文 / 林升梁
　

酒香系列1	酒香系列2	酒香系列3	老土版1	老土版2

　　一方水养一方人，的确如此，徽山皖水养育了安徽人，而安徽人则创造了灿烂的徽文化。安徽不仅是钟灵毓秀之地、文化艺术之乡，这里更是个出好酒的地方。幽幽淌过的淮河水、源远流长的徽派文化，使这片土地孕育出独具风味的琼浆玉液，醉倒了古往今来、大江南北无数的爱酒之士。

　　在当今中国的白酒格局中，徽酒已成为一支不可忽视的力量。原以“五粮春”为领头的川酒渐渐在徽酒的挤压下，慢慢淡出消费者眼界。徽酒近两年表现最为突出的当属出自安徽双轮集团的“高炉家酒”，“高炉家酒”以“真正的徽酒”的旗号大举发力，在短短的时间里，渐渐追上百年皖酒，风头直逼“口子窖”。 该如何解读“高炉家模式”呢？

一、推广，步步为营

公告篇

卧虎藏龙篇

英雄篇

　　高炉家酒自 2001 年上市以后，仅用一年的时间就做到了安徽同档次酒的“老大”，之后，就一直引领着安徽中高档白酒市场。 2003 年，高炉家酒在安徽的销量达到 4 个亿，可以说，在安徽的中高档白酒市场，高炉家酒的地位几乎无人可以撼动。

　　高炉家酒在安徽本省市场的全面开花，为该品牌成功开拓省外市场积累了丰富的实战经验。 在江苏，口子窖、高炉家、百年皖酒、迎驾贡酒等几个徽酒中档品牌激战正酣，齐头并进，高家炉酒 选择南京作为第一个目标市场，开始精耕终端，显示出志在必得的气势。南京，作为经济强省的省会城市，这里白酒消费的市场潜力巨大。长期以来，皖酒在这里占据着较大的市场份额，在这样的前提下，高炉家酒凭着出色的酒质和扎实的终端运作基本功，长驱直入，再奏凯歌，成为南京中高档白酒市场的一面旗帜。

　　省外拓市的成功为高炉家酒的领导拿下深圳市场树立了坚定的信心。 几家徽酒企业在围攻江苏之后，下一个目标几乎都指向了广东，高炉家酒也将广东与安徽、江苏两省一起成为主要样板市场。 高炉家酒进入深圳的方式与其他品牌白酒相比也颇具特点，没有大张旗鼓的宣传，没有铺天盖地的电视广告、报纸广告，而是先从人员推广、促销推广开始，步步为营，步步推进。早在 2002 年 7 月，高家炉酒就进入了深圳市场，只是当初厂家的 “ 动作 ” 相对较小，对经销商的选择也不是很合适，销售人员比较吃力，压力也比较大，品牌的推广力度不足，市场不见起色，一度陷入 “ 僵持状态 ” 。

　　“ 贵在坚持 ” 是高炉家酒走向成功的一个重要前提，一旦认准目标市场就决不轻言放弃。他们没有放弃对深圳市场的开发，而是在总结失败的基础上重新调整战略，加大投入力度。 2003 年 1 月，集团总部在深圳开设分公司，委派了一帮年轻而又有实干经验的精干力量进驻深圳。 高炉家用了整整两年的时间在深圳开发终端市场，销售人员勤勤恳恳、脚踏实地的了解市场行情，收集资料，筛选有发展前途的合作伙伴。 2004 年，在终端市场已经具有一定的知名度后，高炉家才开始做报纸广告，通过在报纸上一系列的广告使品牌关注度和知名度大幅提升，接着是大规模的户外、车体广告，形成日渐热烈的宣传推广之势，让深圳人一波接一波不断强化对高炉家酒的品牌印象。媒体投放两个月后即取得巨大的市场反响，成为一颗耀眼的“新星”，正所谓“冰冻三尺非一日之寒”，在万事俱备，只欠东风的时候，才发动宣传攻势，取得了阶段性的胜利。

