文/北京蔚蓝远景品牌整合机构 曾朝晖
　

红牛简介

　　1966 年，红牛功能饮料诞生在东南亚国家——泰国的 T.C 公司， 成为全球最早的功能饮料品牌之一。从此，红牛和其他领先品牌共同掀起了持续三十多年的功能饮料潮流。在泰国，红牛是全国第三大产品与服务品牌。在亚洲，红牛作为软饮料类第一大品牌、食品类第三大品牌，名列“亚洲二十大品牌”（ TOP 20 ASIAN BRANDS ）之列。

通过长期的开发与宣传，红牛品牌逐步走出泰国，走出亚洲，并传播到欧洲、美洲和大洋洲，进入一个又一个国家。如今，红牛已经行销世界近 70 个国家和地区， 2003 年全球销售额达到 17 亿美元，被誉为全球最有实力的功能饮料品牌。

　　1995 年， 红牛登陆中国 ，成立了红牛维他命饮料有限公司，并获中国卫生部正式批准在中国境内生产与销售。 它是国家卫生部在同类产品中批准的第一家海外品牌，亦是卫生部批准的保健食品。时至今日， 红牛已在全国设立了 30 个分公司和代表处，产品行销全国各省、市、自治区，成为功能饮料市场的领军品牌。

　　据调查显示，目前中国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有巨大空间，功能饮料的在国内的市场潜力极其巨大。另外，中国的人均 GDP 已经超出 1000 美元，消费者的购买能力也已经有了大幅提升。在这种令人乐观的市场形势下，红牛原本可以放手一搏，大有作为。

　　然而，进入中国 9 年来， 红牛却始终没有像他的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。 红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌，但在某些方面红牛做得明显不够，有些甚至是策略性的。

　　1 、品牌创新不足

　　一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观红牛的产品线，显得过于单一。

　　1996 年 2 月，自第一款 250ml 原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进，这种现象一直持续到 2002 年的 4 月。足足 6 年之后，红牛才又推出两款新品： 250ml 强化型、 180ml 浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实。

　　在包装上，红牛也很少有调整。 据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的 61.1% 。

　　客观地说，红牛的包装设计是非常有特点的，既有中国特色，又能充分体现产品特点。可是再好的东西一直不变，看多了也会让人麻木的。何况当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们，尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带，会更刺激人们的购买欲望。可口可乐等公司近些年都适时更新了不少产品包装，添加了不少时尚的元素，惟独红牛“我容依旧”。

　　在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。

　　功能饮料的 “ 功能 ” 特性既是特色又是限制，毕竟它的基础诉求是饮料而非保健品，甚至国际上目前对红牛的功能效用也没有明确定论。

　　从最初的水饮料发展到功能饮料这一代，饮料的基本功能已经日趋弱化，甚至口味和成分的差异化也日渐缩小。红牛作为一种高档次的饮料，不能只卖产品，更要卖一种生活理念，以避免功能饮料受制于 “ 功能 ” ，一定程度上弱化受众对其具体保健效用的关注，使得 “ 功能 ” 更大意义上只作为初始卖点，也避免营养学家或医学专业人士对其效果的吹毛求疵。

　　2 、产品备受争议

　　作为入口的食品，饮料的安全性一直备受大众关注，而关于红牛功能饮料安全性的争议也由来已久。

　　红牛配方有三大类，已在罐侧明示，一是 B 族维生素，二是人体必需的氨基酸，三是咖啡因。 由于不能确定咖啡因的含量，红牛的功能性遭遇营养专家的质疑，也被各国政府列为监视的对象。在欧洲市场，尽管还没有证据表明饮用红牛将对健康不利，但法国、丹麦和挪威只允许它在药房出售。而希腊官方则提醒消费者不要在剧烈运动后喝，更不要将它与酒类饮品混合饮用。

　　各国对于红牛饮料的咖啡因含量都非常关注，比如澳大利亚和新西兰的食品标准委员会召开联合会议，要求红牛等功能饮料在产品包装上注明，该产品为高咖啡因含量产品，还明确提出了功能饮料的咖啡因含量标准，即每 250 毫升饮料中咖啡因含量不能超过 80 毫克。

　　中国对红牛饮料中的咖啡因含量也订出明确标准，在可乐型饮料中，允许添加的咖啡因含量为 150PPM （浓度单位百万份中的含量），而红牛的添加量为 200PPM 以上。尽管红牛的咖啡因属超范围、超量使用，但是被卫生部特批。

