文/实力传播策略研究部 王旭 张兰
　

导 读【实力媒体中国区董事总经理 郭志明】 ：

　　当2005年度《超级女声》冠军李宇春荣登《时代》杂志亚洲版封面时，《超级女声》的超级魅力已经不单局限在中国大陆。

　　究竟《超级女声》在哪一方面比较成功？

　　本文从不同的角度来窥探“超女”成功之处，包括：

　　·全国主要城市的收视率有多少？

　　·节目中广告时段的收视率如何？

　　·“超女”有没有带动湖南台整体的收视率？

　　·在主要城市会有多少人认识“超级女声”这档节目？又有多少人看过？

　　·“超女”对主赞助蒙牛酸酸乳的知名度、品牌形象、及产品尝试意愿有否帮助？

　　让我们一起来探讨《超级女声》的超级魅力吧！

　
　　2004 年湖南卫视全新打造的一档大众参与的平民选秀节目《超级女声》首度亮相，今年，进入开播的第二年，更开创先例地对海选进行全程直播；全面展现了选手的报名、排练的过程，很像真正意义上的真人秀，不但增加了节目的真实感，还能满足观众的好奇心理；同时采取 PK （ Player Kill ，个人对决）、短信票选等形式制造紧张和悬念。

　　今年的《超级女声》比去年更为轰轰烈烈，组织者对节目及其品牌资源进行了更为深入的市场化运作，使得举国上下听“女声”，大江南北说“超级”，使得该节目成为 2005 年夏天最火热的话题。多个角度看今年的《超级女声》，我们发现了如下的主要特点：

　　合作方多 —— 天娱公司是超级女声的品牌持有者，湖南卫视是《超级女声》节目的播出平台，也是该节目的运营者。蒙牛酸酸乳是其冠名赞助商，还有中国电信、移动、联通小灵通以及掌上灵通参与合作。

　　参加者众 —— 广州、成都、郑州、长沙、杭州五个唱区从 15 万报名者中进行海选，选出前 50 名，再从前 50 名角逐到前 20 名，再由 20 名取前 10 名、前 5 名 …… 最后每个唱区取前 3 名参加最终的全国总决赛。

　　广告段时间长 —— 节目中的广告每段有 5 分钟，约 30 个广告，共有 5 个广告段（不包括节目前 / 节目后两个的两个广告段）。

　　持续时间长 —— 自 2005 年 3 月 19 日 海选开始至 8 月 26 日 全国总决赛落幕，历时共 5 个月。 共有 39 场分唱区比赛， 7 场全国总决赛。

　　信息量大 —— 手机短信互动掀起短信投票高潮，五场全国总决赛，每场从 200 万票递增到最后一场的 800 万条总短信投票数。网络宣传推波助澜， Google 搜索量 1,020,000 条、百度搜索量 7,440,000 条。

　　媒体参与度高 —— 检索新浪网站，有关 “ 超女 ” 的报道 总计 343 万篇 ，堪称海量。各地报纸杂志争先恐后的对 “ 超女 ” 的进展全程追踪，对海选全面扫描，对总决赛全力聚焦，对进入冠军赛的明星全部做了新闻特写，甚至对 “ 粉丝 ” 也不遗余力地采访报道。当然也有揭短、曝光、批评。各抒己见、针锋相对、大大小小的评论铺天盖地。

　　现在 “ 超女 ” 的舞台已落幕，该节目的播出效果以及影响力到底如何？我们利用尼尔森媒介研究数据及实力传播专项调研，对该节目进行了多角度的分析，以飨读者。

从收视率、节目排行、短信互动看《超级女声》节目的吸引力

　　“从收视率看节目的吸引力” 如图 1 所示：与 2004 年同期相比，同一时间段， 2005 年湖南卫视播出《超级女声》的收视率明显高于去年同期，且随着比赛的推进，收视率有逐渐攀升的趋势。此外，从广州、杭州和成都三大分赛区来看，随着赛程的推进，三大唱区的节目收视率呈现攀升的趋势。进入全国总决赛阶段，湖南卫视在各唱区的收视率均出现大幅上升，成都和杭州 5 场总决赛的平均收视率分别达到了 8.5 和 12 。

　　“从节目收视排行看节目的吸引力” 在《超级女声》海选和分唱区比赛期间，湖南卫视收视前 20 的节目中，《超级女声》共有 8 场比赛名列其中。 8 场比赛除了成都、杭州和长沙唱区决赛外其它均安排在周末的中午播出，相比湖南卫视晚间黄金时段的其它节目，依然取得了较高的收视率。在《超级女声》全国预选赛和总决赛期间 ( 均在周五晚 20:30-23:30 播出 ) ，湖南卫视收视前 20 的节目中，前 7 名均为《超级女声》比赛，其收视率远高于其它节目。在《超级女声》全国预选赛和总决赛期间，基于北京、上海、广州等 11 个城市 * ( 详见结尾注视 ) 能收到的所有频道的节目收视排行来看， 7 场超级女声总决赛的平均收视率超过所有其他频道的节目而位列第一名。

　　“从收视观众构成看节目的吸引力” 对比去年同期，以及上月和前半年的同时段，《超级女声》在全国总决赛以及 2005 年 7 月份分区晋级赛时期的收视观众更倾向为年轻 (15-24 岁 ) 及大学及以上学历的观众。

　　“从短信互动看节目的吸引力” 全国总决赛阶段的短信投票数逐步攀升： 10 进 8 比赛时 200 万票； 8 进 6 时 300 万票； 6 进 5 时 400 万票； 5 进 3 时 500 万票；到最终的 3 强决赛，短信票数已升至 800 万票。五场 10 强决赛的投票数超过 2200 万。从另一个侧面也可以看出节目强劲的吸引力和号召力。

