文/文艳霞
　

　　“她时代”，这是我们在 21 世纪听得最多的词汇之一。在消费市场中它是女性消费者日益膨胀的市场需求的代名词，同时也预示着厂商将面临新的市场挑战和战略机遇。国际广告协会主席卡波尔到中国讲学时，强调了“她时代”的意义：“今天，以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消费主义平衡。”的确，真正有眼光的商家，一定会仔细研读女性受众的特性并大做文章，使“女人的钱好赚”不再仅仅停留在口头，不再流于一时的利益取向，而致力于打造品牌忠诚，从而获得女性市场上获得更多利益。

　　要打造一个品牌，广告则是无法逃避的话题，套用一句俗话就足可以说明广告的作用——“打造一个名牌，广告并不是万能的，但没有广告却是万万不能的”。广告在市场竞争中的重要意义已毋庸置疑。经过多年的研究与发展，在广告的具体操作上也产生了诸多共识，其中核心之一便是“见什么人说什么话”，意思是在于广告的有效性是基于它对目标消费者的针对性，女性市场的广告也是如此。只有建立在“比女人更了解女人”的基础上，针对女性的消费特征而采取的广告策略和表现才可能取得更好的效果。“说什么”与“怎么说”是广告运作中最主要的两个基本问题，文章亦从此深入分析研究女性广告的有效之道。
　

“她”的广告说什么

　　一个广告的诉求点是否能够应消费者所需，投其所好，往往决定着广告的成功与否。喜力滋的一夜成名是因为它的“酒瓶是经过蒸汽消毒”；金帝巨额利润的获得是因为它“只给最爱的人”；金利来坚不可摧的竞争实力得益于“男人的世界”赋予它的力量……

　　“她”的广告到底该说什么呢？这成为征服女性消费者的关键。

　　广告作为沟通的艺术，所要达到的目的就是切合目标消费者的生活态度和价值取向，如果品牌所传播的主要卖点与目标受众在消费的个性意识领域取得默契，此品牌必然会成为目标消费者的选择目标。广告策略必须蕴涵着对消费者群体心理需求或潜在需求的准确把握，通过广告，使产品或品牌与目标消费者产生强烈的共鸣，最终实现现实的购买行为。而女性消费群体并不是一个简单的概念，有着太多的变数影响着她们的需求，其中最明显、突出的就是来自年龄的影响。

青年女性：冲动、感性、个性、时尚与高科技

　　25 岁左右的女性一般都有着她们自己的公共群体特征和消费特点，如冲动、感性、讲究个性、追求时尚、喜欢高科技的东西等。成功的广告往往是迎合她们的特点和喜好而诉求。

　　所谓个性是指一个人区别于其他人的为他所特有的性质，包括行为方式、表达方式、思维方式等等。充分发展和展示个性风采是每一个人的最内在的冲动，谁也不愿意让自己淹没在众人之中！年轻女性就更是如此，很多时候，她们对个性的需求是为了突出、表现自己独特的一面，张扬个人魅力，使之与她人或前一辈人产生差异而引发的一种消费心理。伊利优酸乳用各种叛逆的表现来阐释“年轻没有什么不可以”，无疑正是在贩卖“个性”；原本在众多休闲服品牌中颇为平淡的森马，用一句“穿什么就是什么”而获得甚多目标受众的青睐；难怪“好时”这个巧克力市场的后来者也能够在大家都以“爱情至上”的广告环境中脱颖而出，“宠爱自己”的功劳确实不小 …… 由此，传播个性成为针对这部分群体的有效诉求之一。

　　时尚价值是消费者追求的基本价值之一。德国社会学家说“越是容易激动的群体，对时尚的追求越强烈”。多少年来，不管是心理学理论的分析还是现实的表现，都无不证明着年轻女性这一冲动型、非理性的消费群体对时尚有着无限的需求，时尚是驱动年轻女性消费的重大商业元素。所以，“创造时尚”、“引领时尚”应该是以年轻女性为目标消费群体的广告诉求中常客，很多广告因此而获得相当大的成功。如 ipod 创造“在你的口袋里装一万首歌”的音乐时尚大赚其利；百丽以“百变所以美丽”的色彩时尚而赢得巨大附加价值。社会学家Ｇ·齐美尔解释，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”门票的感觉，从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言，时尚是她们需要的表演舞台。

