文 / 张灵明
　

　　品牌忠诚战略是企业获得足够竞争优势的重要利器。 著名的“ 80/20 ”原则告诉我们，一个企业 80 ％的利润来自 20 ％忠诚的顾客，另外 20 ％的利润则来自数量上占 80 ％但是却没有忠诚的顾客。因此，品牌忠诚建设已经成为各个企业品牌建设的核心。 品牌忠诚如此受到重视，有多方面的原因：首先，品牌忠诚的顾客更加廉价，可以使营销者降低营销成本；其次，具有较高忠诚度的品牌进行品牌延伸时会风险较小；第三，品牌忠诚可以产生较高的投资回报率，增加市场份额；第四，忠诚的顾客不会太多寻求竞争品牌的商品信息，这样就减少了品牌转换的可能性；最后，品牌忠诚是品牌资产的一个重要组成部分，没有品牌忠诚或者品牌忠诚度很低的品牌资产将会变得一文不值。

一、品牌忠诚的定义

　　品牌忠诚的定义缺乏一致性，争议已经持续了 30 多年，倒是变化的产品特征和市场不断地修正品牌忠诚的定义。 Jacoby(1971) 的合成定义认为：品牌忠诚是在一定时期内一种心理过程的功能，决策单位在众多品牌中选择一个或几个品牌的非随机的行为反映。 具体表现在一段时间里 ， 人们在进行购买决策时 ， 对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注。

二、品牌忠诚的分类

　　要对品牌忠诚 进行深入的理解，必须对其进行分类归纳。 由于市场是十分复杂的 ， 顾客的消费行为具有非常多样的特征 ， 不同的顾客针对不同的产品往往表现出不同的忠诚 ， 因此对品牌忠诚更进一步的研究 ， 尤其是品牌忠诚的分类研究，有助于我们了解品牌忠诚度在空间 ( 市场空间、顾客空间 ) 上的分布特征 ， 从而利用这样的描述性特征来辨别顾客的行为类型和行为倾向 ， 指导市场细分和品牌忠诚度的改进与提高。 按照不同的分类标准就会得出不同分类结论。

　　1. 按照消费者对品牌忠诚的数量来分类，品牌忠诚有唯一品牌忠诚和多品牌忠诚之分。 Sharyn （ 2001 ）认为唯一品牌 忠诚是指消费者在某一类商品中，只忠诚于一个品牌，典型的行为大部分在快速消费品市场中发生。而多品牌忠诚则是指消费者在某一类商品中，同时有多个品牌的偏好，可能有不断轮流的购买行为。这种情况的发生往往与环境有关，如产品缺货导致的顾客品牌转换；也与消费者本身寻求产品多样性的特征相关。

　　2. 按照消费者心理行为状态来分类，品牌忠诚可以分成态度忠诚和行为忠诚。 Kahn （ 1986 ）提出，消费者不断的重复购买某一品牌，就是行为上的品牌忠诚；消费者稳定的品牌偏好、信仰和购买意图就是态度上品牌忠诚。 Arjun Chaudhuri 和 Morris B Holbrook （ 2001 ）研究发现品牌情感决定了购买忠诚与态度忠 诚，购买忠诚导致了更大的市场份额，态度忠诚导致了更高的相对价格 。 Dick and Basu(1994) 也认为忠诚有只有两个维度：态度和行为，他们将忠诚分为 4 种：真正的忠诚，潜在的忠诚（较少光顾，积极的态度），伪装的忠诚（经常光顾，漠然或敌对的态度）和无忠诚。任何一种都反映了态度和重复购买行为变量的组合。

　　运用情感忠诚度与行为忠诚度组成的两维坐标 ， 结合对情感忠诚度、行为忠诚度进行的分类、量化 ， 我们可以得出如下的品牌忠诚度分析模型。这一分析模型建立在情感忠诚度和行为忠诚度形成的矩阵的基础上 ， 并将两者按前述概念分别划分为低、中、高三类忠诚度 ， 从而形成了 4 个区域 ( 详见图 1) 。

