标准色，达到了“ 不著一字，尽得风流”的境界，把更多的想象留给了消费者。

　　从另一个方面来说，两乐正是借用了消费者对企业标准色的认知，删繁就简，在广泛吸引消费者眼球的基础上，使消费者产生探究的动机，最终形成购买的行动，从而达到市场的目的。

　　2 、 神奇迷幻

　　充满动感的旋律，亮丽而洒脱；鲜明的颜色表现，时尚而迷离。广告运用畸形的夸张，以无限扩张的想象构织出神话与传奇般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种切合，同时又拉开与现实的距离。这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美的感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求，同时防止了消费者的视觉疲劳。

　　这是科学和艺术的结合，科学是基础，艺术是手段，广告表现也正是在科学妥善的规划和控制下，使艺术效果为广告的销售效果而服务。这种虚实结合，亦真亦幻的表现方式，迎合了年轻人好奇、时尚的个性。

　　而现代社会是一个从物质消费向精神消费转变的社会，人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种感觉，体验某种意境，追求某种意义，也就是说消费者消费的符号化和象征化更加突出，一些具有创造性、时代性、个性化的东西更容易受到人们的欢迎，所以两乐的游戏广告也正是基于此种目的。

　　3 、赋予联想

　　广告是一场运动，引不起受众联想的广告，从某种程度上来说不是好广告，因为联想能突破时空界限，能扩大信息容量，从而产生某种共鸣。两乐的红蓝对决，正好应验了“一半是海水，一半是火焰”的诗一样的意境，给人以无限的遐思。

　　正是这种对品牌形象，特别是对标准色 进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，才更充分地表达了主题思想，使产品形象更加突出，效果更加明显，从而广泛的引起了受众的关注、议论和传播，达到了不战而屈人之兵的效果。
　

三、趋势分析

　　比较广告在激烈的市场竞争中，能更加清晰的传递商品的比较信息，从而在快速运转的社会中节约了消费者购物时比较商品的时间，能最大限度的促进产品销售，受到了商家和广告公司的追捧。

　　在我国，对比较广告没有明确的法律界定，但却明令禁止 直接比较（《广告审查标准》第 32 条），所以间接性比较或者打比较广告擦边球的广告较多，玩文字游戏的比较广告更是举不胜举 。比如菲利浦：让我们做得更好。有两方面的含义：一是“我们比过去做得更好”，二是“我们做得比别人更好。”

　　我国 1994 年颁布的《广告法》第十二条中已经做出规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。”这就要求我们在做比较广告时，并不是要贬低竞争对手来抬高自己，而是广告制作商在广告的表现手法上应该保持足够的谨慎和含蓄。

　　两乐的游戏广告完美的向我们演示了如何作高水平的比较广告，如何在比较中娱乐，在娱乐中比较，同时赢得对手、消费者、合作者和市场。这不是一场游戏，却处处遵循着游戏规则；这不是一场战争，却无处不弥漫着市场竞争的硝烟；这不是一个神话，但消费者眼里却到处是神话的影子。我们回过头来看一看，发现比较广告原来可以这样作，高手过招，点到为止，这是中国古代剑客的一种大度和从容，不也是中华民族的一种美德吗！

　　我们讲究韬光养晦、内敛，但并不代表我们软弱；我们讲究含蓄、内秀，但并不是我们害怕张扬。我们认为，当比较广告与我们的传统相结合的时候，从某种意义上来说，它就象鱼儿游进了大海一样，大海有多大，鱼儿就能游多远。