　　曾经，说到高科技产品似乎就意味着是男性的专有领域，就像美容为女性所独有一样。以前就有这样的说法：男人都 IT 了，剩下女人在写字，写出了许多美女作家。但是，今天扫描都市街头， 20 至 35 左右时尚女性手中小巧的手机、胸前晃来荡去的 MP3 播放器、数码摄像笔等外观酷酷的数码产品不知什么时候已形成一道独特而亮丽的风景。当今社会，随着年轻女性社会地位的提高、经济实力的增强，她们的自我意识也在不断的提升，无论是在工作还是生活中都以积极主动的方式追求自己理想的状态。在她们眼里高科技意味着时尚，意味着先进，意味着高效，意味着快乐……她们对这个概念的关注已不再局限在工作领域，还蔓延到了生活甚至娱乐层面。保暖内衣这几年大打高科技牌，保暖内衣市场上新添的所谓高科技新概念层出不穷，有的品牌号称是加入了日本的暖素，有的则声称加入了美国的莱卡，还有暖卡、炭卡、热力卡、暖力卡、塞维卡、魔卡等，虽然我们并不知道这些“卡”是否真的具有明显的科学效果，但它们的广告却的确吸引了不少的年轻女性。很多成功的化妆品企业也往往都将“高科技”作为企业定位，如创美时的“美容师仰赖的专业品牌”，和雅兰国际的“一个具有国际医药背景的品牌”。曾经做过一项统计，仅广州一地，将“科技创造美”作为诉求的企业就不下于 10 家。

中老年女性：家、实惠与保持容颜

　　中老年女性消费的共性同样明显，如家庭观念强、喜欢便宜实惠、重视美的效果等。这样的诉求对她们具有较强的感召力。

　　40 岁左右的女人已经为人妻、为人母，她们少了年轻时候的冲动、个人主义，多了成熟女人的细腻、对家的奉献精神。所谓家是女人的归宿，为了让老公有个好形象，她可能为老公买一套名牌西装；为了让孩子有出息，她可能把孩子送进专业学习班或者贵族学校……男人是女人生命的支柱，孩子是女人心中的太阳——女人会豪不吝惜地打开钱包，为自己的密切关联群体消费。美国一佰分儿童服饰广告简洁、明了，直叙其意：“妈妈，我要穿”；北京正清源生物工程有限公司生产的孕康宝则打出“让未来的宝宝更健康”，这都足以让女人心动；海王金樽也看准了女人“弱点”：“人在商海走，哪能不喝酒，老公，来点海王金樽吧，第二天更舒服点”。所以，在对儿童用品、男士用品进行营销策划时，不妨把目标瞄准女人，向女人 “ 开枪 ” ，说不定会收到意想不到的广告效果和营销绩效。

　　古人有话“不当家不知柴米贵，不养儿不知父母心”，作为家庭主妇的她们既当家又养儿，已充分了解了其中的不易，反映在消费上就更为理性一些，她们既要求商品便宜，又要求实惠，“好而不贵，真的实惠”是她们的消费理想。聪明的商家，就是利用这部分女性求美又求廉的消费心理大做文章，尤其是洗化用品、食品、饮料等家庭日用消费品。看过巧手洗衣粉、洗洁精、洁厕剂等系列洗化用品广告的人都会记得“妈妈会管钱，总是买好而不贵的东西”、“巧妇用巧手，省钱是好手”，再如浙江纳爱斯雕牌洗衣粉广告所大力宣扬的“只选对的，不买贵的”，都是把便宜、优质作为广告诉求点，注重产品的“双价比”（即使用价值与价格相比），迎合了家庭主妇求好、求廉的消费心理。日用消费品企业往往以“量”制胜，而合适的价格是获取“量”的一个基本保障，所以进行广告策划时一定要牢牢把握这一卖点。

　　物质产品营销如此，精神产品营销亦如此。在我国台湾有一本名为《 BEAUTY 美人志》的杂志，其发行量从 2 万册起步，到第 9 期时发行量就已达到 21 万册，创下了台湾女性刊物的记录。其成功的要诀在哪里呢？那就是无论在办刊上还是广告宣传上都把“物美、价廉、实用”作为其指针，并且作为季刊，每一期都有三个月的发行时间，有足够的时间让读者去发酵“物美、价廉”的口碑，并品味杂志对女性读者的体贴，进而引起她们的共鸣。而国内的《都市丽人》杂志与其相比则有异曲同工之妙，本来作为一本全彩印杂志 6 元的定价已经相当优惠，更重要的是每期杂志均奉送一个精美的小礼物，诸如钥匙扣、手机链、钱包、发卡等，让每个消费者都颇感自己占了便宜，他们在这样的心态下消费，《都市丽人》没有不畅销的道理。创刊仅仅半年时间即挤身国内主流女性杂志之列。

