策划执行 / 本刊编辑部
　

引　言：

　　“超级女声”是 2005 年中国人心目中的绝对焦点，而其背后的“蒙牛”则是本年度中国市场上的绝对赢家。业内人士纷纷对此次蒙牛和超级女声“剑走偏锋”的组合，但却成功的整合式营销啧啧称奇，赞不绝口！有专业人士称，这次案例值得列入我国成功营销学中的教科书。

　　本期《视点》将对此次案例进行深度剖析。希望能够借助采访和专业人士的分析，解答此次蒙牛下注“超女”的整合式营销策略的成功是必然还是偶然，其他企业对这种营销方式的复制是否也能取得同样的效果。

资料链接：

　关键数字

　　209000 和 55100 －在百度和 Google 的搜索栏中输入“蒙牛 超级女声”字样，然后回车，搜索结果中就出现了这两个数字。蒙牛酸酸乳超级女声的万众瞩目由此可见一斑！

　　15 秒和 11.25 亿元 －湖南卫视有关人士透露，《超女》决赛时段的广告报价最后高达每 15 秒 11.25 万元，突破了央视黄金时段的 11 万元最高记录。

　　8 ％ －从今年 3 月起，《超女》就保持了 8% 的平均收视率，而各个分赛区的总决赛收视率更高达 10% 。

　　1 亿元 －据蒙牛集团总裁新闻助理张治国介绍，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了 2800 万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近 8000 万元的投资。总算下来，蒙牛为这个节目提供了超过 1 亿元的资金支持。

　　13 亿元 －这是 8 月 23 日 蒙牛乳业在香港发布的其 2005 年上半年的财务报告中的数字。据称，蒙牛上半年的营业额由去年同期的 34.73 亿元上升至 47.54 亿元，销售比去年同期增加了 13 亿元。

　　18.3 ％ －国际知名的调查机构 AC 尼尔森的最新市场调查结果表明，今年 6 月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量是去年同期的 5 倍，而广州地区的变化更为引人注目，在《超女》开始前后销量翻了一番。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料所作的一份调查报告显示，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为 18.3% ，已经超过其主要竞争对手伊利优酸乳 3.8 个百分点。

　　30% －孙隽在采访中曾提到“去年蒙牛酸酸乳的销售是 8 亿元，通过与‘超级女声'的整合营销，蒙牛酸酸乳的销量翻了三番，到现在已将近 25 亿元，产品的毛利率则起码在 30 ％左右。”

　事件链接

　　事件一： “文化旗手”张宝全在各大媒体上刊登广告，宣布为其朝阳北路新项目征集案名。并且借用“超级女声”的模式，入选者将要参加ＰＫ秀。最后决出前三名，其中第一名得到一套 80 平方米 的房子。但是，“超级征名”刚刚开场就遭到了业内人士们的口诛笔伐，不少人表示“征名”

　　事件二： 中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的ＥＭＢＡ学员讨论学习。

　　事件三： 8 月 29 日 ，神舟电脑公司传出消息，“超级女声”冠军李宇春已被神舟电脑签为其产品代言人，任期两年。

　声　音

　　“这就像核聚变，传媒与资本碰撞在一起，放射出的是比它们简单相加多得多的巨大能量，这是完全值得写进教科书的经典案例。”

——一位资深乳业人士这样评价“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”的绝佳组合　

　　媒体在现代企业发展、造就品牌过程中，所起到的喉舌作用是至关重要的，尤其是我们的主流媒体和强势媒体。在中国近十年的品牌建设中，没有一个现代企业品牌发展和媒体没有关系。

——蒙牛董事长牛根生曾在一次演讲中坦诚地说　

　　“超女”很娱乐，但它绝对有严肃的营销学术价值，足以记入中国的电视史和营销史。通过研究“超女”，营销人员可以更懂得新媒体的作用，懂得产品传播不光是靠广告，还可以与节目结合，而媒体人也可以更明白娱乐如何创造流行。

——“超女”营销案例的幕后策划者孙隽如是说　

　　我们不是在做一个提高知名度的简单冠名，而是希望深度参与到这个节目中，赋予蒙牛品牌新的性格。

——孙隽　

　　2004 年没有“超级女声”，蒙牛的增速将近 80% ； 2000 年至 2003 年也没有“超级女声”，但连续 4 年保持三位数增长，蒙牛成立 6 年，不就今年才有“超级女声”吗？好像今年有“超级女声”，就说明我们上半年的业绩提升带有一定偶然性，一年偶然，蒙牛 6 年的高速发展都是偶然吗？思路决定出路，吨位决定座位，布局决定结局，心胸决定功勋。一个乳制品企业如果没有站到消费者的角度想问题，它的发展有很大局限。

——蒙牛老总牛根生