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　　养生堂有限公司简介：养生堂有限公司创建于 1993 年 , 十年间迅速崛起成为全国知名的以生产和经营健康产品为主的现代化高科技企业。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。公司持有的商标为中国驰名商标。

　　养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片以及农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂，看到这些品牌你可能非常熟悉，但对于他们都缔属于同一家公司——海南养生堂集团这一信息是否感到十分吃惊呢。消费者对于养生堂的印象是十分模糊的，究竟是卖水的公司，还是卖药的公司？而对养生堂文化有比较深刻认识的人会说：他们是在卖概念，是在运用智慧卖健康。在公司的运作中，养生堂就是一个创意狂人，通过在消费者的头脑中不断地灌输新鲜的概念而敲开市场的大门，也许有人会不屑于其的故弄玄虚，也许有人会过于强调其市场正一步步萎缩，但我们今天来谈论她，只想从中发现其可取之处而已。

产业布局及企业最新动态

　　卫　亮： 做产品、办企业直至创名牌，都离不开搞“名堂”。养生堂，一个在短期内打造著名品牌的新兴企业，绝对是一个搞名堂、创名品和做名牌的高手。如今的顾客，由于文化水平的提升和消费能力的延伸，已经发生了根本性的变化，他们开始更多地注重文化和精神生活，在商品交换中注重个人的情感要素，因此，商业活动中人与人的文化交流，不再是一种或有意或无意的意识，而是一种顺理成章的努力。在现代社会，单纯具有使用功能及效果的产品，已经不复存在了。对于产品所承载的概念，心理所获得的利益价值更能引起大众的关注。

　　何红平： 差异化、前瞻性、时尚感，是养生堂推出新品时屡试不爽的法宝。大家对于农夫山泉的出世应该颇为震惊吧。自从 1998 年康师傅纯净水因抵挡不住价格大战的绞杀而败退下去，她的地位被后起之秀农夫山泉所取代。至今，国内水市由娃哈哈、乐百氏、农夫山泉“三国演义”的格局就从来没有被打破过。

　　“农夫”在水业新的格局中从来就是“独行侠”，是个“异类”。当人家还在一窝蜂生产纯净水时，他却依仗得天独厚的千岛湖水源，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国外著名品牌也奉行无阻的天然水。又比如，人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”；当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素；人家的广告争相用歌星，惟独他诉求“有点甜”的口感；更又独占中国体育军团比赛训练专用水的名义，伴随进军悉尼，直至打“申奥牌”大获成功。

　　单　青： 尽管养生堂在上市之时往往赋予其一非常独特、新鲜的概念，但我认为产品对于消费者的吸引力的最重要的标准是产品的真实性和给消费者带来的真实利益。这是最重要的，任何企业都跨越不了，你哪怕有最好的广告，你也跨不过这个门槛，如果产品不能给消费者带来利益，即使一夜爆富，但明天就会跌得更惨了。因为这个过程本身就包括了欺骗消费者的成分，企业没有把产品的利益真实描述给消费者，发现被骗后他们会采取什么样的、行动呢，恐怕任何厂商都不感轻易考验消费者的智力水平吧。水能载舟也能覆舟也是这个道理。

广告表现及营销策略

　　章　艳： 纵观中国保健行业的发展， 1994 年前后出现的养生堂似乎是个另类。一方面，养生堂在做产品时就像熬中药，产品没有一下子窜红，几乎从来都没成为过当年的市场冠军。但是，似乎也没有一种产品能象龟鳖丸坚持得这么久，就连喜新厌旧的女性消费者，也没有让朵而完全退出市场。另一方面，养生堂的广告美轮美奂，那浓得化不开的情节使他们的广告充满温情，与保健品习惯的强势轰炸有天壤之别。养生堂广告在进行情感诉求时，比较重视中国传统文化及伦理道德，比如，养生堂龟鳖丸“父子情深”电视系列广告所表现出来的内涵就是其一。特别是生日篇中那一句从生活中抽象出来的颇具哲学意味的广告词：“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日！”更是散发出一股浓郁的人文气息，因而感人至深。类似这样的广告设计，一是为企业及其产品赚足了名声，二是由此产生了不可企及的名望。

　　张海莹： 说故事、玩悬念、讲情景、做文章，养生堂的广告成为一种带有“经典”的策划。根据特定阶段的特定人群的特定心理特点和情感认同方式来确定理性诉求和感情诉求的形式。导入期的广告主要是理性诉求，以理服人，为强调产品的独特性，诉求重点放在了大容量、大面积的事实信息介绍上，通过足量的广告发布，让它们尽量广为人知。养生堂在为产品开展广告活动时，非常注重广告与广告之间既保持连续性，又保持其相对独立性。因为，设想消费者同我们做广告的人一样会连续不间断地读完一个又一个整体系列化的广告，这是不现实的。

　　张　靓： 农夫山泉的崛起和奋进，也可说是运用 USP 广告营销策略的成功。那么，农夫山泉的广告营销策略及主诉求是什么？它的 USP 也就是独具的销售主张有哪些呢？一是口感的概念，即“有点甜”。水，难道说还有甜味？真是发人之所未发！毕竟，口感是水质的最有力、最直接的感官证明。水的广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是惟一的一家。“农夫山泉有点甜”的广告语取得了一定的成功。“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。二是包装的概念，即“运动装”。农夫山泉拥有高品质的“运动瓶”，而且第一个有意识地将开瓶盖的声音（电视“课堂篇”中表现为“上课的时候不要发出这种声音”即拉开瓶盖“卟”的一声）作为大卖点推出，以致于人们以为“运动瓶”盖是养生堂的专利。三是“天然水”及其水源的概念。水源是水质的根本保障。全国一级水资源保护区千岛湖是农夫山泉得天独厚、独一无二的资源优势。“ 2000 年春季，农夫山泉宣布停止生产纯净水、全部生产天然水，引起全国性“围剿”。这就使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离。老百姓终于有些明白，原来水与水是有差别的。同时，也迫使竞争对手不得不调整产品方向而推出“矿物质水”。