家系列1

家系列2

家系列3

中秋篇2

中秋篇1

笑傲江湖篇

十面埋伏篇

国庆篇

亲情系列1

亲情系列2

亲情系列3

亲情系列4

二、东风，吹皱一池酒水

　　深圳，作为华南地区白酒消费的主战场之一，市场上的一举一动都将引起业界的强烈关注。 “ 狼烟四起 ” 的鹏城酒市，一面代表着 “ 徽酒文化 ” 的大旗迎风招展，旗下品牌——高炉家酒一枝独秀，领尽风骚，成为当地酒业界瞩目的 “ 焦点 ” 。

　　皖酒王从广东市场上崛起，一个很重要的因素就是紧跟古绵纯打出了低度酒这一张牌。有几位经销商认为，在皖酒王之前，古绵纯已针对广东市场在酒精度上大胆创新，把酒精度调整到 33 度。 33 度古绵纯的成功运作，让白酒厂商开始注意到了 38 度以下的白酒在广东有着广阔的市场前景，而后来者皖酒王恰是紧紧抓住了这一市场机会。在进入广东市场后，皖酒王参与了低度白酒市场的争夺，推出了 32 度的产品，并在群雄角逐中脱颖而出。

　　与皖酒王不同的是， “ 徽酒 ” 与 “ 家文化 ” 是高炉家酒着力打造的两张王牌。但从市场上看， “ 家文化 ” 可以说是高炉家酒逐步打开市场的推动力，而皖酒王在广东培育起来的安徽酒市场基础，对于高炉家来说则是一种可借用的不可或缺的市场拉力。也就是说，高炉家酒在深圳市场的崛起，安徽白酒良好的市场消费氛围是其成功的一大有利因素。

　　高炉家酒很好地把握住了最佳的入市时机。在 2004 年的广东市场上，新进入的白酒品牌与往年相比少了许多， 茅台、五粮液、水井坊等一线品牌的稳定性较好，而二线品牌的起伏明显要大得多。深圳中档酒市曾经的领军品牌基本都处于下滑状态，按照市场规律，必将有一个新的品牌崛起。 当登陆深圳市场的其他新品牌还处于观望的时候，高炉家酒率先出击并一炮打红。业内人士认为，深圳市场上新品牌之间竞争相对弱势的宽松环境，也为高炉家酒的异军突起创造了先机。

三、渠道，产销结合

　　在“高炉家模式”里，最受业内人士推崇的就是生产厂家与经销商相结合的市场攻略。目前，外地酒品牌进入深圳市场大概有这几种方式：第一种是直接寻找代理商，生产厂家只负责发货，由代理商完全负责做深圳市场，这样最终的结果就是将生产厂家的仓库搬到了深圳，绝大多数以失败告终；第二种是由酒厂派出人员在深圳成立酒类经销公司，以内部的关联调控深圳市场，但目前这种方式也鲜有成功者；第三种是厂家直接来深圳打市场，虽然往往声势浩大，但由于水土不服，不了解当地市场，也大多以失败告终，沱牌就是个典型的例子。

　　高炉家酒采用的是第四种攻略，即生产厂家与经销商相结合的方式。高炉家在 2002 年就已经进入深圳市场，由生产厂家的市场人员从基础市场做起，对市场有最直观的印象。在具备了一定基础之后，高炉家才开始寻找代理商，将整个市场资源都交给代理商来做，使代理商的市场资源和生产厂家的市场资源结合起来，二者形成利益共同体，很好地避免了上述几种模式的弊端。

四、目标，专注就是力量

　　在消费群体的定位上，高炉家酒清晰地定位于 28 岁至 50 岁的社会中坚力量。这些人是社会的中流砥柱和社会成就的创造者，他们大多为公司经理、主管和职业经理人等企业中高执行层和管理层、党政干部及行政机关公务人员、后勤与外务人员等，也有一些是商人、自由职业者等。他们年收入一般在 3 万至 5 万元以上，属于中等偏上收入人群。

