文 / 九段

　　在广告行业， 4A 广告公司的创意总监大部分来自香港、台湾、新加坡等地，其中也有少数的几个本土总监；一般广告公司的创意总监大部分则是本土总监。但无论 4A 还是一般广告公司，其具体的实施与操作人员——设计师则百分之百地为中国血统。

　　按照惯性思维，如此多的黄头发黑皮肤做广告在选择广告素材上应当以中国元素居多，选择创意图片以中国创意图片占据绝大多数。但目前广告公司在素材与创意图片的运用上，情况远远出乎我们的想象——素材以盗版为主，创意图片则大部分源自国外，中国自己拍摄制作的创意图片仅作为补充使用。站在广告圈内，我们不得不对这样的情况进行审视，对行业进行反思。

长期的盗版让创意图片的发展举步为艰

　　中国的创意图片行业其实是深受盗版之害的，我们熟悉的软件产业在各种媒介上还能诉苦，而创意图片行业面对这样的危害往往却不为他人所知。面对这样的困境，一些经营日益陷入窘境的创意图片公司被迫拿起法律武器与盗版周旋。通过法律手段他们能拿到一些赔偿，但对于自身的持续经营依旧显得那么无力。

　　由于盗版的危害，原本通过租赁获得的图片现在几乎不花分文便能得到，没有实现收入的创意图片行业，在市场上的发展持续着恶性循环，一些缺乏后续资金的创意图片公司相继破产，或改行做起曾经使自己濒临困境的盗版产业。如此恶劣的行业环境，让原本充满活力的创意图片行业陷入极为困难的地步。

　　如果在这样的环境下有谁愿意投入很大的资金去拍摄制作创意图片一定会成为行业议论的焦点，前几年全景为拍摄一些中国概念的图片，特别邀请了一些国内外的摄影师对中国的城市、乡村、名胜景点、概念、人物进行了拍摄制作，耗资达 200 万之多。这样多的投入，有的人就放出话来，全景拍摄出来的图片这次一定可以与国外的创意图片媲美，只要全景一出图库我们立刻盗版！后来，这本书由于初期走国外而使盗版商计划落空，而当在国外走得差不多的时候折回国内推广时，全景所拍摄的创意图片遇到了疯狂的盗版，在迫不得已的情况下，全景组织专门的人员开始进行反盗版。

摄影师与技术水平的限制

　　目前在创意图片行业，大部分创意图片都是从国外引进的，国内的创意图片少之又少，究其原因，我国的摄影师与图片后期的技术制作水平不高也是一个重要的原因。

　　熟悉创意图片的人可能比较清楚一张创意图片是如何产生的。首先是设计师或者有设计概念的摄影师根据某种产品或者概念进行图片拍摄，在拍摄完毕后进行选片，将大部分质量不高的片子抛开，只留下非常少的一部分质量高的图片。这一阶段我们还无法将留下的图片称为创意图片，因为还有一个很重要的工作没有完成——后期制作。后期制作主要是对留下的图片进行处理：修片、图片合成等等。在所有的过程完成后，最后的图片才真正称得上是创意图片。

　　在我国，很多的摄影师往往是根据自己的感觉拍，拍摄完之后不进行大规模地淘汰，而是对大部分的图片进行修片后就交付给专门经营创意图片的公司。而这类公司由于没有专门的人对创意图片的质量把关，因此无法称为创意图片的图片被当作了创意图片，并在网上大肆传播。其他的摄影师看到类似情况后，不断地 Copy ，如此一来因为摄影师过多地关注量而忽视了质，其对于创意图片的掌握能力无法提升。

　　设计师在设计的时候往往讲究第一感觉，当国产创意图片在他们心目中造成不太好的印象时，他们就会彻底地定义“国产创意图片不如国外创意图片”。因此用的人越来越少，国产创意图片慢慢地变成了创意图片的补充——素材图片。

设计人员缺乏对正版创意图片的应用意识

　　询问一下十个本土广告公司的设计人员，你会惊奇地发现，他们所在的公司绝大部分用的是盗版图片，只有在迫不得已的情况下才去应用正版创意图片。在设计人员的眼中，只要图片一样，绝对用盗版的；盗版与正版的区别主要在于图片大小、价格贵贱。这种深植入设计人员脑海中的概念使他们远离了本土创意图片，严重地阻碍了本土创意图片的发展。

　　创意图片的发展取决于设计师水平的提高，而水平的高低取决于设计师对创意图片的取舍。如果他们过多地将品质不高的盗版图片应用于广告设计，那么对本土创意图片的发展将产生严重的后果。

　　未来，创意图片要得到发展必须在设计师中间掀起一场“正版风暴”，虽然不期待这场风暴像当年金山公司那样得到丰厚的回报，但起码我们需要看到，设计师的意识发生变化，对正版的态度变得更为积极，而不像现在一样，消极得让人万分担忧。

缺乏好的流通渠道，创意图片难以形成规模效应

　　由以往于推广、运作手段等诸多因素限制，大部分的创意图片公司像个“小作坊”，好的创意图片往往无法让更多的设计师知道并方便地使用。市场化程度不高，流通性差成为了制约创意图片发展的重要因素之一。

　　由于传统创意图片的特征，以及存储介质、流通手段与其他行业差别较大，创意图片想要实现快速流通，必须要有好的载体，以往图片库目录册的形式需要重新变革；而企业如果想实现比较大的赢利，必然需要整合，向规模要效益。随着新技术的利用与发展，创意图片进行流通的载体正发生革命性变化，在互联网上进行存储、浏览、交易正成为主流；而企业为实现更多的赢利，也通过不断地整合创意图片企业的资源向规模化转变——将众多创意图片公司（包括国外）的图片整合到一个企业，或者一个平台之上，然后通过这个企业将图片租赁给用户。

　　目前在中国创意图片行业正出现了利用互联网从事创意图片整合的企业——全景、超景（已被收购）等。在整合创意图片公司的过程中，他们注重互联网的技术运用，以技术手段拉动行业整合，虽然这一过程进展时间还很短，但效果非常明显。相信这一整合的商业平台未来将给创意图片行业带来可喜的变化。