文 / 程雪菲
　

徐建：北京东方捷先广告传播有限公司总经理 创意总监 资深广告人

中国知名创意人，策划人
国际广告协会会员
中国广告协会学术委员会委员
中国对外经济贸易广告协会副会长
中国公益广告同盟主任
中国十大广告创意人之一

　　你也许不知道她的名字，但一定熟悉她的作品；你也许不知道她的经历，但一定会被她作品中特有的气质所感染。

　　她说她是一个平凡的女人，她用一个平凡女人的视角看待人生，感受生活，于是我们在她的作品中看到了那么多平实质朴的画面，却留下了坚实深刻的印象。有人也说她是个不平常的女人，是的，她也拥有诸多令人侧目的骄人成绩：从那首澎湃激昂的公益歌曲《从头再来》到感人至深的公益广告《洗脚篇》，她用她女人所特有的细腻情感，诉说着生活，启迪着人心。她就是广告人徐建。

徐建语：一个真正好的广告人，就是要保持心底干净，一个人在做事的时候一定要纯粹。

　　我认识并了解徐建是从她的公益广告开始的，而且从一开始就被她那种纯粹的母性关爱所感染。徐建说好的创意，要经过社会的考验，历经岁月的洗礼，在事过境迁后还能给人留下美好的回忆，这便是好的广告，好的创意。于是，我们记住了《脚步》、《李淑芬》等为下岗职工创作的公益广告；我们至今还在哼唱能激扬人们斗志的广告歌曲《从头再来》。徐建拍摄的公益广告朴实、自然，却又不乏温馨甜蜜，“爱”是徐建给她的公益广告最完美的诠释。

　　徐建说她热衷于公益广告和她本身的性格有很大的关系，她热爱生活，珍惜生活，情感细腻，所以对社会中形形色色会倍加关注。在这个拥挤社会中，人们行色匆匆的忙碌，已经无暇顾及生活中的微小的元素，于是有很多人觉得社会公益的东西和自己相去甚远，没有直接的关系，甚至对其视若无睹、无动于衷。而徐建却不是这样，她坚信只有热爱生活才能感受到生活的情趣。于是她把自己看到的、听到的和感受到的都用心纪录下来，不管是好的还是不好的。徐建说：“当生活中的这些元素随着时间的流逝逐渐沉积下来，就变成你对生活的理解，然后将这些元素提炼加工，运用到广告艺术中，就会成为一个完美的作品。”当我问及她为什么要去那么刻意的记录生活时，她说这完全是出于责任。她说这个社会给了她广阔的发展空间，帮助她成就了一点事业，她觉得她应该回报这个社会，去做点自己力所能及的事情。

　　之所以选择公益广告的方式，徐建说不仅是出于职业的选择，更是出于对社会的道义。“在做公益广告时是需要全身心付出的，但在付出的同时，会从中得到某种净化，也会让自己提升到一种境界，这是我所追求的。”徐建说。

　　徐建最早接触公益广告是在 1998 年， 1998 年正是国有企业改制的高峰期，大批下岗职工的生活问题迅速演变成为社会问题。下岗再就业理所当然的就变成一个社会和政府都关注的焦点。在此背景下，徐建应中央电视台、联想集团、泰康保险和安必信集团的邀请，为下岗职工制作一些公益广告。徐建拿到这个案子时，心里百感交集：“我一直觉得我应该感谢这个时代，如果不是当年抽身得早，出去自己奋斗，也许我就在那个下岗就业的行列里。”

　　因为感同身受，所以徐建对这个案子格外上心，也下了很大的功夫。“当时我们也是带着一种创新的精神在做这个广告，我们自己给自己的定位是理解而不是苛求，理解是一种情感，是尊重和鼓励，只有带着这样的想法，我们才能创作出真正感人的作品。”徐建说，“当然实施过程是十分痛苦的，你要去接触很多难以想象的社会阴暗面，甚至产生过放弃的念头。但是我们又不能因为社会的某些阴暗就去否定光明的前途，即便是很无奈，我们也要坚持去做，这是责任也是义务。”

　　在徐建的坚持和积极努力下，公益广告顺利开拍，拍摄的标准也完全是按照商业广告的标准来运作的。在广告界，公益广告的经费历来都是极低的，很多公益广告都是因为经费的限制，而降低了制作标准。但是徐建没有，她所有广告都是用胶片拍摄的，到澳洲做的后期剪辑，完全依据商业广告的拍摄标准，一丝都没有含糊。