　　王樱洁： 养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片以及农夫果园——仅用了不到十个年头，海南养生堂创出了数个响当当的品牌，其巧妙的公关作业、精确的广告诉求、独到的营销路线组成所组成的品牌策略功不可没。而其中公关理念更是渗透到了企业的每一个动作中。养生堂的一贯做法是，挖掘产品的内涵，通过大型公关作业来揭示产品的外延，即把一个人们熟悉、认知和便于理解的概念与产品的诉求“兼容”，由此形成强烈的穿透力，辐射到目标顾客的范畴之内。朵而“以内养外”概念，龟鳖丸“第二次发育”的概念，“农夫山泉有点甜”的概念，养生堂成了“玩概念”的行家里手。而带来的效果是——养生谈总是在画圆，它一目标顾客为圆心，以精心策划为公公作业为半径，在进行圆周扫描，在对顾客进行不断的“识别”中建立顾客忠诚，从而实现自己的销售意图。养生堂独树一帜的公关活动，不时给人们带来清新之感。

　　陈　瑶： “企业不会炒作，就是木乃伊”养生堂公司总裁钟睒睒的“造势”理论已成为养生堂营销的代言人。对于企业来讲，知名度就是生产力，就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。但产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。从水仙花实验引起人们对纯净水和自然水的重新认识开始，“农夫”的品牌便获得了高知名度的品牌效应，后企业所进行的炒作都只是向消费者传达更清晰的品牌形象而已，告诉消费者“我们是什么”，让老百姓终于有些明白，原来水与水是有差别的，购买水时还可以有多种不同的选择。“一分钱申奥”和“阳光工程”都因其所产生的社会效应而频频出现于媒体之中，而对它们“是公益活动还是商业活动”的争议也一直没有间断过。养生堂常处于舆论的浪尖上所引起的注目率是不是最高的呢。

　　相比较而言， 4P 中的“渠道”是养生堂最大桎梏隐患。产品价格定位使其城市市场强势，二三级市场弱势。养生堂的渠道工作中心将下移，开拓二三级基础市场，从城市渗透到农村。这才会有长久的生命力，否则就会陷入昙花一现的败局中了。

企业文化及品牌形象

　　陶　凯： 养生堂“张扬”的企业个性极具眼球魅力。 2000 年农夫山泉挑起“水战”，以一个企业对抗一个行业联盟就是张扬个性的外显而已。做产品、办企业直至创名牌，都离不开搞“名堂”。养生堂，一个在短期内打造著名品牌的新兴企业，绝对是一个搞名堂、创名品和做名牌的高手。在获得目标顾客的好感度的同时，通过带有公益色彩的活动去塑造可亲的产品品牌和企业社会形象。品牌形象与产品性格融合，达到品牌的提升与积淀。对于企业和产品来说，品质是成功的最终要素。当广告是为了小手臂竞争品牌有益的产品时，它发挥的功效最大。当公关作业已经将企业及其品牌推向巅峰之后，更重要的任务，还是产品的品质诉求、品位升华和品行生机。而要实现这一点，关键是企业在理念传播、行为识别和形象宣传及品牌塑造上，推出种种独特的策划。养生堂的广告被人们津津乐道，奉为楷模。随便拿出一个广告语，如“农夫山泉有点甜”、“喝前摇一摇”都是振聋发聩，不胫而走的。从某种意义上来说，正是养生堂的广告营销智慧营造了养生堂独特的企业文化，铸造了养生堂一个又一个知名品牌的迷人光环。

　　邓　雨： 钟睒睒“猖狂”、“强势”的个性让其具有很强的战略把控能力，一个公司从总经理的价值量来考虑的话，是需要有一个全面才能的人，而不是一个单项才能的人，要有对市场的敏感，要有对财务的把握，要有对员工的凝聚力，还要有接力的精神，还有对企业远景的意识。世上毕竟没有完人，每个人都会有自己擅长和薄弱的技能。就看其所擅长的是否是企业发展最需要的，钟对公司战略的把控能力是不错的，这点相信大家都是有目共睹的。但其“专制”的个性在团队建设上就有其局限性，很幸运的是钟对自己有非常客观的了解，并通过采取一些可行性的制度来降低自己性格劣势将为企业带来分险。

　　养生堂在今年新推出的产品农夫汽茶，是一种非常特别的茶饮料，应该又是养生堂概念理论指导下的一个寻找市场缝隙的产品。钟总在谈到对农夫汽茶时又发明了新的“生孩子”理论，他说：“饮料企业，不是看他的孩子多少，看他的孩子是不是别人没有生过的。营销学上永恒的定理：早比好更重要。”由此，钟总曾在央视《对话》栏目中被 李光斗 先生笑称为“最会生孩子的老板”。越来越多的孩子不知会不会成为企业发展的定时炸弹哈，要名扬天下仅靠吸引眼球是不够的。