　　作为社会的中坚力量，这些人是管理者和关键的执行者，经常参加商务公务宴请、交往应酬和高朋聚会。 他们思想开放、见多识广；具备高素质、审美鉴赏力；有着较强的商业社会契约、合作观念，尊重并遵守商业规范、道德。 对于白酒，他们关注的是品质、价格、品牌，他们务实但有高期望值——期望有着纯正口味和价格合适的中档名牌白酒。据调查，高炉家酒无论是酒本身的品质、口感还是其高文化附加值，都能较好地得到这部分人的认同。

五、定位， 徽酒文化第一家

　　酒几乎是随着人类的整个文化历史，绵延数千年而长盛不衰。酒与各民族文化相结合，产生了博大精深、源远流长的酒文化，成为社会文化、民族文化的重要组成部分。目前， 市场上出现了很多 “ 家 ” 文化的酒品牌，但就历史渊源来讲，真正的 “ 家 ” 酒只有高炉一家。

　　古镇高炉自古就有酿酒的习俗。 高炉家酒的酿造过程采用传统的“老五甑”工艺和“双轮发酵”法，其文化渊源可追溯到“三国”时期甚至更早。史记 东汉末年，三国枭雄曹操击退袁绍之后，曾屯兵那里，建造高炉，冶炼兵器，高炉镇由此得名。为犒劳三军，曹操征召各地酿酒名师来此酿造美酒，于是，高炉镇方圆数十里，高炉林立，酒坊遍地，成为名震神州的重镇。 从此，古老的酿酒工艺便在高炉代代相传，每当粮丰谷满时，家家都用世代相守的家传工艺酿出自家美酒，以求来年风调雨顺，出酒之日，户户都张灯结彩，用上好的陶罐将自家酿造的美酒封存起来，贴上红纸，写上自家姓氏，旦逢往来商贾、远游乡人，便将这独特的家酒带到四方， “ 高炉家酒 ” 也因其醇厚地道的品质而美名远扬，末代皇帝溥仪曾御笔钦书 “ 汉三杰闻香下马，高炉酒十里飘香 ” 。

　　“高炉家模式”成功的做法就是其成功的品牌定位和品牌文化，提出了“徽酒文化第一家”这个全新的概念，并将以“家”为核心的情感文化、地域文化、历史文化、商业文化结合起来，显示出丰厚的品牌文化内涵。同时，高炉家将“家文化”体现在其包装上，以安徽民居的粉墙黛瓦为基调的包装，营造出家的温馨和亲切，让你远远望去，似曾相识。恰似游子童年温暖的乡下老家，恰似 “ 同是天涯沦落人 ” 心中永远不变的根，恰似 “ 独在异乡为异客 ” 梦中的依稀故土，恰似 “ 小楼昨夜又风雨 ” 、 “ 不堪回首月明中 ” 萦绕于心中的故国情怀，是那么天衣无缝地与高炉家酒融为一体，激发了消费者心中不灭的渴望和不息的回忆。

六、 创新，铸就双轮雄风

　　一个国家，一个民族，没有深厚的文化底蕴是难以长期维持的。只要有了博大精深的企业文化，亡国后可以复国，企业倒闭后可以重生。企业的资源和能力，如同人体躯干，有了灵魂才能产生活力。企业的灵魂就是企业的文化力，而文化力又是其核心竞争力的灵魂。

　　为了保证双轮能够在激烈竞争的白酒市场中立于不败之地，在企业内部，他们用制度创新、思维创新、环境创新等措施，来营造一个以人为本、能激活员工积极性和创新潜能的科学制度，树立人文环境和文化氛围，培养一支能征善战、具有创新精神和勇于拼搏的队伍，使企业能够稳步协调、健康快速发展。在企业外部，他们针对当前广大消费者求新、求异、追求新时尚、新口味、新包装、新理念的食品消费主流意识，不断创新品牌，以满足消费者的需求，掌握主动权，取得无限发展空间。从打造具有核心竞争力的品牌高度出发，双轮酒业全力实施 “ 以高炉家酒系列为主、兼顾高中低挡 ” 的品牌战略，满足不同层次、不同人群的消费需求。

七、诚信，打造双轮大厦

　　双轮酒业在弘扬徽商诚信理念方面，向社会郑重承诺：在企业的一切活动中，坚守诚信原则，建造一座无形的 “ 双轮诚信大厦 ” ，并在各项活动中做到：诚实当先，守信为重。真正做到，取信员工，取信客户，取信千百万消费者，以诚信赢得企业的兴旺发达。

　　“ 商场如战场 ” ，双轮文化赋予商战以新的时代内涵。双轮酒业在市场运营和产品经销中，将诚信当作企业经营的座右铭，把客户看作是企业的衣食父母，把同行竞争对手看作是朋友，诚实守信，宽以待人。有人把商战看的很残酷，犹如你死我活的战争。双轮认为，市场竞争，优胜劣汰，但作为参与市场竞争的企业，绝不能把对手看作是敌人，而应该看作是同一战壕里的战友。商战既有残酷的一面，也有亲和的一面。双轮提倡的是君子之争：企业要在产品创新及质量、价格、服务等方面优于对手，赢得客户和千百万消费者，才能抢占市场先机，赢得胜利。这种竞争，有利于提高生产力，有利于企业的技术进步，有利于激活企业的各个要素和市场活力，是一项对国家、集体、个人都有利的伟大事业。

　　在我国传统伦理文化中， “ 诚 ” 与 “ 信 ” 是相通的，合起来，就是诚实守信、表里如一，道德行为与道德品质相统一的丰富内涵。诚实守信是市场经济条件下，经济活动的一项最基本的道德要求，是做人兴业最基本的道德准则。双轮酒业始终注重企业的诚信文化建设。在各项经营活动中，始终坚持诚信待客，守信用，重合同，重承诺，赢得了千百万消费者的信赖。企业多次被评为全国、省、市、县 “ 重合同、守信用 ” 先进单位，其拳头产品高炉家酒也以其徽文化的包装，高品位的内在质量及诚信经营理念，赢得了省内外的客商和广大消费者的青睐，产品畅销全国各地，成为全国白酒品牌中一朵鲜艳的奇葩。

八、广告，一波还未平息一波又来侵袭

　　在传播上，高炉家酒广告直接与目标消费者进行精神对话，一波波地输出鲜明的徽酒文化，把徽酒文化与消费者潜意识中的“家”情结进行有机结合。

　　高炉家酒最初创作的报广是大片系列共 5 个——公告篇：明日起，高炉家酒恢弘巨献震撼登场；卧虎藏龙篇：高炉家酒成就深圳商界卧虎藏龙；英雄篇：高炉家酒见证深圳商界英雄；十面埋伏篇：高炉家酒破解深圳商界十面埋伏；笑傲江湖篇：高炉家酒助你商界笑傲江湖。这个大片系列由于有人批评它像在做电影预告，被无情地 枪毙了。

　　于是，第二套报广出炉，定义为“老土版”的自说自话系列 —— 高炉家酒，来自畅销安徽的好酒；高炉家酒，来自安徽真正的好酒。

　　这套 “ 老土版 ” 打了将近一个月，连自己都觉得看烦了，第三套报广节庆系列才出街 —— 中秋篇：最浓的亲情总在家里；中秋篇：把家乡那轮最圆的月亮献给中秋不能回家的人 —— 向中秋之夜坚守在工作岗位的人们致敬！国庆篇：五十五载风雨同舟，二千五百年家国天下。这套报广不仅深圳在用，江苏南京、镇江等地也用了，而且市场反映良好。

