文/周子渊
　

　　中国广告公司发展到今天，已经走过了从初创的摸着石头过河，到成为本土广告公司与跨国广告公司相结合的一体两面的时期。由于 2005 年 1-6 月份广告主对广告投放策略的调整及其他相关因素的影响，迫使广告公司或被动或主动地进行整合、调整，同时，全球广告集团化的趋势，也必将影响中国广告公司的发展、整合。 2006 年，广告公司的发展将走向何方，值得业界关注。
　

一、背景提示

　　《 2005 中国企业竞争力报告》显示：虽然中国上市公司本身的竞争力在加强，但是总体上不如非上市公司，尤其在规模经济不很明显的行业，这一现象更为突出。并且上市公司的总体表现为竞争力两极分化严重，上市公司占有明显优势的领域主要集中在垄断型和资源型国有企业，广告公司也不例外。

　　2005 年， 4A 广告公司开始放下架子参加比稿，广州市场出现了所谓的“零代理”制度等等，这一切都预示着微利时代已经来临。

　　据《中国经营报》资料显示： 2005 年上半年的广告市场增幅下降，总体表现平淡，多数行业增长平缓，少数行业如移动电话、轿车等行业则出现了负增长。总投放量方面较 2004 年同期增长了 15.9% ，这是近几年增速最低的。

　　2004 年 3 月 2 日，国家工商总局、商务部发布了《外商投资广告企业管理规定》。按规定，外资将可以进入我广告业进行合资经营，允许外资拥有中外合营广告企业多数股权，但股权比例最高不超过 70% ； 2005 年 12 月 10 日起，允许设立外资广告企业。简而言之， 2005 年 12 月 10 日之前，外资进入我广告业只能以合资形式，但允许控股； 2005 年 12 月 10 日以后可以独资经营。广告市场已逐步开放。
　

二、 2006 年广告公司：向左走、向右走

　　2006 年是“十一五”的第一年，也是外国广告公司可以在国内独资经营的第一年，经过 2005 年的风风雨雨和改革开放的多年洗礼，中国广告公司发展的目标更加明晰，广告公司的发展趋势也愈加明朗。

　　（一）、资源整合进一步加强

　　资金、媒体、客户、技术一个都不能少，对于一些大的广告公司而言，资源的整合更是刻不容缓。由于 以一己之力达成客户需求日益艰难，广告联合体成为新形势下的必然产物：只有实现国际与本土二者之间的优势互补，才有可能适应客户营销服务需求向多层次、全方位、立体化发展的新变化。

　　4A 广告公司参加比稿，说明客户的要求更强了，选择广告公司更加理智和谨慎了，但从另一个层面来说，如果实现了资源共享、优势互补，这种现象有望改观。平成品牌资产咨询管理公司董事长吴晓波认为：优势互补主要在客户、媒介、空间等资源方面展开。客户资源的共享将日渐广泛，国际广告公司所拥有的高端优势客户的营销需求系统而深入，必须通过与本土公司合作获得具体执行方面的优势，而本土广告公司在其客户向高端发展的过程中必须寻求国际广告公司的支持；在媒介资源方面，由于中国市场条块分割的特性，国际广告公司和本土广告公司都有一定局限性，要全方位解决客户传播需求，也必然会展开更深入的合作；在空间方面，本土公司在区域市场的操作方面有着天然的优势，一些区域性的中小广告公司也将在局部市场与国际广告公司展开协作。

　　资金和技术的整合是发展的要求，也是发展的基础，集约型的发展是其发展的必由之路，因为无论我国任何一种类型的企业，再也粗放不起了，而资金和技术从某种程度上来说，可以使广告公司在创意突围、概念把握、风格取向、客户沟通、媒介取舍等方面有更强的能力，形成良好的广告生态体系，打造核心竞争力，使广告公司立于不败之地。

　　资源整合了，执行成为关键，同时也是检验整合结果的一把尺子，亦是影响广告效果的重要因素。执行力决定企业竞争力，如果广告公司没有了执行力，再怎么整合也等于零，毕竟最终的成果是执行的结果，而不是整合的直接产物。

　　（二）、公司规模、业务分化更加突出

　　2005 年广告公司的分化、整合也许将成为中国广告公司走向的分水岭。

　　一方面， 广告业的专业化分工所谓“大公司将越来越大，小公司则越来越小”。在大型广告公司不断整合，组建大型广告集团的同时，广告业的社会分工也越来越细，这为那些小广告公司提供了生存空间。通过从事专业化的工作，诸如广告调查、创意、咨询、文案、策划、促销以及广告设计等工作，成为大型广告公司的重要工作伙伴。同时，那些不被大广告公司重视的地方小型广告主也是小广告公司得以生存的重要原因之一。另外，小广告公司也在不断更新经营思路，寻找自己的发展道路，实现“小公司大买卖”的神话。

　　另一方面，随着新媒体的不断出现，如窄告、富媒体等，为小广告公司提供了更加广阔的发展空间，尽管大广告公司在许多地方优于小广告公司，但小广告公司的存在的一个重要原因就是其更专业、更精致。由于创意不属于任何人的私有东西，固无论大小广告公司都注重公司的创造性和灵活性，都在聚集其核心资源，也正是核心资源的差异，所以规模、业务的分化在所难免。

