文/本刊特约记者 王雅娟
　

　　如果要评选 2005 年最具代表性的营销事件，“ 2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”恐怕当之无愧！

蒙牛广告-旧版

蒙牛广告-新版

蒙牛旧版广告截图1

蒙牛旧版广告截图2

05超女媒体见面会场外

超女代言广告

超女网站首页

　　很多人印象中蒙牛简直是个大赌客，从最初的“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，到“神五”期间的航天员专用奶定位，再到今年的“超级女声”，蒙牛每一步都走得离经叛道、惊世骇俗。但蒙牛似乎不仅是赌客，更像个得天之幸的大豪客，因为它每次冒险都能以喜剧安然终结。尤其是这次的“超级女声”结束后，蒙牛无论是销量、纯利还是品牌影响力都有大幅度的提升。

　　AC 尼尔森 2005 年 6 月的调查结果表明，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过 100 万公升，是去年同期的 5 倍。而广州地区在《超级女声》开始前后销量翻了一番。

　　2005 年 8 月 23 日 ，蒙牛乳业 (2319.HK) 在香港发布了其 2005 年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的 34.73 亿元上升至 47.54 亿元，销售比去年同期增加了近 13 亿元。

　　央视索福瑞今年５月对主要品牌乳酸饮料所作的一份调查报告显示，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为 18.3% ，已经超过其主要竞争对手伊利优酸乳 3.8 个百分点。

　　这样的结果活脱脱是捡到了宝，然而历来商场如战场，风云变幻现实而残酷，岂是靠运气就能长盛不衰的？通观“超女”之役，整个营销过程在一派繁华绚丽之下不乏暗潮汹涌，蒙牛集团的高层老总们坐镇中军，运筹帷幄，打了场漂亮的大会战。

　　有道是：“三军未动，粮草先行！”蒙牛今天的成功与其深入细致的战前准备是分不开的。超女开赛只是表面上的战斗打响，在此之前蒙牛已经筹措准备了半年之久。分析蒙牛在超女比赛期间的整合营销情况的文章已经很多，这里就不再赘述。常言说的好“功夫是在台下”，笔者以为蒙牛用在超女开赛之前的那些“功夫”，可能会对后来者更具借鉴价值。

　　为了更好地理解蒙牛的种种举措，有必要先明确当前整个乳业的局势。竞争逐年激烈的乳业从促销战、概念战一路打到价格战，如今已经让大部分乳品企业面临利润的极大危机，伊利乳业某区域经理告诉《每日经济新闻》，以蒙牛和伊利销售重点的利乐枕为例， 1×8 规格的利乐枕捆绑 2 包刚刚保本，捆绑 3 到 4 包就亏损。”白热化的价格竞争直接导致乳业的利润进一步变薄。蒙牛的主要收入是来自液态奶，但纯奶部分却盈利不多，在利润构成中只起到基础支撑的作用，整个集团要盈利必须另寻突破口。

　　这个突破口显然就是酸奶，作为乳制品种类中利润最高的品种，酸奶的平均毛利能达到 20% 至 25% ，而传统常温奶的利润目前仅为 2%-5% 。但是由于酸奶需要遍及全国的冷链系统作后备，在各巨头筹备冷链时，利润高且无需冷链的酸性乳饮料成了短期内提升利润的途径。

　　“传统乳业增长模式已经迫近天花板，未来要保持发展，纯鲜奶和乳饮料‘两手都要硬'。”早在 2003 年，蒙牛掌门人牛根生就曾做出如此预言，并确定了蒙牛将加大乳饮料发展的未来方向。

　　可见，蒙牛早已将乳饮料看作是攻城略地的利器，在营销推广上也延续了一贯擅长的战术。在中国传媒大学教授、央视媒体顾问 袁方 博士的牵线搭桥下，“ 2004 快乐中国超级女声”进入了蒙牛的视野。

　　这是由中国湖南卫视与上海天娱传媒联合打造的一个新锐品牌，一个“大型无门槛音乐选秀活动”。 2004 年第一届超级女声还没有在全国范围内引起轰动，但是成都赛区的活动已经取得了成功，尽管被斥为“离经叛道”，蒙牛还是选择了超女。从对蒙牛的几个高层领导的各种访谈报道中可以窥知，他们主要是看中了以下几点：

　　一、该活动以一种不分唱法、不论外型、不问地域的互动性、参与性超强的“海选”为主要特征，只要喜爱唱歌的女性，均可报名参加，参与者遍及各行各业、各种年龄段，覆盖面非常广泛。并且从第一届超女的情况来看，年轻人构成了主要的收视群体，刚好与酸性乳饮料的目标消费人群相符合。

