文/李玉梅
　

引子：

　　今年 9 月 12 日，香港迪斯尼主题公园在众人翘首以盼中，隆重开幕了。据不完全统计，首日进入乐园的游客高达 1.6 万名。根据港府预测，该乐园首年可吸引 550 万名游客，完成第一期扩建后，每年可吸引 1000 万名游客。迪斯尼主题公园如此受大众欢迎，一方面体现出了的迪斯尼乐园的无穷魅力，另一方面我们也可以看出，现如今国人对亲身体验和感受刺激的热烈追捧。从迪斯尼主题乐园的火热现象，由此引发了本人对亲身体验与品牌传播关系的一系列思考，本文仅是一种抛砖引玉，求得大家来共同探讨。

　　在不经意间，我们步入了品牌时代，品牌竞争已成为时代经济潮流的主题。从一定意义上来说，现代企业的竞争就是品牌的竞争，只有把自己培育成为一个强势品牌，才能在残酷的市场竞争中技压群雄、脱颖而出。今天，市场上可供消费者选择的品牌是不胜枚举，而产品在功能、品质等方面又几近雷同，一个“同质化产品”泛滥的漩涡正逐渐形成，面对这种情况，如何有效的向消费者传播品牌的核心价值观，则成为推进品牌营销的重要步骤。

　　在注重以“消费者导向”为中心的品牌营销中，品牌传播必然成为连接品牌与消费者之间关系的桥梁，它的重要性似乎是“地球人都知道的事情”。但是，人们在强调品牌传播重要性的同时，往往又把它局限于传统手段：媒体广告、人员推销、直效促销、公关宣传等，认为品牌传播仅止于这些方式。其实，品牌传播的手段是花样百出的，产品的式样、价格、包装的颜色、人员的举止与着装、业务场所、公司的办公用品等等，所有这些都向购买者传递了品牌的某些信息。当然，这其中最为特别的方式就是品牌的体验式传播。

　　当“体验经济”这道理论大餐被经济学大师派恩和 吉尔摩 端上桌面时，“体验式传播”这种提法也就顺势新鲜出炉了。对于体验式传播，大家是众说纷纭，莫衷一是：有人从网络平台来分析；有人从营销的角度来点评，至今还没有一个公认的定义。如果从品牌传播的角度来说，我认为其本质应该是消费者通过对产品的「直接经验」，从对商品的“机能性满足”进入到“情感性满足”的层次，从而达到有效宣传企业品牌的作用。情感满足是一种比直接体验更深层次的内心传播，品牌与消费者情感上的共鸣，跨越了产品机能性的基本承诺，构成了一种购买使用以外的情感因素，从而强化了品牌忠诚度。

　　说到体验式传播，就不能不提迪斯尼。在 2004 年 美国《商业周刊》所调查的《全球 100 家顶级品牌榜》中， 迪斯尼 高居第 6 位， 成为娱乐业各大品牌中的领头羊。迪斯尼成功的因素很多，但其制胜关键与他们在品牌宣传上采取体验式传播的方法关系密切。

　　“ It all started with a mouse （一切都始于一只老鼠）！”这是沃尔特·迪斯尼生前最喜欢挂在嘴边的一句话。众所周知，迪斯尼最初发家于动画制作，米老鼠、唐老鸭、人猿泰山等一系列经典人物已是家喻户晓，如今的迪斯尼已把它的触角伸到了所有的信息传播媒介，几乎影响到世界每个角落的人。然而迪斯尼公司在数十年的成长过程中也曾风雨飘摇，幸运的是，它每次总能在最后关头转危为安，将快乐传播。这都得益于迪斯尼的 企业精神 —— “快乐 = 财富” ，为把这个品牌形象更深入的传递给每个观众， 迪斯尼公司想出一个绝妙好办法，通过体验式品牌传播——建立大型主题公园，将品牌形象植入人心。

　　1955 年，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园。所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题，一般包括8个主题园区：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。目前，全球已建成的迪斯尼乐园有 5 座，分别位于美国佛罗里达州、南加州、日本东京、法国巴黎以及中国香港。

　　迪斯尼对许多人来说，原本是一个童话世界，一种梦境，而迪斯尼乐园则使人们梦想成真。走进迪斯尼世界，在“冒险乐园”里，可以感受冒险的刺激；在“梦幻世界” 里，可以体验卡通的可爱；在“未来世界”，可以触摸未来的脉搏。这里充满了自然的快乐和享受，这是迪斯尼很精心地营造出来的一个现实生活中接触不到的梦幻世界。凡是游玩过迪斯尼乐园的人都知道，它所传达出的是一种自由、包容、畅快、温馨、活泼的情绪，这里挤满了快乐的孩子，兴奋的成年人，及无数童心未泯的老人。 《美国的娱乐公园 -— 一部技术和刺激的历史》的作者朱迪 · 亚当斯曾说： “ 至善至美的迪斯尼乐园已代替了《圣经》中的伊甸园，成了美国人眼中的天堂。 ”

　　消费者在购买某一种产品时，并不单纯购买它的物理功能，他们希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受，正如迪斯尼乐园那样，将迪斯尼的快乐、梦想的品牌精神通过这种体验方式直接传递给了每位消费者，形象、生动，赋有激情——可有效、长久的维持品牌忠诚度。

　　“假如不能击败它，就模仿它”这句话一直被奉为业界的经典策略。迪斯尼乐园，这个娱乐界巨擘品牌宣传策略的成功，引得不少企业纷纷效仿，开始踏上体验式传播的发展道路。俗话说：工欲善其事，必先利其器；同理，企业欲用其谋，必先达其意，只有真正了解了体验式传播的特性，才能运用自如。

