文 / 王丽芳　张锦妙
　

　　电视作为大众媒介之一，具有巨大的宣传效果和影响力，广告和电视的结合则把电视广告推向了主力地位。众多商家越来越意识到电视广告的重要性；而且电视广告也已经成为人们日常生活中的重要部分。一则好的电视广告应该是一件精美的艺术作品，在追求广告宣传和广告效益的同时，还应该给受众带来美的享受和情感愉悦、精神陶冶。要达到这样的效果，成功的电视广告就需要综合运用多方面的知识与技巧。其中，心理策略的灵活与巧妙运用也是直接影响电视广告效果的重要因素之一。电视广告的对象是电视机前的观众，因此，广告的成败和观众的心理是紧密相关的，广告中的心理策略往往是根据观众的心理来实施的。本文主要就是依据人的心理接受规律对电视广告的心理策略的进行分析的。

•  注意规律与电视广告

　　经济学家西蒙曾经讲过：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。著名的视觉形象广告的开拓者在 1956 年就论证：“给人留下印象的广告是最有效的。”在信息经济蓬勃发展的背景下，电视广告也进入了一个网罗注意力的时代。在遍布同质商品的天下，只有相当醒目的广告才能在众多的同类品中脱颖而出，达到良好的广告效果。

　　广告中信息的传递往往是先从消费者的视觉、听觉开始，继而引发其心理感应，促进系列心理活动，最后导致消费者的购买行为。电视是一种流质媒体，线性传播，因而信息具有瞬时性，而且观众可以根据自己的喜好随心所欲地更换频道，因此，广告能否引起注意是极其关键的一步。广告若不能引起消费者的注意，效果就无从谈起。也就是说调动消费者的注意是广告成功的第一步，电视广告可以从内容和形式上来下功夫，去刺激观众的注意。

　　从生理学角度来看，刺激的强弱、大小、色彩、动作都是提高“注意力”的要素。比如美国“美林证券公司”长期合作的某个电视广告，效果平平，为了引起消费者的注意，特别策划了一期新的广告：一群健壮的牛对着镜头扑面奔腾而来，同时配上牛蹄踏地的动人心魄的隆隆巨响，使人感到耳目为之一震。随之推出“美林认为美国的行情看涨”的字幕。狂奔的牛群，暗示了证券市场上的“牛市”，表明美林会让你牛气冲天，财源滚滚。用震耳欲聋的模拟真实的牛群狂奔的隆隆声代替以往优美的音乐，新奇独特令人耳目一新。一下子抓住了消费者的视听。使美林证券声名大振。这则广告之所以取得较好的成效，就是因为新奇的视听刺激了观众，引起他们注意，使广告一举成功。

　　新奇的刺激物也能够较好的吸引观众的眼球。“求新”、“求奇”是人们心理上不懈的追求，因此电视广告要想在平淡庸俗的一般性广告中脱颖而出常常需要在创意上下功夫。如在一则糖果广告中，一个年迈的绅士看着人老珠黄的老伴心情沮丧、哀叹不已，整个画面呈凝重单调的灰白色；后来老绅士吃了一粒糖，眼中的世界顿时变得色彩纷呈，美妙的音乐渐起，年轻 时髦的 太太从楼梯上缓缓走来……一粒糖、一个遐想中的美妙世界。精巧的创意突破了年轻人作糖果广告的专利，不像大多的糖果广告以味道为诉求，而是以糖果给人带来的美好体验为切入点，富有情趣，创意独到，一下子就吸引了众多的消费者。

　　此外利用异质性原理也能够使广告获得更多的注目。也就是说当消费者收到突然的强烈的刺激后，视觉和听觉一时失去平衡，从而把视觉和听觉集中于新奇的特异的刺激物中。比如 1999 年嘎纳影视广告大奖作品《独立报》的广告就是一个例子，它以“不要”为主题，模仿《圣经》的叙述形式，告诫人们不要吸毒、不要搞同性恋、不要战争……不要读、也不要买《独立报》。这一独特的字幕式黑白广告片在色彩丰富的电视广告中异常醒目。因为它摈弃了广告宣传常有的自我鼓吹的道路，反其道而行之，创造出了强大的吸引力。

•  记忆规律与电视广告

　　记忆式人脑对过去经验的保持和再现（回忆和再认）。广告不仅要观众注意，而且还需要在他们的头脑中留下印记，产生记忆。联想、反复、诉求简洁等都是电视广告强化观众记忆的方法。