　　最初红牛的罐体上印有 “ 孕妇儿童不宜饮用 ” ，尽管只是一行小字，可对红牛的销售却影响深远，但令人费解的是，红牛并没有就此向消费者做详尽的解释，片面的给消费者造成了一种误解，以为饮料中含有激素之类对身体不利的成分。

　　同样的原因，使得红牛在团购上优势尽失。在开发团购业务时，红牛总会遇到这样的尴尬，消费者第一要顾虑的是家庭，而红牛 “ 孕妇儿童不宜饮用 ” ，消费者不能保证家里的儿童完全不碰红牛饮料，因此可能放弃大量购买的意愿。这也是 “ 红牛 ” 步入家庭消费的主要障碍。

　　据媒体报道， 2001 年，瑞典政府部门怀疑 3 名死亡的瑞典人中有两个是在喝过掺酒的红牛饮料后死亡的，而另一人是在繁重工作后连喝数罐，之后因肾衰竭死亡。

　　2004 年 1 月，欧盟做出一项裁定，法国将禁止能量饮料红牛在法国境内销售，这使得红牛饮料的生产商和销售商非常不满。而禁售红牛的原因是红牛的饮料中含有过多的咖啡因，经常饮用会导致高血压和心脏病。

　　据了解，中国曾多次检查出进口的红牛存在咖啡因超标的问题。比如海南检验检疫局曾经发现进口红牛饮料无中文标签，咖啡因含量超过中国标准，而且没有取得中国标签审核证书，国家质检总局立刻组织对各个地方的红牛饮料做检查，是否有非正规渠道进入内地的进口红牛。而广西也发现过咖啡因超标的进口红牛。

　　针对进口红牛事件，红牛中国公司表示，其饮料是严格按照国家法律、法规标准要求进行生产的。红牛是一个世界品牌，在中国注册登记的中国红牛维他命饮料有限公司仅在中国生产、销售标注中文的红牛饮料。中国境内出现的无中文标识的红牛饮料是通过走私途径进入中国市场的，这些饮料几乎全部未经合法检疫检验。这些红牛饮料不是中国红牛维他命饮料有限公司的产品。

　　红牛中国公司的声明显然难以消除大众的疑虑。按照红牛的说法，是不是意味着“中国公司的产品没有安全问题，而其他国家红牛的产品可能有安全问题”呢？作为一个跨国公司，“一荣俱荣、一损俱损”的局面往往难以避免，这样声明的结果只会是欲盖弥彰。

　　简单地想一想，何为走私红牛，何为国产红牛，一般的消费者谁会去认真分辨？大家只知道是红牛饮料出了问题。因此，在媒体报道之后，消费者对红牛产品的健康问题打上了一连串问号，红牛功能饮料让消费者既想接受又带有怀疑心理，其市场拓展受到了一定程度的影响。

　　3 、赞助与传播脱节

　　一个品牌要想不被消费者忘记，持续、有针对性的宣传是少不了的。红牛知道自己的目标市场在哪里，也积极向这个目标市场做了大量传播，可是效果却差强人意。

　　在对外宣传上，红牛做了很多文章。 红牛每年投入大量费用赞助体育运动，推行体育营销，这与红牛的产品特征及其企业文化具有相关性，是应该肯定的。这些运动大都是青少年和一些白领阶层比较关注的，比如篮球，赛车。比赛本身也非常适合红牛产品形象。

　　然而红牛却并没有抓住机会，在媒体方面进行大范围跟进，把其所做的努力放大呈现给消费者，以扩大影响，使红牛品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。所以，除了比赛现场的参与者以及少量的消费者，大多数人还是不清楚红牛的这些动作。

　　一个企业参加某次赞助活动，为的是把赞助活动的商业价值最大化。通过赛事等赞助，让更多的人了解这个品牌，进而喜爱上品牌，并且使消费者的指名购买率上升。因此在赞助活动开始之前，企业就要把整个活动中可以充分利用的宣传途径做好规划。

　　一般来说，赞助与后续宣传的费用比例要达到 1 ： 6 以上，也就是说，赞助 1000 万，应该围绕这一赞助投入的宣传费用在 6000 万以上，才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。

　　由于没有系统的传播计划，没有让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，达到商业化的宣传目的，红牛这么多年花了不少冤枉钱。 红牛所做的一些赞助活动如若不看它的内部期刊，外人很难得知。

　　例如， 2002 年大鹏越野公开赛、 2002 年中国武术散打王争霸赛，这些活动中，作为赞助方的红牛都没有进行有效的深入宣传；在中国申奥的关键时刻，红牛专程包机去莫斯科为中国代表团助威，行动可谓不小，可红牛同样没有抓住时机，把自己“亮”出来。