　　爱美之心人皆有之。然而，时光如水，青春易变，面对着渐渐老去的容颜，中年女性有着莫大的失落感和恐慌感，对美的追求尤为强烈。一方面，她们对于那些能够保持身材、延缓衰老的产品有极大的敏感和需求。静心口服液的广告歌可谓长，但可能最让目标消费者动心的只有“让她和我一样美貌如花”，和年轻女性一样充满活力、光彩依旧，对中老年女性而言自然非常具有诱惑力。玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御 7 种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“ 7 种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。另一方面，她们希望自己的人身经验和自身价值得以充分体现，把成熟女性的魅力展露无遗。因此，利用广告，来有意渲染和提高女士身份和地位是行之有效的一个策略，把拥有某种优质名牌产品或消费某种高级服务作为身份和地位的象征是很多中高收入女性都会接受的，甚至是心驰神往，特别是外显性产品，当广告使女性感到通过消费可以获得自信时，可以感到满足时，目的自然也就达到了。

“她”的广告怎么说

　　众所周知，同一句话有不同的人说，用不同的方式说，它所达到的效果可能大相径庭。广告同样如此，卖点再好也需要合适的形式去表达。更何况随着科技的进步，产品与产品之间的差距越来越小，产品同质化日趋严重，要在产品中寻找相对独特之处显得非常困难。由此，利用最恰当、最具冲击力的形式去吸引消费者的目光，在很多时候成为市场竞争成败的重要因素。

以情感动“她”

　　社会的生命由丰富的情感交织而成，每个人都或多或少有着自己感性的一面，女人被认为是最为典型的感性动物，她们常常会因为电视剧的某段感人情节而泪流满面，会为了爱人一句贴心的话而心甘情愿的承揽所有的家务……动之以情的情感形态在广告中的运用亦是缕试不衰。撷取某一生活情节片断，某一角度，或者专注某一细节的特写，某一特别局部的描写，或者提倡一种生活方式，营造或烘托一种情感、一种氛围、一种感性、一种情绪，从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣，这就是最能感动女人的情感表现形态。具体主要有亲情，爱情，友情，乡情等。如雕牌牙膏的上市推广中，母女情感的演绎发挥了它的威力。广告《新妈妈篇》的创意以再婚家庭中女儿对新妈妈的情感变化为纽带，使那个美丽、善良、充满母性温柔的“新妈妈”，那个纯真、可爱的小女孩以及充满曲折的小情节从一上台便吸引了无数受众的心。最后，让这对母女心灵交汇的竟是女儿看到妈妈清晨为她准备好的雕牌牙膏，这不禁让观众们会心一笑，其目的原来如此呀！然而，也正是这一细节的出现，使情节更真实更具生活气息。抢眼脱俗的动人情节再加上一句画龙点睛、内孕深厚的广告语——“真情付出，心灵交汇”，征服了无数女性消费者的心。

以美打动“她”

　　女性爱欢幻想，具有无法泯灭的浪漫情结。美好的情境往往都会牵动女性蠢蠢欲动的心，让她们无法拒绝。美好的情景包括美的画面，美的形象，美的语言，美的音乐……

　　“好色”是女性天生，唯美的画面、漂亮的演员，这样的广告能够触动女性的心理同质情境，让她们很容易喜欢，甚至会产生身临其境的感觉，在潜移默化之中记住并接受产品或品牌。 冯小刚执导的豪爵 T100 广告在这方面可谓做到了及至。美丽的女模特，不断比试、挑选自己漂亮的衣服，这已是让人赏心悦目的场景。她最后身着黑色的紧身服，配上大红色的长围巾，骑着一辆帅气的豪爵 T100 ，优雅的在闺室里兜了一圈，进入电梯，轻盈的打个倒便扬长而去 ……只给消费者留下飘香的感觉，回味无穷！广告整个过程用一个字形容，那就是“美”，虽然它除了最后的落款没有一句文案，但每个细节都把这一产品高档的形象表露无疑，并且深深的烙在了目标消费者的心中。

