文 / 庞晓栋
　  

引子：　贺岁广告以其独特的形式在众多商业性广告中独领风骚。它把促进产品销售、品牌深化与消费者的情感交流有机融合，通过自己独有的诉求策略取得了经济效益与社会效益的双赢。

　　“贺岁”之“贺”有“祝贺”、“庆贺”、“恭贺”之意，“岁”即“年”，所谓“贺岁”就是“庆贺新年”，是对具有悠久历史传承的中国农历新年的祝颂。春节在中国的节日序列中是一个极隆重的节日，在民众心中有着不可动摇的地位，所以商家都格外关注春节这一商机，届时好大做广告文章。于是，也就有了所谓的“贺岁广告”，且以其独特的目的诉求、广告创意和内容表现而成为广告百花园中的新花丛。

　　贺岁广告既具有其他商务广告的共同品质，也带有自己的特有属性，这是为它所出现的不寻常的时间位置而决定的，由此也就因为出现在春节这一特殊的日子，就具有了为其他商业广告所不具备的独特魅力。由此也就决定了它与众不同的诉求策略。

首先是诉求重点不同。

　　一般商业广告的宣传目的可借用广告大师奥格威的经典名言来表述 —— “目的是销售，否则便不是做广告。”（ 大卫·奥格威 《一个广告人的自白》 ） 这就是说，任何商业广告的制作都抱有 to sell （即出售、宣传、说服）的目的。贺岁广告亦不例外，但贺岁广告是把产品促销、品牌深化和与消费者的情感交流的有机融合置于了首位。

　　例如，旺旺集团 2005 推出的贺岁广告之 “ 旺气篇”就利用了中国春节家家户户贴对联的风俗习惯，采用楹联形式把旺旺的祝福合盘道出 —— “ 人旺气旺身体旺（上联），财旺福旺运道旺（下联），旺上加旺（横批） ” 。该广告利用节日氛围沟通与消费者的情感联系，并在产品推销中巧借品牌形成祝颂辞，形式简单，却颇迎合消费者的心理。

其次是创意表现不同。

　　诉求重点的不同成就了贺岁广告的不同创意表现，这种突破一般广告模式的创意表现可以归纳为以下几个方面：

　　一是“时尚”与“民俗”的合取，超越“辞旧迎新”的风俗内涵而以多文化的艺术展现形成贺岁的氛围与市场。

　　例如，百事可乐请来港星陈慧琳、陈冠希、依玛木等人，以“祝你百事可乐”的新口号和一罐百事可乐为线索拍摄了一部情节曲折、画面动感十足的故事片式广告。显然，百事可乐走的是时尚、活力、动感的宣传路线。而在 2005 年“回家过年版”中周渝民一句“航班延误，回家过年”不仅给广告平添了一种浓郁的节日气氛，也不失为现代，它突破以往的诉求传统，尝试着时尚与传统的完美结合。

　　可口可乐走的也是“时尚”与“民俗”的结合路线，它 把一个很中国化的卡通符号“阿福”作为贺岁的形象代言人。身着红色小肚兜，头顶一撮毛发的小阿福很是讨人喜欢，而虚拟人式的“金鸡舞新春，可口又可乐”广告语，又将这一国内市场占有率本来就很高的现代饮品在富于传统色彩的节日里表现的淋漓尽致。

　　二是对旧元素进行新表达。

　　1997 年的国内贺岁广告，不是企业老总站在电视屏幕上向观众拱手拜年就是祝颂的字幕在画面上翻来覆去，形式风格都比较单调。自此之后，贺岁广告在创意方面有了一定的改进，制作也由粗放渐趋精良，但总的来说依然未能跳出传统的窠臼，对联、鞭炮、灯笼、狮子、风车这些旧元素仍旧是贺岁广告的主要使用元素。

　　当然，贺岁广告的理论品格决定了它离不开春联、灯笼、鞭炮等等旧的元素，但问题在于如何组合这些旧元素并进行推陈出新的表达。今年推出的大红鹰贺岁广告在这方面有所创新，它利用大红灯笼烘托节日气氛。灯笼还是以往的灯笼，但广告中它出现在了壮观的长城上，且是几千盏同时照亮，这样一来其感染力和穿透力就不可小觑了，因为这种空间的位移突破了既有的惯例。

　　三是浓墨渲染喜乐气氛。

　　大红的绸子舞起来，欢快的秧歌扭起来，放鞭炮，贴对联，包饺子 …… ，这就是过年。所以，贺岁广告最不能缺少的就是这种气氛。画面的浓墨重彩，音乐的喜悦欢快，这一切一切的努力全服务于对受众心情的感染。不管是“可口可乐”的大红还是“娃哈哈”的金黄，都会让你眼前一亮，传递给你一种喜庆。红色代表红火、热烈与激情，好似人们红红火火的日子；黄色象征辉煌、成功与繁荣，宛如人们蒸蒸日上的事业。还有那一张张的笑脸，欣慰地笑，开心地笑，流泪地笑，它们所营造的氛围无疑是一种团聚欢乐与喜气祥和。