图 1 ：品牌忠诚的行为、态度分类模型

　　对某个品牌很少购买，而且评价也很低的消费者，显然对该品牌没有忠诚。这些消费者往往不是企业的目标市场和营销对象，营销者较少考虑这类消费者的购买行为。

　　我们把情感忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者定义为“潜在忠诚者”。这类忠诚者对品牌的忠诚主要来自内在良好的情感、态度 ， 因而更具有持久性 , 并且容易向真正品牌忠诚者转变。相反 ， 情感忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者 ， 由于他们对品牌的忠诚更多地来自外在因素的响 ， 所以他们的品牌忠诚度就会不太稳定 ， 比较容易成为中、低度忠诚者 ， 甚至彻底转变为其他品牌的真正品牌忠诚者。我们把这类忠诚者定义为“脆弱忠诚者”。

　　另外 ， 我们可以发现 ， 模型的右下区域表示真正品牌忠诚者。这是品牌忠诚度分析模型中最重要的部分。一个健康的品牌必须拥有较高比例的真正品牌忠诚者。这类忠诚者倾向于对这一品牌持久忠诚。这种忠诚既包括情感上的认同感 ， 又包括购买行为的持久性 ， 因此 ， 此类忠诚者会长久关心、持续购买这一品牌。他们不仅对该品牌已产生的情感经久不衰 ， 而且该品牌业已成为他们生活中必不可少的一部分。即使是面对更好的产品、更低的价格也是始终不逾。可见 ， 真正品牌忠诚者才是企业所梦寐以求的“上帝”。维持他们的忠诚度 ， 品牌必然能保持甚至不断提高市场份额 ， 成为市场上的“常青树”。

　　但是 ， 健康品牌不仅要维持真正品牌忠诚者 ， 而且要尽力挖掘潜在忠诚者 ， 使更多的潜在忠诚者发展成为真正品牌忠诚者。只有如此 ， 才能使品牌不断壮大。实际上 ， 品牌壮大的真正内涵就是从情感、行为两方面综合考虑 ， 有更多的消费者成为潜在忠诚者 ， 进而成为真正品牌忠诚者。

　　3. Spiros （ 2004 ） 根据情感归属、社会影响和购买行为三个纬度对品牌忠诚进行了比 Kahn 更为细致准确的 分类，他认为品牌忠诚可以分为以下四种：

　　（ 1 ）没有忠诚：这类消费者对某特定品牌没有购买，也没有情感上偏好，因此也极少受到社会的影响和压力。

　　（ 2 ）羡慕忠诚：这类消费者对某特定品牌没有购买，但是情感上却高度认同，他们这种忠诚在一定程度上是受到社会影响的结果。例如，一个普通白领，他也许暂时买不起宝马汽车，但是在态度上，他非常喜欢宝马汽车，在认识上也对宝马这个品牌有相当多的了解。因此，一旦他有了足够的收入，他就会购买宝马汽车。他之所以持有这样的忠诚，一方面是因为宝马代表着高质量高性能，另一方面，还因为宝马代表着一定的社会地位。因此，这样的消费忠诚必然很大程度上要受到社会因素的影响。

　　（ 3 ）惯性忠诚：这类消费者对某特定品牌有不断重复的购买，但是情感上不一定偏好，只在有限的程度上受到社会的影响。这类消费者忠诚多发生在经常购买的日用品上。出于方便和懒于过多的考虑，消费者只是不假思索的习惯性的选择某一个品牌，但是对这个品牌本身并没有很好的评价。因此，这样的忠诚实际上并不牢靠，只要外部条件发生改变一些改变，这类消费者很轻易就可能改变了他的忠诚。例如，竞争品牌的偶尔促销行为，就可能导致这类消费者的品牌转换。

　　（ 4 ）理性忠诚：这类消费者对某特定品牌高度重复购买，情感上也高度偏好，具有某种社会动机。这类消费者的忠诚是品牌选择经验总结后的结果，当所忠诚的品牌一时买不到时，他们会主动寻找该品牌，或者以后再买。因此，这类品牌忠诚者最为可靠和持久，也是企业应该作为主要定位的一类消费群体。

　　具体划分方法，如图 2 所示：

图 2 ： Spiros 划分的 四种品牌忠诚

　　Spiros （ 2004 ）的这种划分方法的优势在于他考虑了社会因素，而实际上， 这个方面的因素往往被学者和实践者所忽略，特别是在高卷入度的产品品牌忠诚中体现得尤为明显。