　　与大部分公益广告的境遇相同，《从头再来》等公益广告在拍摄时也遭遇到了经费短缺的瓶颈，初期投资的 20 万在拍摄初期就用完了，后来徐建自己又投资了 28 万，才把广告顺利拍摄完成。令徐建感到欣慰的是，自己的努力并没有白费。《从头再来》、《脚步》、《李淑芬》等广告从面世之初就得到了社会各界广泛好评，鼓舞了许许多多下岗职工，并受到国内三十多家媒体的争相报道。而且这些作品也为徐建在业界赢得了诸多殊荣：《从头再来》、《脚步》、《李淑芬》获得 1999 年《第十届全国电视广告印象奖》一等奖；其中《从头再来》又获《第十届全国电视广告印象奖》最佳音乐奖， 1998 年《第五届音乐电视大赛》最佳创意奖。同时该广告歌曲又被评为 1998 年“最受欢迎的金曲”； 2002 年《从头再来》《脚步》再度被评为 CCTV — AD 盛典的公益广告大赛银奖。

　　在广告获得成功后，很多人都曾问徐建当初有没有考虑过失败，有没有想到过赔钱。徐建说想过，她想过所有不美满的结局，就是没想到会有那么多的人会给她支持、荣誉和鼓励。她说是世界上不是任何事情都可以用物质来衡量，在她成功或者失败的时候，她最希望听到的是人们鼓励的话语。也许她不是与世无争的人，为了自己和公司的利益，她也会拼命争取竞争，但是她希望在面对别人和自己利益冲突的时候，尽量把别人放在面前。我想这也是每一个追逐梦想的人最真实的想法。

徐建语：创意是广告的灵魂，中国广告创意与国际的差异，不在于创意而在于“创意思维”。

　　在别人眼中，徐建无疑是成功的，众多的成功案例也使她在业界声明斐然。只有徐建自己觉得惶惑，因为她深知在大量产品严重同质化，在媒体分众收视的今天，单靠一个或一组广告打动消费者，为产品或品牌打天下已经是天方夜谭。怎样吸引消费者的目光，怎样实现坚实有效的传播，成为徐建现阶段一直苦苦思索并不懈追求的目标。

徐建是强调广告创意的，而关于创意徐建有说不完的个人见解，而且在业界业颇具影响力：

　　1996 年，首次参加法国嘎纳广告节归来的徐建就深有感触地提出：“创意是广告的灵魂”的观点； 1999 年徐建又提出“创意思维”的概念并明确指出：“中国广告创意与国际广告的差异，不在于创意而在于创意思维”； 2000 年，在上述基础上徐建又提出中国广告创意提高的解决之道，在于注重“大创意”，即“整合营销”的创造； 2001 年，在中国电视广告极大丰富的年代，徐建又一次针砭时弊地指出“运用同质化的广告模式为客户创造品牌个性是广告业最大的危机”并发出“创意广告”倡议，号召中国广告人“不仅要在传统广告中进行局部创新，而且要敢于对广告进行形式上的整体创新”。

　　徐建认为在今天的大众传媒的广告运营中，“创意广告”已经是广告行业发展的当务之急。评价一个好广告创意的标准也不应该局限于好的 Idea ，美轮美奂的视觉效果。如今评价一个好广告、好创意的标准应该是该创意能否成为进行整合传播的导火索或核心力量，能否以这一个创意带动多个创意的诞生，能否以这一个成功的传播带动多个角度、多个层面的成功的传播，只有这样的广告才是好广告，只有这样的广告传播才是成功的传播。简而言之，好创意应该有自我繁殖、传染的力量。徐建说今天的广告业界要做的不仅仅是创意，而是“创意病毒”。

徐建语：成功是在不断的自我否定中升华。

　　徐建喜欢一句话——有冥想这个世界才有希望，这正是徐建一直坚持“创意是广告的灵魂” 这一观点的佐证。为了实现广告的有效整合传播，徐建一直在不停的探索实践，她说作为广告人她是幸运的，因为思维的海洋里，她可以任意驰骋；而作为广告人她又是痛苦的，她费尽心机地去创建的某些模式，然后又要费尽心机的去打破这些模式。每一次“破旧立新”都是一次艰苦的“思维阵痛”，但每一次“阵痛”后，都会“更上一层楼”，看到一番更广阔的新局面。这是每一个广告人所追求的——痛并快乐着！