　　二、持续时间长，从海选到总决赛历时半年，强大的曝光量给品牌宣传和产品销售提供了极大的空间。由于各个赛区的活动是轮番进行的，也做到了主次分明，互不干扰，最重要的是使蒙牛可以在一个特定时间段针对单一市场集中突击，避免了多线作战。

　　三、形式新颖，从电视节目手段来说，对全国电视台来说也是一种新的形式，十分刺激眼球。超女的主办方湖南卫视很擅长制作娱乐节目，且由欧阳常林台长的一句话“除了不能叫蒙牛台，一切资源都可以提供给你们。”可以看出湖南卫视在这次的活动中给与了蒙牛极大的方便，这点恐怕是央视也做不到的。

　　蒙牛对超女的赞助采取了冠名的方式。时下最流行的冠名形式为单纯的节目冠名，但由于消费者往往只关心播放的节目而忽略品牌，并不能起到多大的推动作用，也不能帮助塑造品牌形象。此次蒙牛与超级女声却不同于以往，蒙牛除了不参与节目制作本身外全面介入了超级女声策划与宣传的各个环节，充分利用双方资源共同成长，创造了全新的合作模式。

　　在冠名的具体形式上蒙牛一反从前只出现品牌名称的习惯，集中推出了一款乳饮料，即酸酸乳。近年来，饮料集团以 可口可乐 （酷儿）和燕京（东东美眉饮品）为先行者，乳品集团有伊利、蒙牛和雀巢都寻机在乳品和饮料的结合地带做文章。两类集团因其背景差异选择了不同的市场运作策略：饮料集团主打“含乳饮料”的概念，以奶粉为配料；乳品集团主打“乳饮料”的概念，以新鲜牛奶或发酵牛奶为配料。蒙牛酸酸乳属于后者，实际上并不是一个全新的产品，而是把原来埋没于众多奶品中的优酸乳重新定位，以酸酸乳的概念大肆推出。

　　酸酸乳相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。该产品的主力消费群体定位为 14~25 岁、追求时尚、活力、自信、喜欢彰显个人魅力的女孩子。这与超级女声的主要受众群体 12 岁－ 24 岁的年轻女观众刚好重合。此外，超级女声设立的 PK 环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感很相似。

　　2004 年 9 月，新生代市场监测机构做的一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。蒙牛的品牌形象显然与其即将主打的乳饮料落差很大，通过赞助超级女声主推酸酸乳，有望借助节目的强大影响力改善品牌形象，只选取一种产品作为突破口，也可以防止注意力的分散，从现在的情况来看，效果是相当明显的

　　在此期间，一方面超女适应蒙牛的需要做出了相应的调整：

　　首先，在赛区的选择上。 2004 年首届超女共有四个赛区，分别是：长沙、成都、武汉和南京， 05 年变成了广州、长沙、成都、郑州和杭州五个赛区。一方面是因为这五个城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民关注的热潮。另一方面，这五大城市分别了辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大销售区域，蒙牛恰恰是要趁机全面打赢这五大城市的销售战。

　　在中国乳业的版图上，广州和长沙是达能和伊利的天下、成都可以说是伊利的大本营，郑州也是伊利的地盘，而在杭州则是光明占有主要地位，在这些地方举办由蒙牛赞助的超女比赛，正是一招抄对手后路的绝妙手笔。

　　其次，在时间的安排上。超级女声的比赛时间从 2004 年 5 月到 9 月改为 2005 年的从 3 月开始接受海选报名，到 8 月 26 日 最终落幕。 3 月到 8 月正是蒙牛酸酸乳销售的旺季，整个赛事的安排和销售季完全一致。另外 2005 年的超女还选择了新加入的广州赛区率先开唱，因为 3 月大部分地区还比较冷，酸酸乳还没有进入销售的季节，而广州却已温暖如春，酸酸乳已在深圳和广州开始起量，选择广州作为第一站，符合各方面的需要。

　　此外，新一届超女在比赛进程上更加细化， 50 进 20 、 20 进 10 、 10 进 8 、 8 进 6 ……拉票、特训、亲友团、败者复活、大众评审以及比赛间歇的跟踪报道等等，拉长的比赛时间和大量增加的曝光量让蒙牛和湖南卫视都受益匪浅。

　　另一方面，蒙牛也开始全面启动自己的营销计划。

　　对于 14-25 岁这个年龄段的女孩子而言，偶像的力量是非常强大的，因此早在酸酸乳一开始上市的时候，寻找品牌代言人就是蒙牛的首要选择。据说最初锁定的人选并不是张含韵，而是台湾当红组合 S.H.E ，后来由于与可口可乐公司合同的限制，没能签约成功（现在看来蒙牛实在应该感谢这一点）。但在与湖南卫视谈妥“超级女声”的合作之后，为“超女”寻找一个代言人的行动已经开始紧锣密鼓地展开了，而这个代言人，也将会是蒙牛酸酸乳的代言人。