　　除了视觉会被吸引，女性也会对影视广告中的声效特别留意。影视语言，确切的说是一种视听语言，其中听觉所占的比例也是不容忽视的。对于女性而言之所以很多时候影视广告比平面广告更有效，主要正是因为影视广告集视听为一体，除了丰富多彩的画面，它还可以通过声音 360 o 的传递讯息、塑造形象。声音和光一样，是塑造空间的手段，特别是在塑造画外空间方面更有着不可替代的作用。女性产品广告因为听觉优势创造传播奇迹的案例是越来越多。如 蒙牛酸酸乳在近段时间的火爆程度之浓烈，传播力度之大不禁让所有的广告主羡慕不已。它的成功听觉因素在其中起到了的巨大作用 —— 广告中张含韵演唱的广告歌《酸酸甜甜就是我》是国内目前为止最成功的广告歌曲之一，至 7 月 25 日《酸酸甜甜就是我》已适百度 MP3 排行榜 TOP500 的第六位。在网络时代，百度 MP3 排行榜是公认的国内流行歌曲的风向标，自该榜设立以来，还没有那首国内的广告歌曲能够进入前十名。一支广告歌能有这么高的被认可程度，广告没有不成功的理由。

以星煽动“她”

　　女性的跟从、从众、模仿消费心理较强，在她们心中总是有那么一位或几位名人偶像，让她们痴迷。她们不但喜欢名人偶像的一言一行、一举一动，乃至穿着打扮，那些名人偶像很多时候便成为她们购物和消费的意见领袖。于是，便有那接二连三的名人登上广告舞台，向女同胞们推荐产品或服务，将目标消费者喜爱的、崇拜的、尊敬的人物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，将前者价值转移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。如欧米茄名表的广告：“欧米茄，辛迪 · 克劳馥的选择”，以及范晓萱为浙江纳爱斯做的广告：“我爱雕牌透明皂”，这都是靠名人带动广大女性消费的杰出范例。对于女性产品的传播，名人代言固然是非常有效的手段，但是运用名人的嫁接我们也需要注意几个方面。首先，名人在目标消费者中的知名度应该大于或者远远大于品牌或产品的知名度，否则花费巨资聘请名人就丧失了主要作用。第二，名人只有名气和易被人记住是不够的，名人与产品的个性特征要对位，与消费者的崇拜点能够有效的进行结合。第三，名人的拥戴者应该与目标消费者有很大的重合。两者的重合面越多越好。如果两者很少重合，那么这支名人广告就是一种浪费。

以事促动“她”

　　心理学家研究证明，女性的形象思维远远强于逻辑思维。抽象的语言说明很难在女性脑海中留下印象，产生共鸣。把产品放入模拟的生活情景、故事情节中去演绎，展示它给目标消费者生活或工作带来的好处和利益，相信女性消费者会更容易理解和接受。

　　竞争的日益激烈，使得银行、保险公司等金融服务机构的形象广告日益增多。这些行业广告大多通过抽象的比喻等手段，以某种现象来揭示金融机构的宗旨。而福建兴业银行则另辟蹊径，它的电视广告通过故事来促动消费者。故事发生在兴业银行的门口，母女俩在办完事情要离开的时候，天突然开始下起雨来，母女俩只好在门口躲雨，一男员工下班回家，把伞让给她们，而自己却冒雨前行。广告虽然简单、但温馨的场景、温暖的场面已经深深的促动了消费者特别是女性消费者的心，同时也很好的表现了兴业银行顾客第一、完美服务的品牌理念。更需要的说明的是该广告在形式上也做了颇有特色的创新，在广告画面不变的情况下，分别以母亲、小孩和银行职员的角色和心理形成文案并配音，从而做到一个画面三支广告的全新形式。三支姊妹广告间隔播放，更加丰富了表现深度和品牌内涵，为这支以事促动消费者的广告锦上添花。

　　“说什么”与“怎么说”是把握广告如何征服“她”的两把魔杖——它所体现的实质正是针对女性消费者广告中的策略与表现。很大程度上掌握了魔杖也就掌握了广告征服“她”的关键，当然我们也应该看到，社会的发展使女性的心理状态和消费特征日益多元化，对女性广告的探讨需要我们在理论与实践中进一步完善。

（作者单位：湖南大众传媒学院）