　　4. 根据产品的不同类型，以及顾客购买频率的不同 ， Sharyn 和 Rebekah （ 2001 ）认为品牌忠诚 可分消费品市场品牌忠诚、耐用品市场品牌忠诚和服务市场品牌忠诚。

　　（ 1 ） 消费品市场品牌忠诚。在这里 ， 消费品是指经常或大量购买的、价值较低的非耐用品。消费品市场品牌忠诚通常可以用顾客购买的量、购买的频率和使用的时间长度来衡量。作为消费品市场的品牌忠诚有一个十分明显的特征 ， 那就是品牌忠诚十分分散 ， 几乎每一个品牌都会拥有一批忠诚的顾客 ， 而每一位顾客对一个特定品牌的忠诚度也很有限 ， 他们往往同时购买几个品牌的产品 。

　　（ 2 ） 耐用品市场品牌忠诚。对于耐用品市场而言 ， 由于产品的价值较高 ， 使用时间较长 ， 因此消费者涉及的程度高 ， 产品性能、形象对消费者的利益影响深远 ， 故而消费者往往对某一品牌具有较高的忠诚度。通常消费者不会在不同品牌中徘徊 ， 且他们的品牌忠诚的持续时间长。在某一段时间内或某些特定的情况下 ， 顾客对产品的忠诚往往表现为单一的。耐用品市场品牌忠诚度明显高于消费品市场品牌忠诚度 ， 但是这种品牌忠诚度往往不能用比较客观的手段来加以评估 ， 譬如说 ， 我们很难用一个顾客对某一品牌产品购买的频率来测量顾客忠诚度 ， 因为产品的使用时间长 ， 顾客不需要经常购买。同样 , 顾客购买的量也不能用来衡量耐用品市场品牌忠诚度 ， 因为对于一般家庭而言 ， 大多数耐用品只需要一件 ， 对于组织消费者而言 ， 他们一次购买多件的原因往往不是出于对品牌的忠诚 ， 而是出于方便维护的考虑。为了获得较多的数据 ， 有的企业把它生产的许多种耐用产品统一于一个品牌下面 ， 使用相同或基相同的品牌策略组合 ， 从而实现对品牌忠诚度的有效监控。

　　（ 3 ） 服务市场品牌忠诚。虽然目前对服务市场的品牌忠诚研究较少 ， 然而其重要性并不比有形产品市场差。相反 ， 有时显得更加重要 ， 譬如说餐馆业、美容美发行业、信息产品、咨询行业都能受益于品牌的忠诚 ， 服务市场品牌忠诚有以下特点 : 第一，一方面服务 ( 含信息产品 ) 是无形的 ， 顾客往往不能感觉它们的品质和质量的真实内涵 ； 另一面 , 顾客与服务的利益涉及程度较高 ， 譬如说咨询 ， 顾客往往希望利用它来为某一重大决策服务 ， 很明显 ， 顾客在选择服务的时候会更看重品牌 ， 将品牌作为衡量服务质量的标准之一。 第二， 很多服务具有连贯性 ， 一旦选择 ， 很难改变 , 所以在服务市场 ， 顾客对品牌的忠诚度往往较高 ， 而且比较单一 ， 如财会服务的选择就是这样。 第三， 在服务市场 ， 顾客对服务的忠诚度 ， 往往受他们同服务提供者之间的关系密切程度影响较大 ， 一旦建立起了良好的关系 ， 顾客也就很容易形成对品牌的忠诚。一般来说 ， 企业同消费者维持关系的能力都很强 ， 所以服务市场品牌忠诚度一般也都较高 ， 而且有较多的手段加以培养和巩固。 第四， 在服务市场 ， 顾客对产品容易形成习惯 ， 产生依赖 ， 而对其他同类服务的选择表现出惰性。人们往往喜欢到同一个地方吃饭、理发、洗衣都是这种原因造成的。所以服务市场顾客忠诚的培养对企业具有十分重要的意义。 第五， 在服务市场中 ， 品牌忠诚度与交易的满意度之间关系密切 。 这是因为服务的质量是无形的 ， 在使用服务之前和之中 ， 服务的质量是用服务的满意度来衡量的。

　　5. 虽然顾客对品牌的忠诚度可以按产品市场来进行分类 ， 但是即使是在同一类产品的市场上 ， 不同的顾客在认识产品的价值的时候会有不同的侧重 ， 这一点已经有人用实验和调查的方法进行了验证。 因此，基于顾客对价值的认知偏重的不同， W illiam(1997) 认为 品牌忠诚可以分为 :

　　(1) 重品牌的品牌忠诚。属这种忠诚类型的顾客忠于的是产品的品牌知名度。例如在对购买汽车的顾客的调查发现，有一部分人对产品的有形质量并不看重 ， 对产品价格也不看重 ， 他们最看重的品牌在社会中代表的身份地位 ， 而不是与节省开支有关的指标 ( 如每英哩耗油 ) 。要吸引这种类型忠诚的顾客 ， 企业应该以较高的品牌定位 ， 加大宣传力度 ， 制造名牌效应 ， 树立企业形象。同时也要注重产品的技术升级 ， 追赶时代的潮流。

　　(2) 重价格的品牌忠诚。具这种类型忠诚的顾客在认识产品的价值的时候 ， 虽然对产品的有形质量、性能也很看重 ， 但和其他顾客相比 ， 他们最注重产品的价格 ， 而且在产品的有形质量性能方面 ， 他们又最看重节省费用开支的性能指标 ， 要建立和培养这种品牌忠诚 ， 最有效的办法是就降低生产成本 ， 降低销售价格 ， 增加节省使用开支的产品性能。

　　(3) 重品质的品牌忠诚。持有这种忠诚的顾客最看重产品性能 ， 在产品有形性能指标中最注重与生产能力 ( 如汽车发动机大小 ) 有关的性能以及与安全运行有关的性能 ； 他们不怎么考虑价格及品牌知名度的因素。他们多半是专业人士 ， 组织消费者 ， 且经济状况较好。在持有这种忠诚态度的市场进行市场营销 ， 主要应该切实改进产品的质量 ， 着重发展产品的再生产能力和安全稳定运行能力 ， 以质量和品质来经营市场 ， 提高和维持客户的品牌忠诚。

　　(4) 不专一型品牌忠诚。所谓不专一型品牌忠诚 ， 是指顾客对品牌无固定的忠诚或偏重 ， 或者说他们认识产品的价值具有随意性。仍以汽车为例 ，有的 顾客虽然对产品的有形质量和性能比较偏重 ， 但对于产品有形性能的重视程度基本上是平衡的 ， 同时他们对品牌的知名度也有一定的注意 ， 但不管是对性能还是对品牌 ，在他们心目中的 评分都不是最高的。相反 ， 他们回答最看重的品牌时 ， 提出了两个答案。对品牌知名度和价格的看重程度也没有突出的表现。显然 ， 这样的忠诚并不十分可靠。要培养这种品牌忠诚 ， 最重要的是要做好售前售后服务 ， 为他们提供一个方便他们购买的渠道 ， 改善同他们的关系 ， 同时适当建立品牌的知名度 ， 使他们心理上更容易接受企业的产品。通过这些手段 ， 就可以将这类顾客选择的随机性变成选择的唯一性。

三、结论

　　对品牌忠诚进行分类 ， 能指导市场营销者制定相应的策略来培养和巩固顾客的品牌忠诚。国内外学者从不同的角度，或深或浅的提出了自己的观点。基于态度和行为对品牌忠诚的分类虽然粗糙，但是简洁明了，能给实践之处一个明晰的方向；基于 情感归属、社会影响和购买行为三个维度的细致的分类，让人们更加清晰的看到了品牌忠诚的轮廓，这样就便于营销者对症下药，采取正确的营销策略； 基于产品类型的品牌忠诚分类能指导不同类型产品生产者制定相应的品牌发展策略。而基于顾客对产品价值的认知模式 ( 偏重 ) 的品牌忠诚的分类研究是企业对市场进行细分的重要依据 ， 并能据此制定出适应于不同细分市场的品牌发展策略。我们很难说那个分类方法孰优孰劣，只是在运用的时候应该因地制宜、因时而异。因此 ， 关于品牌忠诚分类的研究不但具有理论意义 ， 更重要的是具有实践上的应用价值。