一、体验式传播的核心理念

　　有不少商家认为，体验式传播其实是新瓶装老酒，美其名曰新手段，实际却是一种对传统传播手段的回归——商家招揽顾客进“店”直接感受产品，这是一种古老的品牌宣传手段。在理清这个问题之前，让我们先弄清出这里所说的“体验”究竟是什么意思？所谓“体验”，顾名思义是人们响应某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验是复杂的又是多种多样的，伯德·施密特将体验形式分为五个模块：感官、情感、思考、行动、关联。直接感官属于第一层次，其诉求目标是创造知觉体验，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。迪斯尼乐园的各种游乐设施首先带给人们的是一种感官刺激——欢快的音乐、缤纷的色彩、香甜的奶酪、惊险的游戏。。。。。。这一系列表层体验因素，为第二层情感共鸣打下了铺垫。情感传播诉求的是消费者内在的感情与情绪，目标是通过情感告诉求，其范围可以是从一个温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感体验是人们内心深层次的东西，是萦绕人们一生的感动，它比直接感官能更好的维持品牌忠诚度，引起消费者的思考及购买行动，并使消费者与品牌之间保持长期的友好关系。许多游客是带着欢乐的梦想来到迪斯尼乐园，他们在这里获得心灵的满足，自然而然也就对迪斯尼这整个品牌及品牌下所富含的所有产品产生了深厚感情。

　　由此可见，体验式传播不是一种对产品简单宣传方式，让消费者直接感受产品就行，它包括影响消费者生理和心理等多方面的因素。一言以蔽之，其核心理念就是“情系品牌”，理解这一点至关重要。

二、体验式传播的双重特性

　　在谈到迪斯尼主题乐园时，我想，有更多的人会情不自禁的把它归为是一种产品营销手段——修建乐园的目的就是直接赚钱。美国营销协会把产品营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”人们总在不自觉中把营销和传播手段割裂开来：产品营销是赚钱，而品牌宣传则是花钱（当然花小钱是为了赚大钱），两者目的一致，但本质不同。其实，我倒认为，产品营销和品牌传播在某些时候不仅统一，而且是不能分离的。 1982 年 10 月 1 日 ，全球最大的现代化游乐场——迪斯尼乐园新建的布科特中心和魔法地带主题公园正式开放，迪斯尼从此走上了由经典艺术卡通、电影—— 世界各地的连锁主题游乐园 —— 神奇的魔术产品连锁店 —— 商业全球化的发展之路。迪斯尼主题乐园的体验式传播扮演的就是“双面人”的角色，并将这种双重作用发挥到了极至。

　　双重利益——从商业角度上来说，主题公园的开放，不仅获得丰厚的门票收入，同时，迪斯尼还为主题公园配套了的豪华饭店和数百家专卖迪斯尼产品的商店，并以此赢得高额利润。如今，主题公园可说是迪斯尼的摇钱树， 2003 年仅部门的收入就占了总销售额的 27% —— 254 亿美元，利润为 32 亿美元，是总获利的一半；从品牌传播的角度上说，有更多的人通过主题公园开始认知、了解迪斯尼这个品牌，迪斯尼的知名度也随之不断攀升。去年，几大迪斯尼乐园的游客量超过 5000 万人次。

　　本质一致——从本质上来说，产品营销和品牌传播都是一种企业发展的必要条件，从属于企业的市场营销——企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。迪斯尼主题乐园的设立不过是使消费者感觉到前者更直接，而后者更隐晦些。当然，现在也有部分学者把二者合而为一，称为“体验式营销”。

资料来源：《百年迪斯尼》南方网娱乐频道

三、体验式传播的媒介载体

　　我认为，品牌在进行体验式传播的时候，需要一个“体验”的载体或媒介才行，否则，仅是“纸上谈兵”就和一般的品牌传播方式差不多了。一般来说，体验式传播是从一个主题出发并且所有服务都要围绕这个主题，其载体要与品牌在某种层面上有关联性，符合品牌整体的形象。载体可以是多种多样的，既可以是诸如主题博物馆、主题公园、游乐区等实物传播媒介，也可以是一个微笑、一种关爱、一份体贴这种非物质媒介。但是，这些“体验”和“载体”并非随意出现，而公司精心设计出来的，并为广大消费者所认可的。正如新派体验经济的经典文献中所提出的：像迪斯尼那样精心设计体验！

　　迪斯尼的主题乐园是两种载体兼而有之，当乐园中的高科技设施带给人们无限激情时，迪斯尼园内的员工则通过以身作则把温情传达给了每位游客。迪斯尼的员工要培训怎么抱婴儿、怎么换尿片、如何对客人微笑、如何倒酒、如何上菜等，只要游客需要的，迪斯尼的员工都能从容应对，使游客有上帝般的享受，他们忠实自然地传达出了迪斯尼的快乐文化，游者对这种体验无不感动。

　　作为一种新型传播模式，体验式传播现在更多的是被运用于娱乐业，包括网络游戏、体育运动等方面。但是，这并意味着体验仅限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是一种体验式传播。体验式传播让品牌与消费者有了“零距离接触”的机会，从而获得了最具价值的传播意义，在潜移默化中，品牌深入人心，这就成功的迈出了获取消费者终身价值利益的第一步。

　　品牌新手段，体验无极限。现在，有许多行业品牌都正在为没有新的品牌传播策略以便有效提高企业美誉度而愁眉哭脸，大叹江郎才尽时，我们何不试试体验式传播这种方式，它可能会让自身的品牌重新绽放活力！当然，对于哪些认识到“体验”的魅力，却未能真正领会到“体验”精髓的企业品牌领导者来说，不妨去香港迪斯尼主题公园亲身体验一回，接受主题乐园多层次的情感“洗礼”，说不定有意想不到的结果。

作者：（中国传媒大学广告学院 04 级研究生）