文/李光斗

　　风靡全国，让亿万中国人兴奋的“全民娱乐歌会”—— “ 2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大赛总决赛已经在长沙落下帷幕。同一天，蒙牛乳业六周年庆典——“ 同一首歌走近和林格尔走进蒙牛”也在蒙牛总部隆重举行。两场大型歌会南北呼应，同时放歌，为中国乳业成长冠军蒙牛的皇冠上增添了更加耀眼的光环。

　　尽管世人对“超级女声”褒贬不一，但做为“超级女声”的冠名商和最大的赞助商，蒙牛乳业的“超级女声”营销策略却赢得业内外的一致好评。据说蒙牛 酸酸乳 2005 年的销售额有望突破 30 亿 。难怪有人说：这次蒙牛又捡了一个大便宜。其实蒙牛一直以擅长事件营销和新奇策划闻名。蒙牛的成功早在去年选择 2004 “超级女声”张含韵做蒙牛酸酸乳品牌代言人时就初露端倪。本文试图从品牌代言人的运用策略和手段入手揭示蒙牛成功背后的策划奥秘。
　　

获取品牌代言人峰值定律：“要爱屋及乌，不要恨屋及乌”。

目标消费者中喜欢品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜欢。

　　在中国乳业中，蒙牛不是最早做名人广告的。最早请明星拍广告的是三元牛奶， 三元请来姜文执导了一部两分钟的忆苦思甜广告片，大意讲的三年困难时期，姐姐谎称不爱喝牛奶，把奶让给弟弟喝，待到改革开放后，姐姐才口吐真言，原来是当时人多奶少，于是姐姐便忍通割爱。当时这个广告被媒体炒作得十分火爆，可市场就不见起色。 姜文的知名度确实很高，但是姜文个性鲜明、脾气火暴。这样的演员会引起一部分目标消费者的抵触，明星效应会大打折扣。所以说，如果要在大观园里选品牌代言人，最好选薛宝钗，而不是林黛玉，因为，虽然林黛玉星味十足，但在目标消费者那里做不到人见人爱。品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果有一部分消费者讨厌这个品牌代言人，特别是当品牌代言人因为 道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时 ，就会 “ 城门失火，殃及池鱼 ” ，这样对品牌的损害将不可估量。 像赵薇的日本军旗装事件、张惠妹 “ 绿色 ” 艺人事件都给代言品牌造成了很大的损失。

　　所以，要获取品牌代言人的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是 品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。试想 如果把姜文焕成“师奶杀手”之称的濮存昕来代言乳品品牌，将会有多少家庭主妇毫不犹豫地慷慨解囊。

　　或许是女掌门人比较喜欢阳光男孩的缘故吧，另一家乳业巨头光明也找过世界跳水冠军田亮做品牌代言，但目标消费者对帅气的田亮似乎并不怎么买帐！

　　当蒙牛选择 2004 “超级女声”季军张含韵做蒙牛酸酸乳的品牌代言人时，很多人非常诧异：蒙牛为什么放着冠、亚军不用，偏偏选择季军呢？

　　而这正是蒙牛的高明之处。因为相比第一、第二名， 清纯可爱的 张含韵的接受程度更高。长得乖巧、一张可爱的笑脸更能讨大多数人的喜欢。事实证明，正是因为蒙牛弃“帅”选“将”，蒙牛酸酸乳“青春，活力，梦想”的品牌内涵才被张含韵演绎得淋漓尽致。蒙牛酸酸乳也一夜之间走俏大江南北。
　

获取品牌代言人峰值定律：“只选对的，不选贵的”。

品牌代言人未必是最当红的，但一定是处于上升状态的明星，而不是下降状态下的明星。

　　《大腕》中葛优有句名言：“什么是成功人士？成功人士就是只选贵的，不选对的。”但在选择品牌代言人时，这样的做法只能导致品牌的“不成功”。获取品牌代言人峰值定律之二是：只选对的，不选贵的。

　　策划需要一个准备周期。在这个时代，明星甚至像制造商品一样可以制造出来，一夜成名，身价倍增倍，但许多明星是会老化的，这种老化一方面是明星自身“过气”，影响力下降，另一方面也可能是时势的变化使明星的影响出现阶段性的波动。

　　所以说，正当红的明星也要慎重考虑，看是否他的事业已经达到巅峰，有下降的迹象，看是否他是实力派的明星能持续红下去。今年最当红的明星明年未必会更红，还有可能走下坡路，当你选择他时可能花了巨额的费用，而明年你却要为他的“过气”买单。处于下降状态的明星一定不要选，因为他会让消费者感觉品牌也在“过气”；疾病缠身的明星也不要选，如果他（或她）在广告合同期内驾鹤西去，你会白白损失一大把银子。最佳的选择是找那些处于上升期的明星，这样你可以花相对更少的钱获得更大更多的回报。

　　在为古越龙山选择品牌代言人时，我们就发现陈道明和陈宝国两人都与古越龙山尊贵、高品质的国粹黄酒形象相吻合。但是陈道明已处于事业的巅峰，而陈宝国凭借年初的《汉武大帝》上升势头强劲，陈宝国的下一部大戏《越王句践》又与绍兴黄酒有着巧妙的关联（古越国的首都就是浙江绍兴），陈宝国人气上升。所以，我们选择了陈宝国做古越龙山的品牌代言人。陈宝国主演的古越龙山影视广告在中央一套黄金时段播出后果然取得了很好的宣传效果。
　　