　　四是利用生肖来突出品牌。

　　十二生肖的周而复始给广告策划者、创意者带来了新的创意元素，让生肖成为形象代言

　　人自然也是他们努力追求的。猴子的聪明伶俐、老虎的勇敢威武，三羊开泰、骏马奔腾……，这都源于民间对十二生肖动物的认知情结。如果广告诉求的产品品牌恰好与生肖年一致，那么就可使该品牌在生肖之年深入人心，所以这种广告届时都竭力张扬品牌，以期在贺岁声中借助生肖让产品的品牌家喻户晓，实现品牌效应的增容，如“金丝猴”奶糖在猴年和“蒙牛”牛奶在牛年等的广告诉求都不失时机。

　　五是以吉祥语迎合民众的“向善”心理。

　　吉祥语的使用是出于调节人际关系的需要。同一片蓝天下，吉祥语是人际交往中构建和谐的一座桥梁。喜听顺颂，乃是人们“向善”心理的一种折射， 尤其是新春之际，人们都乐于听吉祥的话语，而贺岁广告也正是抓住了人们的这种心理。非常可乐：“ 金牌、金鸡、金非常，好运、好年、好可乐！”，娃哈哈：“娃哈哈恭祝全国人民鸡年家家幸福、事事顺利、天天娃哈哈！”，白兰氏鸡精：“大鸡大利！旺旺：“你旺、我旺、大家旺！”如是广告莫不如此。

最后是 诉求心理不同。

　　春节，这个隆重节日，让贺岁广告注重于情感的诉求。以人性化的内涵接近消费者的内心，让其分享产品或服务带来的某种愉悦的精神享受，会使消费者与品牌之间建立一种感情联系，从而会产生对企业、产品或服务的情感化偏爱。贺岁广告的情感诉求表现在以下方面：

　　一是把爱与关怀作为诉求的对象，让爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间进行交流。在这些情感中，贺岁广告似乎更注重于亲情，并把它集中抒发在“家”的上面。

　　金龙鱼早期的广告曾打动过无数中国人：两个小孩站在窗前吟唱着“亲爱的爸爸妈妈，在等我，在等着我回家。”这一温情的画面和舒缓的歌声应该说表达出了金龙鱼一贯的品牌主张。可惜，这一广告策略没有得到很好的延伸，后期的贺岁广告也由于过度商业化显得牵强附会。但今年的“金龙鱼”却朝着“家”的方向游动：爆竹声声，灯暖菜香，是举家欢庆的傍晚。年夜饭桌前，一个小女孩忽然想起了爸爸，但爸爸不在。于是，女儿走向窗边，趴在窗口，她看到了万家灯火，心中的歌也慢慢响起 —— 犹如一点星火燎原而去。歌声唤起了整个民族的思念 —— 盼啊……盼啊……盼……，飘过千山万水。紧接着，中国四方就出现了无数盼望亲人归来的朴实画面：黄土高坡，老父老母拄着拐杖站在汽车站盼；年轻姑娘扶着自行车站在渔港的岸边盼。女儿依旧趴在窗口唱，妈妈来到了女儿的身边，告诉她：“其实，爸爸也在想我们。”看，这是多么感人至深的场景，看后会油然令人动容。

　　家是希望，是寄托，是呵护，也是人生的归宿。家给人以温馨、关怀与真爱，时时刻刻送深情，这便是家的内涵。金龙鱼的这则贺岁广告把品牌的内涵延伸到“家”中，是通过家人对亲人的守望来打动消费者的心灵。它成功了，因为家确实是人们心中最值得眷恋的港湾。

　　二是以生活情趣为诉求的内容，使人感受好奇与幽默。生活中蕴藏着丰富的心理需求，诸如享乐、悠闲、幽默、好奇等，它们虽不是情感，却可以唤起积极的心绪论，产生轻松、快乐、自得或惬意感，因此也是贺岁广告常见的诉求内容。

　　今年柯达相机的贺岁广告就体现了美国式的幽默风格。在布置喜气的客厅里，老翁老妪正与儿孙嬉戏。这时，煞风景的门铃“叮咚叮咚”响了起来，击破了室内的一团温馨。“谁呀！”老爷子不悦地开门，看到了一张突兀的笑脸。“三大爷，我来借相机！”，不速之客说。不知真的没有听到还是有意要惩罚一下冒失鬼，老爷子耳朵伸得老长，任凭对方如何大声叫喊都是一副听不懂的困惑笑脸，最后无奈地指指耳朵，摇摇头，将来客拒之门外。看到此情此景，荧屏而外的观众在忍俊不禁之余也会忍不住同情一下这个倒霉蛋。而广告也趁此时机表达了题旨：“干嘛要借呀！柯达相机连同两个胶卷， 69 元！”如此曲折幽默的动人情节，既为春节添加欢乐和喜庆，又让受众在闲适中品尝到了小康生活的甜美，自然也能顺遂广告主的心愿。

　　新春之际，正是广告轰炸最为激烈的时期，任何商家都想在这个时节赢得最高的市场占有率。但无论用什么媒体或以何种表达方式，为创造最佳效益，巧妙的创意总是不可或缺。符合大众心理，迎合新年氛围，贴切产品表现，这应当是贺岁广告创意的应有之义，而广告商或其代理人们只有采取了相应的创意内容和恰当的表达形式才能化契机为商机，从而让广告获得最佳的宣传效益。