　　联想与电视广告

　　利用联想是电视广告促进观众的记忆的一种有效方法。联想是由一事物想到另一事物的心理过程，包括由当前事物想到其他事物，或是由想起的某一事物想起了相关的其他事物。电视是一种声、像、色兼备，听、视、读并举的媒介，相比广播、报纸、杂志而言展现的事物更加丰富多彩，更具有意境，因而更容易让观众产生联想。例如宝洁公司舒肤佳的一则电视广告：一个调皮可爱的小男孩玩耍之后，手上沾满了污渍，年轻的妈妈用别的香皂洗之后都残留下不少细菌，但用舒肤佳的香皂后，白白嫩嫩的小手被洗的干干净净，而且广告中切合时机的打出广告语：“爱心妈妈，呵护全家”。广告中的“小孩子玩耍”、“去除细菌”、“爱心妈妈”都是很好的联想点，这些“点”都容易让人联想到“舒肤佳”。再比如广东巨人公司曾经推出一则经典的广告：一排不同肤色的胖墩墩的孩子的背影；广告语是：我们需要补钙；一个满嘴沾满饭粒的孩子露出灿烂的微笑；广告语：还是吃饭香。通过这些可爱的画面，观众可以产生美好而丰富的联想，由画面上的孩子到自己的孩子，由自己孩子的现在到将来……这则广告因而被广大的父母接受，销量大大增加。

　　反复与电视广告

　　反复是电视广告最常用的一种心理策略，也是加强观众记忆的最简单、最有效的一种方法。在广告宣传中有意识地采取反复的方法，反复刺激观众的视觉和听觉，以便加强有关信息的印象，延长信息的储存时间因为人们在记忆过程中有一种普遍的现象即遗忘。观众从注意电视广告中有用的信息到购买行为的发生，中间必然会有或长或短的一段时间，因此广告被观众记忆或是遗忘是相当关键的。根据心理学家艾斯浩宾的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次得加强记忆，其衰减得非常快，即遗忘得非常快。记忆多次被加强后，就会形成永远性记忆。”例如恒利集团在进行感冒药“康必得”的宣传时，没有局限于机械的重复刺激，而是适度重复并进行一定的变化，运用不同的表现方式逐步推出三则内容不同但是有密切联系的广告，最初是以明星方明的宣传打出“康必得，得必康”得牌子，然后又在夏季雨天、冬季得雪原上告诫人们“康必得，治感冒，常备重要”，从而加深了观众对商品的记忆和印象。美的空调几乎每个电视广告片的末尾都是以“美的空调，原来生活可以更美的”，这样的重复给观众不仅留下了印象，而且还使他们产生了美好的遐想。

　　记忆量与电视广告

　　联想和反复主要是电视广告从形式上给消费者的外部刺激，从内容上电视广告材料数量的选择也是不能忽视的。现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和尝试记忆所组成。电视广告提供给观众的便是短时记忆，在这样的传播系统中，人类的视觉和听觉系统所能经受的强度在很大程度上取决于大脑的接受和存储能力，在短暂的时间里，大脑能够接受的信息是有限的。米勒（ Miller.G.A ）通过试验研究表明，短时记忆的容量大约为 7 ＋ 2 或 7 － 2 。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的信息至少 5 个，至多 9 个，平均为 7 个。当大脑接受的刺激超过 7 个的情况下，短时所接受的量一般为 7 个。因此，成功电视广告的诉求点一般都比较单一，简单，容易记忆。比如电视广告“美的风扇——听音篇”中，一男子听音猜谜，轻而易举的听出了码表的滴答声，落沙的流淌声，甚至是落在盘中的四根针的声音，唯独无法辨出“只有风，没有声”的美的风扇。用特技夸张成的如扇大耳把美的风扇的最大卖点——静音，传达的淋漓尽致。香港百工电熨斗的电视广告也相当精简：画面是一女性的手在熨衣服，突然背景音响中出现了尖利的东西摔碎声和小孩子的哭泣声，熨衣服的手匆忙离开，这时电熨斗则跌落在地，在其与地毯接触的一刹那，电源自动切断，地毯特写——地毯安然无恙。整则广告极其简洁，但却把百工电熨斗的安全性能表达的很清晰。也正是这些小而单纯的诉求重点使观众在短时间内有效地接受了广告传达的信息，瞬时刺激了他们对产品性能的信赖，增强了他们对广告的记忆程度。

•  情绪和情感与电视广告

　　广告仅仅引起人们的注意、记忆等认知层面的心理活动还是远远不够的，它还需要观看过广告的受众对所宣传的产品或是服务感兴趣，也就是广告要勾起观众情绪和情感体验。以情绪和情感为诉求的策略在电视广告中极为普遍。情绪和情感使人对客观事物的态度的体验，是人们对于外界对象是否满足需要的一种反映。“体验”是情绪和情感的基本特征，不管人对客观事物持什么样的态度，人自身都能直接体验到，离开了体验就根本谈不上情绪和情感。一般说来，凡能符合需要或愿望的对象，引起的体验具有肯定的或积极的性质，表现为喜悦、喜爱、愉快等；而不能满足或违背愿望的对象，则引起否定或是消极性质的体验，表现为悲哀、愤怒、恐惧等。许多成功的实例表明，富有感情色彩或人情味的广告更有感染力，更容易引起人们的“体验”，收到人们的欢迎或是接受。