获取品牌代言人峰值定律：“踏雪寻梅”。

品牌代言人要“先下手为强”，善于发现“梅花”。谁最先拥有“潜力股”，

谁就能获取最大的收益。

　　唐人诗中曾语：

　　　　“诗家清景在新春，

　　　　　绿柳才黄半未匀。

　　　　　若待上林花似锦，

　　　　　出门俱是看花人。”

　　说的是在一个事物刚刚出现时，就要抢先据为己有。否则，等事物成长起来，大家都发现这个机会时，由于竞争激烈，你反而没有机会拥有，即使得到也要付出比起初更高的代价。

　　选择品牌代言人就像“踏雪寻梅”，谁能在空白的天地中率先发现傲立其中的“梅花”，谁就最先拥有了“潜力股”，此后获得的收益会以几何指数递增。犹如“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。

　　2004 雅典奥运会前，可口可乐经过详细评估敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠，成为“新一代飞人”。于是 可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。等到雅典刘翔力平世界纪录，各路广告商蜂拥而至，刘翔身价也“水涨船高”。而可口可乐因为事先发现刘翔这朵“梅花”，节省了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌收益。

　　仅仅六岁的蒙牛能够一路狂奔跑出“蒙牛速度”，成为中国乳业的领跑品牌。与蒙牛一直在“踏雪寻梅”，发现推动品牌快速成长的“潜力股”因素有莫大的关系。 2003 年 10 月“神五”成功发射并顺利回收。但早在“神五”飞天的一年前，蒙牛就着手准备“蒙牛——中国航天员专用牛奶”事件营销。“神五”成功飞天的当天，蒙牛就在各大媒体和销售终端同步推出密集的“中国航天员专用牛奶”宣传活动，以至于有人认为中国首位航天员杨利伟是蒙牛的品牌代言人。蒙牛的远见大胆使其凭此一役开始了领跑中国乳业的历程。

　　这之后，蒙牛“踏雪寻梅”的脚步一刻也没有停歇。 2004 年，蒙牛又荣膺 “中国国家体育总局训练局运动员专用乳制品”，借雅典奥运会大赚一把。而张含韵代言蒙牛酸酸乳及蒙牛冠名 2005 ” 超级女声”大赛则是蒙牛 “踏雪寻梅”的又一力做。

　　2004 年，超级女声横空出世。善于“踏雪寻梅”的蒙牛认为 2005 年的超级女声一定会更加火爆。蒙牛抓住时机以 2000 万的“低价”取得 2005 “超级女声”大赛的冠名权。蒙牛还启用 2004 “超级女声”季军张含韵做蒙牛酸酸乳的代言人。当时，张含韵虽然取得了“超级女声”季军，但还没有广泛的知名度。通过代言蒙牛酸酸乳张含韵红遍大江南北，“超级女声”也为蒙牛带来了不菲的收益。 2004 年蒙牛酸酸乳的销量是 7 亿， 2005 年截止 8 月份已经上升到了 25 亿。蒙牛与“超级女声”可谓实现了“双赢”。

　　据悉， IT 业的巨头联想已经瞄上了张含韵，签约张含韵让其为联想产品做代言，此实乃不智之举。俗话说不要吃别人嚼过的馍，联想的广告策略在创新上一直乏善可陈。当年 100 万台电脑下线，寻找消费者用的是“找啊找啊找朋友”的创意，也是在沿袭我们一年前为伊利冰淇淋用过的创意。新“超级女声”已经诞生，意味着往届“超级女声”不再是人们关注的焦点。在新“超级女声”北京新闻发布会上，往届“超级女声”遭到冷遇就是例证。在这个“星光灿烂”的时代，往届“超级女声”到底还能有多大的号召力是一个值得深思的问题。

　　“超级女声”明年的冠名费报出了超过 8000 万的天价，这和蒙牛当初的 2000 万冠名费不可同日而语。

　　有消息称，蒙牛有可能放弃 2006 年的“超级女声”冠名。

　　蒙牛在“超级女声”节目火爆之前强势介入，而当“超级女声”的顶峰来临之时，蒙牛却悄然抽身而退，准备放弃冠名明年“超级女声”的机会。蒙牛为什么不继续冠名“超级女声”，并从新超女中选择代言人呢？就像那句“ 若待上林花似锦，出门俱是看花人”所说，蒙牛总是在出其不意，自然不会和大家一起争新一代“超级女声”的。这样不仅营销费用会大幅上涨，还充满了许多不确定的风险 . 。当人们纷纷猜测蒙牛会选新“超级女声”中的“玉米”、“笔笔”还是“凉粉”做代言时，蒙牛已经开始寻找下一朵“梅花”了。

　　蒙牛会在雪中发现哪朵众人未识的“梅花”呢？

　　蒙牛的下一个大策划又是什么呢？

　　谜底不久就会揭开。

作者简介：

　　李光斗： 蒙牛乳业品牌顾问，“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件行销总顾问，中国十大策划人、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台广告策略顾问、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾。