文/黄美琴
　

　　在我国，儿童是一个十分庞大的消费群体。我国 14 岁以下的少年儿童共有 2 亿多人。这 2 亿多人虽然没有生产能力，算得上是非常纯粹的消费者，但是在他们中的大多数人中，每个人都有六个口袋：父亲、母亲、祖父、祖母、外祖父、外祖母，因此他们具有巨大的消费能力和消费潜力。如何才能通过广告说服儿童，然后爽快地赚到那六个口袋的钱？要看广告人的广告创意和媒介选择了。处在不同时期的儿童有不同的心理特点。应根据不同时期儿童的不同心理特点进行广告创意和策划。

一、0 岁－ 5 岁婴幼儿的广告说服心理策略

　　处于这个时期的儿童一般称为婴幼儿。婴幼儿使用的商品无非是食物、衣服、

　　日常用品如沐浴露、润肤露、尿布等以及玩具之类的东西。这一时期的儿童对于世界，对于身边的事物还没有比较清楚的认识，对于物品的价值也没有多少概念。他们消费什么物品，几乎完全由父母决定，尤其是母亲，在这方面的决定权远远大于父亲。因此，可以把婴幼儿产品广告的诉求者定位为妈妈，而且是年轻的妈妈。

　　1 、儿童食品广告。 年轻的妈妈们最关心的问题永远是宝宝的健康。宝宝该喝什么样的奶粉、该吃什么样的东西一直是妈妈操心的问题。因此，婴幼儿的食品广告就应该针对年轻妈妈的这一心理制定广告策略。广告的诉求重点要放在营养上，广告的形式最好是理性和感性相结合。资料表明，年轻的妈妈们都喜欢看一些有可爱宝宝画面的图片。广告的可爱宝宝很快就抓住了年轻妈妈的眼球。再说，每个妈妈都希望自己的宝宝比别的宝宝都要健康、聪明、活泼、可爱。

　　2 、儿童日用品广告。 其实婴幼儿的衣服广告、日用品广告策略和食品广告策略差不多。理性诉求和感性诉求相结合的方法比较好。但在这当中，感性诉求的成分应该比理性诉求的成分要多一些，这样更能打动年轻的妈妈。因为这一时期的妈妈大多数还处于比较年轻的时期，这一时期的人不会有太多的理性。相对于理性的东西，感性的东西更能引起她们的共鸣，从而说服她们。但是纯感性也不好，因为她们虽然比较冲动，但是对于宝宝的健康等问题，她们还是会经过慎重考虑的。一个再冲动的妈妈也不会因为喜欢上一件衣服的款式而不顾这件衣服的质地就买这件衣服给宝宝穿。日用品也一样。衣服广告、日用品广告和食品广告有一点不同，就是要特别强调品牌。由于考虑到孩子的营养均衡问题，妈妈们不会只给孩子吃一个牌子的食品。衣服就不一样。世界上有那么多的品牌忠实者，他们所忠实的品牌大多都是服装品牌和化妆品品牌。因此，婴幼儿的衣服广告和日用品广告也要强调品牌。在国内，儿童衣服品牌广告做得比较好的是 Mickey 、 Snoopy 、 Hello Kitty 、维尼熊等。很多妈妈在给孩子选择衣服的过程中始终跳不出这几个牌子，因为这些牌子衣服的质地是绝对好的，广告做得也好，知名度绝对响！国内的婴幼儿日常用品就更别说了，几乎被强生给垄断了。强生不仅垄断了婴幼儿的日常用品市场，而且还向成人市场进军，并取得了不错的成绩。强生的广告就是典型的以感性为主，并结合了理性的广告诉求方式。例如最近正在电视上热播的婴儿陪护润肤露的广告。画面是一个裸体的妈妈抱着一个裸体的婴儿，她在给婴儿喂奶。广告着重强调了妈妈和婴儿之间的肌肤摩擦，让人感觉那么舒服、那么细腻。通过“摩擦”这一动作，把妈妈对孩子的爱也表达得淋漓尽致，把那种母子间的和谐的气氛也表达得淋漓尽致。

　　3 、儿童广告媒介选择。 关于婴幼儿产品的广告，最好是选择一些以视觉冲击力为主的媒介。因为这类产品的诉求主要以感性诉求为主，再适当地结合一些理性诉求。画面感强的媒介比其它形式的媒介更适合于传达广告中所蕴涵的情感。因此，这类产品的广告应该选择在电视上播出或者在杂志上登出。这类广告如果是在一些有关育儿知识的杂志上刊登，则更具备说服力。
　

二、 6 岁－ 9 岁少年儿童的广告心理策略

　　处于这一年龄时期的儿童还是没有具备购买能力，但是这一阶段的孩子比起婴幼儿阶段的孩子来说，更多地参与了消费的过程。主要体现在他们具备了影响父母购买行为的能力。甚至在某些商品的购买上，他们具备了最大的主动权。因此，这一时期儿童使用商品的广告的诉求者不仅仅是父母，聪明的广告人应该把儿童也列入到广告诉求者范围之内。但是，并不是所有针对这一时期儿童使用商品的广告在创意上和媒介选择上都要把儿童和父母考虑在内。不同的商品要加以区分，以不同的方法对待。