　　4 、高端策略错失市场

　　在产品价格方面，红牛也有应该值得反思的地方。红牛给自己树立了一个贵族形象，但是却陷入了“阳春白雪，曲高和寡”的尴尬境地。

　　红牛在踏入中国市场之初就给自己定位为中高收入消费群体，主要从事高密集度的体力或脑力劳动者，这些人群比较容易疲劳，而 “ 红牛的功能性 ” 正是提神醒脑，补充体力。

　　1996 年到 1999 年，红牛的终端零售指导价是 7 元 / 罐，相比其他饮品而言，的确是饮料中的贵族。在包装上，红牛也体现出它的高档次，由于红牛酸性较强，所以其包装采用马蹄铁材质。在当时，能够饮用红牛确实是一种身份的象征。

　　但红牛在中国发展 9 年，一直比较缓慢。作为饮料产品，红牛的定价显然存在失误，如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位或许能被消费者接受，可在大众心目中，红牛就是一种饮料，红牛也是这么宣传的。据调查，人们对饮料普遍能接受的价格为 2 ～ 4 元，想想看，连可口可乐、百事可乐这样世界一流的饮料品牌，都只卖 2-3 元，红牛凭什么卖 6 元以上，显然远远高于一般消费者对于饮料的心理价位。

　　红牛仅有的几种产品都是高价格饮料，一直没有把产品做到中低端市场，因而一直难以上量。 中国市场是一个较特殊的市场， 13 亿人口中大部分还只有普通消费能力，放弃大众市场等于放弃了中国绝大部分市场。价格大众化的功能饮料“脉动”上市成功，并且销售直逼老大地位，就很好地说明了这一点。

　　红牛坚守着贵族形象，在一定程度上限制了它在中国市场的大作为。 1995 年进入中国，应该说红牛获得了一个良好的市场发展机会，作为一个国际性的强势饮料品牌，拥有成熟的产品、成熟的市场运营经验和成熟的品牌优势，红牛在当时的市场上几乎没有对手，诺大的一块蛋糕红牛没有大口吞食，却选择了细嚼慢咽。

　　红牛多年来对功能饮料市场的启蒙给后来者创造了机会和条件，而自己却固守在高端一块小小的地方，大有被后来者挤出场外的架势。 如果红牛采用副品牌策略，既不降低红牛的高端形象，又可以补充低端市场，不失为一种市场拓宽的思路。

　　现在，红牛的价位已经呈现明显下降趋势，每罐的终端零售价已从 1998 年的 7 元降到了现在的 5-5.5 元。尽管如此，红牛的产品定价相比其他饮品，仍处在较高的水平，其市场增长一直较为缓慢。据了解，红牛的销量排名依次是华南、华东、华北、中原、西北、东北，可以看出红牛的销量与中国的地区经济状况紧密相连，随着地区经济水平的差异，红牛的销量也呈相应的变化曲线。

　　尽管目前红牛在国内已占据功能饮料大部分的市场份额，但为此付出了不菲的代价。据悉，进入中国的第一年，红牛就付出了 2 亿多人民币的市场费用，而此后每年的广告投入则为 1 亿多元人民币，至今红牛总共在中国市场砸入了近 10 亿元人民币，基本上都是在为培育市场所付出的启蒙费用。 然而如此巨大的投入却并没有让功能饮料这个新市场全面成熟起来，连红牛自身都还是一个区域性的品牌 ，红牛 50% 的销售收入来自广东市场。

　　诚然，作为功能饮料的先驱者和领导者，红牛在中国市场的销售额连年呈增长趋势。在国内饮料高端产品中有着非常高的品牌知名度，也拥有了较稳定的消费群体。但它的发展脚步却一直比较缓慢，随着其他品牌功能饮料的崛起，红牛在功能饮料领域的地位受到严峻挑战。

　　2003 年乐百氏推出功能饮料“脉动”，市场销售形势出人意料，当年销售额即窜升到几个亿。进入 2004 年，中国功能饮料市场是群雄逐鹿，狼烟四起，许多知名企业都使出浑身解数，推广新产品： “ 脉动 ” 、 “ 尖叫 ” 、 “ 劲跑 ” 、 “ 激活 ” 、 “ 他 + 她 -” 等悉数登场，无论是名字、包装还是宣传都让消费者眼花缭乱，应接不暇。许多新产品的市场影响和销量已直逼在中国耕耘 9 年之久的红牛，在未来的市场中，红牛还能继续领跑吗？