　　欣赏水平终于提高了，对报广的要求也越来越高了，第四套报广酒香系列在这时候出街了——酒香 ? 书墨香 ? 酿就徽酒文化第一家：一种美酒，一种文化，一种品位。她从笔墨纸砚的家乡走来，那雕梁画栋和粉墙黛瓦间，依稀印着书香门第的轮廓，还有那家国天下的情怀 —— 她就是高炉家酒；酒香 ? 水土香 ? 酿就徽酒文化第一家：一种美酒，一种文化，一方水土。水是酒之魂，土是酒之魄，高炉古镇的水土非常适合酿酒，无论是那背井离乡的人，还是那衣锦还乡的人，捧杯中，所有的风尘都落在了酒里。品一杯高炉家酒，那古老的徽州山水也一起凝聚在了杯中；酒香 ? 豆米香 ? 酿就徽酒文化第一家：一种美酒，一种文化，一种风骨。豆米是酒的风骨，酒的精神。自古徽州 “ 七山一水一分田，一分道路和庄园 ” ，山地多，盛产豌豆和高粱，适合酿酒。品一杯高炉家酒，那独特的豌豆清香与徽州大地的油菜花香，就一起飘荡在酒中了。

　　这一套报广在深圳、江苏被广泛应用着，同时，喜讯传来 —— 大片系列重见天日，镇江强烈要求上，于是我们又看到了大片系列片上街。报广的故事还没有结束，第 5 套即将上演亲情系列：《父亲是座山》、《母亲是片海 》、《朋友是棵树》、《同事是片林》。

　　第 6 套家系列：《家不是围城，是我成功的根据地 》、《家不是驿站，是我事业的加油站 》、《家不仅是港湾，还是我扬帆的出发点 》。

九、媒介，只选对的，不选贵的

　　随着科技的进步，我们发现，大型白酒企业在产品上的优势已不明显，人们对白酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流，因此，酒的文化营销越发重要。高炉家的酒文化也是通过广告宣传、促销、公共活动、展览这些传播渠道到达受众，其中电视广告是传播主渠道，而安徽卫视又是高炉家酒最为倚重的媒体。通过晚间黄金时段长年平播广告的投放，高炉家酒的知名度、美誉度在消费者心中不断强化，被评为“安徽省消费者最喜爱的白酒”。

　　但由于白酒业连续几年的“广告大战” , 消费者对常规狂轰滥炸式的白酒广告产生了某种程度的逆反心理。为了把有限的广告费投入到有效的“点”上 , 产生较高的效果 , 将家酒文化最深入地传播到消费者心中，安徽卫视与高炉家酒不断创新媒介传播方式，将高质量的广告通过安徽卫视精心编排的媒介组合投放，直面目标观众，引导和刺激消费。

　　2003 年 6 月 30 日起，安徽卫视最新推出的黄金第二强档——《雄风剧场》，高炉家酒购买了其第一集冠名权。因为通过分析了解到，《雄风剧场》是安徽卫视立志打造的晚间收视又一高峰，观众定位在收入最高的 25 － 45 岁男性观众，这批含金量极高的优势观众群，正是高炉家酒的主要消费者。通过与《黄金剧场》广告投放的结合，有效解决以前黄金时间短、广告暴露过于集中的问题，让高炉家酒拥有一个更宽泛的广告传播平台。如今，《雄风剧场》开播后，通过反馈来的数据发现，《雄风剧场》绝对收视率排名全国前两位，男性观众集中度第一， 25 岁观众集中度第一， 25 岁观众到达率位居省级卫视第一。随着《雄风剧场》节目推进、目标观众的进入，对“广告含金量高”的观众影响日益加大，高炉家酒在市场上的销售、市场占有率也呈现欣欣向荣的景象，为“两节”白酒销售旺季的来临 , 做到了极佳的促销作用。