　　2004 年 11 月 20 日 ，蒙牛与湖南卫视正式签约冠名赞助超级女声，“ 2005 年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”成为了这次活动的全称，同时双料代言人的名分最终落到了上届超女的“人气王”张含韵头上。促使蒙牛下此决定的因素很多：

　　一、数据说话。根据 2004 年最后的短信投票记录，虽然张含韵最后获得的是第三名，但 20 万票的短信支持率位居第一。 20 万，和今年三甲入围赛中李宇春 180 多万，周笔畅 160 多万的票数自然不可同日而语，可在收视率只有 0.5% 的 2004 年， 20 万就非常可观了。喜欢张含韵的观众群里也有年纪偏大的，由于消费成熟理性，他们虽然喜欢张含韵，却不一定会发短信支持。由此可见，这 20 万大多是年轻人，正是蒙牛酸酸乳的目标消费群。经过济南、成都、杭州和广州反馈回来的调查结果，人们普遍认为张含韵的相貌及举止都十分清纯可爱，和酸乳饮料给人的感觉一样，非常适合作为酸乳饮料产品代言人。

　　二、因为张含韵自己就是“超女”出身，代言超女非常具有说服力。选择上届超女的胜利者作为代言人也可以起到良好的衔接作用，有效地利用之前累积的人气。同时，张含韵本身作为一个梦想成真的典范，对怀有同样梦想的女孩们是个极大的激励， 2005 年超级女声引发的报名狂潮就是明证，而蒙牛也趁着这股热潮进入了每个女孩的心里。

　　三、历史 “ 清白 ” 的张含韵，没有代言过任何一个品牌，不会造成观众的信息混乱。在强大的推动力量下不管有多红，观众记住的都只有“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”。还有一个蒙牛无论如何也拒绝不了的理由，蒙牛签下张含韵，代言费为零，经纪公司看中的正是蒙牛即将展开的强大宣传攻势。

　　签下张含韵以后，蒙牛特意为其量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，将其 MV 广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。为了最大化地传播，《酸酸甜甜就是我》被放到了百度 MP3 和各大门户网站，供大家下载。可以听，可以做彩铃，也拿到了电台，音乐台一天播放三四遍，再加上酸酸乳广告不停息地播放，很快就红遍了大街小巷。

　　除去代言人策略，蒙牛的其他准备工作也相继展开。蒙牛液态奶市场总监赵远花对《中国经济周刊》介绍说， 2005 年 1 月，蒙牛液态奶市场部启动了全方位的营销计划，试图将冠名的效应发挥到最大化。“仅海报就印刷了 1 亿张！”蒙牛在央视买好了招标段的时间，务求利用央视的影响力兼顾全国市场，使超女一役可以后顾无忧。

　　蒙牛集团还利用自身的通路优势，将 20 亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺货率。就石家庄而言，蒙牛在石家庄保龙仓的 3 个店、世纪联华的 5 个店、家世界的 2 个店、华普超市的 3 个店、北国超市的 6 个店及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。且在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增，打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。

　　蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番功夫：增加四种新口味、换用全新外包装、在以前单纯的利乐纸包的基础上新增瓶装和袋装等等。

　　其中最值得称道的是其空前的路演活动。标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国 400 多个城市，同时，蒙牛也在这 400 多个城市展开宣传活动，进行了 200 多场迷你路演，为超级女声赛事造势。

　　这其中，蒙牛又选择比较重要的 34 个大城市进行了 144 场大型路演。在这些城市中，蒙牛会选出一些他们认为唱得好的选手，送往五大赛区，并承担差旅费用。这个庞大的路演因为没有进行电视转播，因此鲜为人知。其实，最后进入 15 强的歌手中，李娜和叶一茜就是路演阶段挑选出来的。此外，蒙牛还在许多学校以及路演现场发放 DM 单。据悉，蒙牛一共发掉了 200 多万张 DM 单。这些前期工作显然是湖南卫视无法依靠自身网络完成的。

　　在空前的造势活动下，蒙牛和超级女声的知名度同时得到了提升。

　　万事俱备！

　　2005 年 2 月 24 日 ，湖南卫视、上海天娱传媒公司与蒙牛乳业集团在长沙联合举行媒体见面会，宣布将共同打造“ 2005 快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事！

　　2005 年 3 月，第二届超级女声海选开唱！