　　情感补偿与电视广告

　　在这个日新月异的后工业社会，科技的迅猛演进为人们带来越来越先进的产品和服务的同时，也给人们心理上带来了焦虑、紧张和不安。而且随着现代生活节奏的加快，工作压力也日益增大，人们花在父母、孩子上的时间越来越少，与朋友的单纯交往也被蒙上了许多功利的色彩，但是人们心目中对温馨亲情、纯洁友谊却依旧向往，对温馨亲情、欢乐天伦的依恋是对现实挫折、生存压力的一种抚慰，对过去的缅怀实际上是对现实的批判与拒斥，因此宣传中情感补偿式广告更能拨动观众的心弦，拉近广告与观众的心理距离。

　　亲情、友情、爱情是人类情感的主旋律，电视广告时间短，因而在广告中利用人们身边的点滴情意为主，进行感性诉求，能够一下子拉近广告与观众的距离，使观众自我卷入广告所设置的情境当中。比如我们非常熟悉的孔府家酒的电视广告组合：“千万里我追寻着你……”；海外游子，回归故里，家人亲友，记记一堂；红纸黑墨，挥毫书意；“孔府家酒，叫人想家”。在这则电视广告中：思乡情、爱国情、亲友情、情情相连，归心、爱心、童心，心心相印，其情真，其心明。也正是因为它的温情策略，孔府家酒在市场上享有很高的知名度。在“贵州青酒”的广告片中，画面上一群朋友在一起把酒言欢，热闹非凡，代言人刘青云以富有磁性的声音到处广告语：“喝杯青酒，交个朋友” ，展现了朋友之间亲密无间的场景，将青酒与友谊紧密地联系了起来，一下子在市场上站稳了脚跟。周润发为男主角的“百年润发”广告堪称以“爱情”为诉求的典范，只要看过这个广告的观众可能都会被荧幕上回眸一笑的动人爱情故事所吸引和感动。

　　由于生命的短暂时光的飞逝，人们总是对往日珍贵的生活经验、人生体验和感受难以忘怀，常常会情不自禁地沉醉在对往日美好的追忆和回想中，因此怀旧情绪是电视广告中的“常客”。例如经典的“南方黑芝麻糊——怀旧篇”中以黄昏曲折幽深的小巷子、昏黄的油灯、热气腾腾的黑芝麻糊，激起了人们对儿时生活的怀念，拉近了广告与观众的距离。大凡看过这个广告的人都会回忆起自己的童年——小时候吃过的一块烤红薯、一根油条……更重要是那担货售卖之人多给的一勺和那充满没爱怜的眼神，这样的回忆总是使我们不经意地在货架上搜寻“一股浓香，一缕温暖”，或是一份珍藏的回忆，一个美好的梦想。

　　幽默与电视广告

　　在 M&W 对美国前 150 名广告公司的调查中， 84 ％认为电视很适合于幽默，因为幽默的广告使人逗笑，产生兴奋，愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定的产品或是品牌发生联系，从而影响对该产品或是品牌的态度，或许还影响到它的表象、信念等。著名的国际品牌“摩托罗拉”曾设计过这样的一个有趣的电视广告：一个年轻帅气的年轻人骑着摩托车在路上飞驰，半路车子突然熄火，青年拿出“摩托罗拉”手机求援，随后一老农赶着骡子缓缓而来，画外音：摩托再好也得骡 ( 罗 ) 拉。这就是利用谐音的幽默强调了自身的品牌，令人忍俊不禁。爱立信“掌中宝——误会篇”也推出过一个幽默广告：露天酒吧里，一漂亮女士温柔地打招呼，并邀请对方共进晚餐，对坐男士误以为女士对其有意，待他喜不自禁地站起身打理领带准备前往时， 却看见 女士从金发之下取出爱立信掌中宝，男士尴尬不已。广告通过幽默的方式增加了情节的情趣性，容易让观众在欢笑之余产生品牌体验和品牌好感。

　　恐惧诉求与电视广告

　　恐惧诉求指的是通过特定的广告引起消费者惧怕及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶、不适等。广告主试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求，改变态度和行为。这类广告应用的最多的是那些有关免受财产和人生安全的产品。比如一则劝说开车要注意系安全带的广告，很好地运用恐惧情绪诉求，达到了广告的目的：玩具木轮小车装着两个鸡蛋从斜坡冲下，遇到障碍而突然刹车。结果，系了安全带的鸡蛋完好无损，而未系安全带的鸡蛋却摔得稀烂。这样，以悲惨的结局造成震撼人心的效果。