　　其实从世界经济一体化的发展规律来看，经济一体化的直接后果是“你中有我，我中有你”，任何一个国家或地区都不可能单独完成自己的经济发展。同样，广告公司发展到今天，大小广告公司也形成了“你中有我，我中有你”的局面，谁也离不开谁。只不过各自的优势不同、定位不同、理念有别而已。

　　（三）、制度管理更加合理

　　广告管理无非是政府管理和行业自律。在我国，政府管理这几年有了加强，无论从播放的形式、时间，还是烟酒广告、药品广告、广告竞争等都有了较详细的规定。 中国传媒大学的 张树庭先生认为： 行业自律是通过广告业的各种行业协会制定一系列规则，由其成员企业共同遵守，以建立有序、健康的市场秩序，从而寻求整个行业的持续发展。政府管理具有强制性，某一项法令或判决可能导致整个广告行业的损失，而行业自律则可以通过各方协商来解决，营造双赢局面。因此，目前西方广告业管理在整体上的趋向是行业自律逐渐加强，以此来避免政府的过多管理。比如，欧美和日本等广告发达国家行业自律性协会和规则非常多，比如日本有专门的广告审查机构 (JARO) ，负责处理消费者对广告的意见。在美国，为避免政府可能采取的强硬措施，广告公司协会考虑主动给烟酒广告设限并敦促广告界成立自律组织。由于众多父母对内容有问题的电视广告表现了强烈的不满，所以许多广告公司为避免由政府颁布一套强制实行的电视收视办法，纷纷出台自己的广告收视规则，并成立了管理广告的专门部门，自觉地对电视广告进行内容分类和标注。通过加强行业自律管理可以有效地化解与政府之间的矛盾和各种社会压力。

　　公益广告可以看作是广告行业改善自身形象，与社会达成良好沟通的一种重要手段，实际上也可以看作是广告行业自律管理的一种表现形式。近年来，公益广告形成了一种世界性的广告潮流，在欧美、日本等广告大国，无论是广告主、广告公司还是媒介，都非常支持公益广告。在法国，最近出现了一些公益广告，提醒人们改掉自己的种种劣习，反对人们的不良行为，反对酗酒，反对不采取任何保护措施的性行为，反对烟草中毒，反对放弃选举，等等。德国电视各频道竞相搞社会宣传，因为它可以树立良好的形象。英国每年都要搞题为《贫困中的儿童》的募捐活动。所有电视台、广播电台和报纸都参与宣传。英国还每两年搞一次帮助发展中国家的宣传活动，国家参与组织这两次活动。其他一些活动则由社会团体或私人电视台出面举办，无偿提供电视时间播放社会性宣传广告。日本的公益广告团体参加者很活跃，成为日本最大的广告团体。（ 张树庭《国际广告业发展趋势》）

　　所有这些，在我国广告业界也正在形成，特别是“非典”过后，我们的广告公司更加注重社会效益，对公益广告，行业自律以及政府的管理等等都能更好地执行和配合。尽管目前广告公司的淘汰正在加剧，但新进入的广告公司从整体上都高于以前的广告公司进入门槛，而且都有自己的“一技之长”，对市场，特别是新兴市场有着独特的见解。从这个层面来说，这也加剧了广告公司的分化组合，也更能对制度的完善推波助澜。

　　（四）、广告公司回归本质

　　广告被国家定位为“资金密集、技术密集、人才密集”的三密集型产业，但其本质却是服务。 广告运作的根本目的为服务广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。广告运作的根本目的实际上就是为广告主服务，因为广告主买单。广告运作的各个单位都要为广告主服务。

　　广告主，广告媒介，广告公司对广告的卷入程度是不一样的。广告主的会议，广告公司和广告媒介卷入程度极高，而广告公司或广告媒介的会议，广告主就少有参与。 2005 年 11 月 27 日在北京成立的 中国广告主协会，以“面向广告主、为广告主服务”为宗旨，以广告主的“维权、自律、服务”为基本职能，协会将广泛团结和引领中国广告主，积极推动中国广告投资环境的改善，同媒体、广告公司及其代表组织进行协作、沟通、磋商，构筑广告主、广告公司、媒体三方合作制约机制，维护广告主的合法权益，加强广告主的诚信自律，为广告主提供全方位的服务。把服务提到了一个新的高度，对服务的要求也提到了一个新的高度。

　　对广告主而言，广告只是其营销的一部分，这一部分对于广告主而言并非不可或缺，因为有些公司即使不做广告也能经营得很好。但对广告公司来说，广告主就是全部，所以在这三者之中，他们的地位生来就不平等，广告公司处于弱势地位，所以对于广告公司而言，他们提供是广告主想完成而完不成、想达到而达不到的服务。而服务业永远是朝阳产业，广告公司回归服务的本质，既是广告发展的必然结果，亦是其发展的最终归宿。 对广告公司来说，关键是如何应对同行的竞争和拥有自己的核心技术。
　

三、没有结束