　　1 、零食玩具之类的商品广告。 这一类商品的价格一般不高，购买此类商品的决策者主要是孩子。很多家长在给孩子买糖果、酸奶之类的食品的时候，都会问孩子喜欢哪个口味的糖果，喜欢哪个牌子的酸奶。因此，这一类商品的广告的诉求者主要是孩子。这一时期孩子的心理是比较简单的。他们喜欢看电视，尤其是喜欢看动画片。好多处在这个年龄的儿童，每天下午放学回家的第一件事就是打开电视看动画片，上学后还要和同学们讨论动画片的内容。因此，对于处于这一年龄阶段孩子的零食、玩具之类的广告，最好采用电视的形式播出，而且最好选择在动画片播放之前的时间段播出。这样，广告就不仅可以通过电视的形式传播，还可以通过人来传播。因为孩子往往会问他的同学：“你吃过某某某软糖没有？就是播某某某动画片之前广告的那种。”这无形中就在孩子之间造成了一种流行趋势，弄得孩子吃那种软糖不是为了美味，而是为了赶上流行，为了不被别的孩子孤立。除了媒介的选择之外，广告创意当然也是很重要的。针对孩子的口味，广告最好是活泼的、色彩明亮的。广告语要简洁易懂，最好一句话就点中要害。为了使孩子们能够记得更牢，广告语可以以歌曲的形式唱出来。

　　对于这一年龄阶段的孩子来说，广告的代言人也是很重要的。因为他们对于世界，对于自己身边的事物已经有了一个大致的认识，他们有自己喜欢的东西，有自己喜欢的人。当自己喜欢的人作为广告代言人出现的时候，他们当然就会比较关注这个广告、喜欢这个广告，从而不自觉地喜欢上广告中的商品，从而发生购买的行为。还有很重要的一点，因为处于这一年龄阶段的孩子一个很大的特点就是喜欢看动画片，因此，我们可以使用一些动画中的卡通形象作为代言人。例如米老鼠、小丸子、机器猫、葫芦娃等。除此以外还可以使用一些儿童心目中的偶像，例如大风车栏目里的主持人大拇哥、小金龟、小鹿姐姐等。

　　2 、保健品之类的商品广告。 这类商品由于价格比较昂贵，需要考虑的理性问题也比较多，因此这类商品的广告诉求者主要是父母。其诉求方式与婴幼儿食品的诉求方式比较相象，也是以感性和理性相结合的诉求方式，唯一不同的就是理性诉求所占的分量要大一些。这一类的广告在媒介的选择上就比较自由，电视、报纸、广播、杂志都可以。

三、 10 岁－ 14 岁青少年的广告心理策略

　　处于这一年龄阶段的孩子是一个比较特殊的群体。在这一时期，他们的身体开始向成人方向转变，例如女孩子的胸部开始凸现，初潮来临，男孩子开始变声等等。这些生理上的变化同时引起了孩子们心理上的变化。处于这一时期的孩子开始刻意地模仿成人的外表和行为，而且开始有了自己所崇拜的偶像，这些偶像大多是娱乐圈的明星。此外，他们还特别注重自己的形象，尤其是在异性心目中的形象。这些孩子除了在身体上和心理上发生变化以外，在家庭中的地位也发生了明显的变化，主要体现在 他们不仅参与购买决策，而且还逐渐成为家庭购买的主要决策者上。根据这些特点，应采用的广告策略是：

　　1 、针对女孩心理的广告策略。 女孩子是爱美的，因此，可以根据她们的这一心理特点进行广告诉求。广告的画面尽量做得好看一些，这样更能吸引住她们的眼球。广告代言人尽量比她们稍大一点点，而且还要漂亮的，这样就比较容易引起她们的模仿心理，从而说服她们发生购买行为。广告中还可以加入一些异性青睐的场面，这样就更能打动这一阶段女孩子的心。但是有一点值得一提的就是，异性青睐的场面要做得含蓄一些，不要太夸张。因为这一时期的女孩子还处于朦胧的时期，她们不敢大声承认自己对异性的好感，怕被别人取笑。有一个很好的广告例子就是喜之郎水晶之恋系列的电视广告。广告中使用了两个代言人，一个男生、一个女生。这两个男女主角上演了一幕含蓄而又唯美的爱情故事。男孩子很喜欢女孩子，每次见到她的时候都会面红心跳，连招呼都不敢打。而男孩每次见到女孩的时候，女孩都在吃喜之郎水晶系列的果冻。果冻在这时就无形中成为了一个爱情的信号、一个爱情的标志。广告的最后一个场面就是男孩子和女孩子一起坐在海边，吃喜之郎水晶系列的果冻。结局是，男孩终于鼓起勇气，向女孩表达了自己的爱意。处于 10 － 14 岁年龄的女孩子就是喜欢这种类型的广告。

　　对于这一年龄阶段的女孩子来说，除了在广告中使用含蓄而又唯美的爱情故事之外，还可以使用明星代言人——这一招对于她们来说绝对是致命的！有数据显示这一年龄阶段的孩子，尤其是女孩子，是绝对的超级偶像迷，而且她们之中的大多数都希望自己长大了能够成为明星。还有数据表明，这一时期的孩子特别喜欢看电视连续剧，尤其是偶像剧。因此，在选用明星代言人的时候最好选用电视剧的明星，而且是正在热播中的电视剧。

　　2 、针对男孩心理的广告策略。 由于男孩子的发育一般比女孩子要晚一些，因此，对于这一时期的男孩子使用异性的吸引作为诉求手段是不明智的。但是明星代言人对于他们来说，是同样具有杀伤力的。不过，男孩子不像女孩子一样，钟情于电视明星。除了电视明星以外，他们还比较喜欢武打明星、动画明星。因此，针对这一时期的男孩子的广告的代言人的范围就比女孩子广，广告做起来也比较容易，多强调一些男子气概的精神就行了。

　　总之，儿童广告应根据不同年龄阶段儿童的不同心理提出相应的广告策略方案。虽然说，每个人的心理是不一样的。但是由于人群之间总是不可避免地具备一些相似点，这些相似点就是心理上相似的地方。广告就是要从这些心理上相似点入手，寻求广告诉求点。这样才能打动更多儿童的心，使广告达到更好的效果。