从总收视率、时段收视率及收视率变化趋势看《超级女声》节目的带动力

　　“从总收视率看节目的带动力” 如图 2 所示：《超级女声》全国总决赛（ 2005 年 7 月 29 日 - 8 月 26 日 ，不包含全国总决赛预选赛）播出期间，相比去年同期，以及上月和前半年，总收视率以及湖南卫视的收视份额均有上 升。《超级女声》带动了同时段内湖南卫视的收视份额的增长和同时段的总收视率增加。由此也不难发现，总决赛播出期间不仅吸引来其它频道观众，也吸引了新的电视观众加入收看行列。

　　“从收视率趋势和收视时段变化看节目的带动力” 相比较去年同期，以及上月和前半年，该节目极大的带动 了湖南卫视在播出时段 (20:30-23:30) 以及播出时期 ( 周五 ) 的收视率，但湖南卫视周五其它时段以及无比赛播出的其他天的收视率变化不大，由此看出观众对节目的偏好是“立场”鲜明的。依靠突出的节目带动频道其他时段的收视增长，这个作用要得以展现还需要更多的实践累积观众 “ 人气 ” 。

　　“从节目中的广告表现看节目对广告段的带动力” 如图 3 所示：以《超级女声》全国总决赛最后一场播出时期为例，节目中广告段的收视率约在 8% 左右。

　图3

从观众对赞助品牌 / 广告品牌的反映看《超级女声》节目的影响力

图４

　　 为多元化地反映《超级女生》节目的整体表现，我们在《超级女生》进行中（ 8 月中旬），通过在上海、杭州、佛山针对 15-54 岁人群进行的专项研究（随机抽样，利用电子邮件发送和回收问卷），了解他们对于节目赞助品牌及广告品牌的反应，从而探寻节目对品牌的影响及作用。

　　“ 节目认知率非常高 ” 三城市知道《超级女声》这个节目的比例均在 80% 以上，其中作为赛区之一的杭州，对节目的认知率最高，达 94% 。湖南卫视是节目认知的首要途径，约 40% 的被访者是通过湖南卫视频道了解这一节目的，其次，网站上的宣传，以及家人朋友的介绍，也是被访者认知的主要渠道。

　　从收看情况看，无论是赛区杭州，还是非赛区上海和佛山，知道这一节目的被访者中，看过这一节目的比例均在 80% 以上，尤以杭州为首。虽然在看过这一节目的人中，以偶尔看的比例最高 ( 约 50%) ，但经常收看或每场都看的比例也达到了 1/3 。

　　“对节目的评价较好” 三城市受众普遍认为这是一档贴近大众的娱乐节目，此外，杭州的受众对节目形式的新颖性也给予较好的评价。

　　“对节目中插播广告的认知以对蒙牛的回忆度最高” 三城市中对于蒙牛广告的回忆度均是最高的 ( 近 70%) ，其它品牌的回忆度则明显逊色于蒙牛，仅在 22% 或以下。

图5

　　“对赞助品牌 ( 蒙牛 ) 的认知度 / 偏好度有一定促进” 三城市中知道这个节目的受众有超过 3/4 的人能够记住 “ 蒙牛 ” 这一赞助品牌，其中，作为赛区的杭州仍最高，达 85% 。此外，不仅赞助品牌认知度高，具体的冠名产品“蒙牛酸酸乳”的认知率也达到 75% 左右。

　　此外，节目对提升赞助品牌 ( 蒙牛 ) 的品牌形象也有一定促进作用 , 三城市均有约 60% 的被访者比较同意或非常同意《超级女声》节目提升了蒙牛的品牌形象；其次，节目对于消费者对蒙牛产品的尝试意愿也有一定的拉动作用 , 以杭州、佛山为例，两地均约有 55% 的被访者看了节目后更愿意尝试蒙牛的产品。

　　对于节目中其它广告品牌，《超级女声》对其在品牌形象、品牌偏好和尝试意愿也有一定的促进作用，但相比较而言，在品牌偏好和尝试意愿方面，对于其它广告品牌的促进作用没有对蒙牛的促进作用高。

保持对继《超级女声》后播出的其它节目的关注

　　《超级女声》余音犹在之时，湖南卫视的另一焦点韩剧《大长今》紧随其后闪亮登场。在《超级女声》节目邻近尾声的一场“ 5 进 3 ”比赛中，节目巧妙设置了选手合唱《大长今》主题曲的环节，同时后几场比赛中穿插有剧目片花，“自然”地宣传和承接了即将播出的《大长今》。继《超级女声》获得卓越收视表现后，《大长今》能否再掀高潮？其收视表现又会如何？我们在此对播出初期的收视状况做如下简要呈现，由下表可知， 10 个城市在播出的前两周收视率较上个月均有明显提升，尤其武汉的收视率更提高了近 6 个百分点。

　　无论是收视战绩不俗的《超级女声》，还是播出前就已备受关注的《大长今》，无论是参与度高的平民选秀节目的新颖，还是大陆独家首播剧目的独特造势，频道人气的累积需要持续的 " 热点 " 构筑和支撑。面对不断出新求变的媒体和市场，我们也力求不断保持对此的关注，洞察消费者对于节目等的关注度及偏好度，从而找到吸引受众的钥匙，为媒介选择提供有价值的参考和佐证，进而为客户提供更为有效的传播和沟通策略。

　　注 1: 文中提及的 11 个城市包括 : 北京、上海、广州、成都、重庆、武汉、南京、天津、杭州、福州、沈阳
　　注 2: 表 1 中选取 8 月（除周五外的时间）是由于考虑到当时正值《超级女声》在周五晚热播