文/陈亮 刘团结
　

　　正确的媒体选择对于企业营销战略的成功实施具有极其重要的意义，但在中国错综复杂的媒体环境下，从众多的媒体中找寻到适合自己的媒体平台，还是需要颇费一番周折的。从央视到省级卫视再到省级地面频道以及数不胜数的地市级媒体，不同的媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值，如何根据企业的营销重点确定媒体的选择，需要企业从多个方面入手，对媒体表现进行科学的评估，最终找到适合自身的传播载体。

央视 + 省级地面频道

　　作为国家级媒体，央视一定程度上是国家声音的传出平台，在全国范围内具有强势的影响，具有最高的权威性。通过央视的品牌传播，无疑能提升品牌的公信力，树立起品牌的形象，使企业的美誉度大大提高。

　　央视虽然在全国市场具有较强的影响力，具体到个别的区域则不尽然，在某些区域市场，则是境外媒体或省级地面频道的天下。省级地面频道虽然定位于区域市场，覆盖范围狭窄，传播受众较少，但其在一定的区域范围内具有强势的影响力，更容易触达目标受众，便于品牌实现区域范围内的深耕细作，从而快速启动市场。

　　传统的营销模式好像是传统战争中的狂轰滥炸，现代战争讲究的是空中打击与地面推进相结合的整合战术，单纯的空中打击无法置敌于死地，赢得最终的胜利。单纯的地面推进，则因为直面敌人，代价巨大。在这种状况下，最可行的办法就是空中打击与地面推进相结合。空中打击摧毁敌人的力量，地面推进则完成最终的胜利。

　　选择央视 + 省级地面频道的传播模式，相当于采用空中打击与地面推进相结合的战术。一方面利用央视的高权威性、影响力，通过空中的力量提升品牌的信赖度，建立消费者对品牌的信任。另一方面，通过省级地面频道的高贴近性、灵活性，着重突出品牌的曝光频次，突破传播的门槛，最终收到品牌传播、销售促进的目的。

　　对于那些面向全国，同时又有若干重点区域市场的企业来说，选择央视 + 省级地面频道的策略，既可以通过央视的传播，提升品牌在全国范围内的价值，谋求全国的市场，同时又可以通过省级地面频道的推动，获得重点区域市场的突破，完成面与点的结合。纵观中国现有的一些品牌，尤其是实力强势品牌，莫不采用这种行之有效的媒介策略。

卫视 + 省级地面频道

　　近年来，随着省级卫视市场观念的转变，其逐渐摆脱行政区划的禁锢，充分利用其具有战略意义的上星资源，积极主动的营销，不断强化跨市场运作的能力，日益凸现其在广告传播中的重要性，少数卫视甚至成为具有重要影响力的全国性媒体。省级卫视这种既定位于区域市场，同时又不放过全国传播价值的媒体定位，既可以将其作为区域媒体使用，同时又可以与其他媒体结合，最大化传播价值。

　　相比较于央视 + 省级地面频道的媒体策略，选择省级卫视 + 省级地面频道的媒体策略，可以根据客户的市场重要性进行组合搭配运用，有效深化品牌在重点区域的市场表现，利用跨市场的传播能力，收到均衡传播的目的。如近些年来，安徽的电脑学校随着发展规模的壮大，无一例外开始选择省级卫视 + 省级地面频道的媒体策略，一方面利用省级卫视与省级地面频道双重覆盖的优势，进一步扩大其在根据地的影响，压制竞争对手的声音；另一方面，也通过省级卫视交叉覆盖、交叉影响的优势，相成“鸟笼效应”，扩大学校的品牌影响力。

　　近些年来，与央视 + 省级地面频道的传播策略相对应，部分企业也开始选择省级卫视 + 省级地面频道的传播策略，既谋求做透区域市场，巩固战略根据地；同时，又利用省级卫视交叉覆盖、全国传播的影响力，开拓全国的市场。对于产品覆盖市场范围较广，广告预算有限，更重视销售和市场的企业来说，采取这种方法，不仅可以与自己目标市场更贴近，而且费用低，传播效果明显。

媒体组合的案例

　　2003 年底，来自美国 130 年历史的康胜胜公司银子弹啤酒准备大势进攻啤酒高端市场，在 2002 年试水杭州市场后的举措，作为国外的高端品牌，面对的行业压力竞争还是非常巨大的，因为竞争的对手很多，起初银子弹的市场定位和价格方面均与百威啤酒很接近。行销售手法也主要是首先将从高档市场入手打开市场，然后再慢慢扩大范围。这样节约成本，还可以缩短投资回收的周期，使企业快速走入良性循环。

　　作为企业，要的是只能成功的期望！？

　　客户的广告投标会上，我们代表的广州穗广媒体公司，还有国内盛名的实力媒体，以及上海野马公司最终入围，在经过三轮激烈的媒介整合代理投标后，有幸最终我们取得了这次的机会。紧接着就进入策划实施阶段了，我们经过市场分析发现，银子弹啤酒从产品特征上来说，是完全具备竞争优势的，产品品质超出其他高端品牌，而价格是同样或者更低的行销策略，媒体整合策略思路确定后，在媒介手法上定位的主要媒介策略为体育类媒介首选，其他大众类目标关注高的媒介作为接触，在其他城市和省份，媒介主要集中在各别强势媒体上，但作为媒介非常复杂的广东市场，不光是消费者理智程度高，销售渠道建设难度大，市场竞争品牌多，企业进军高端并分割市场，这也是决定企业在中国布局“关键按钮”。媒体整合策略采取“广东体育 + 广州竞赛 + 阶段性翡翠插播 + 报纸 + 目标杂志”的媒介整合方法。因为在目标类接触媒体研究分析中，广东体育频道等媒介的相关忠诚度是最高的。在媒介执行阶段，我们还协助企业的媒介计划在执行上大大强与对手，企业在整合上也非常配合我们的策略，非常到位地执行配合的跟进销售执行，在 2004 年夏季，广东销售在全国的市场份额中超速崛起。完全超越了最初期望。

　　以上的案例，实际是大多数企业广告投放的缩影，可以看出，在中国特色的市场，市场媒介投放呈现灵活多变、高速成长的特点。中国市场和中国企业急剧的转型，决定了营销广告媒介投放的复杂性。所以我们只有加快学习。才能灵活对应，决胜市场。