文 / 湖北省广告协会 李发庆 陈思
　

　　如果说木子美让我们看到了博客的社会价值，那么博客营销，则让我们看到了博客蕴藏着巨大的商业价值。据美国互联网调查机构 Pew Internet & American Life Project 在 2005 年 1 月和 5 月分别发布的“ BLOG 应用状况调查报告”发现，到 2005 年 3 月份，美国 1/4 的互联网用户阅读 BLOG （博客）文章， 9% 的互联网用户创建了自己的 BLOG （博客）。通用电气、耐克、奥迪等大公司也纷纷瞄准了博客市场，将其作为新产品发布、企业形象塑造的重要途径。据 Forrester Research 研究显示，多达 64% 的广告主对在博客上做广告有兴趣。

　　博客，英文名 BLOG （ WEB LOG 的缩写），又称网络日志。这种网络日志的内容大多是公开的，个人可以发表自己的网络日记，同时也可以阅读别人的网络日记，它被认为是一种个人观点、知识、兴趣等在网络上的共享。而博客营销，简而言之，就是利用博客进行的各种网络营销，内容涉及产品、品牌、形象等方面。

　　博客营销的形式主要有四种：第一，利用博客空间为产品、品牌做广告。最近，惠普公司（ HP ）、华为技术有限公司等广告主开始在博客中国网站发布网络广告；第二，企业募集专业写手，在博客网站上发表专业文章。文章强调知识性、应用性，主要针对高知群体，他们善于理性思考、逻辑判断，在消费行为中扮演意见领袖的角色；第三，在博客网站上建立企业专题，由博客网站负责版面的设计、注释、链接和其他功能的设置，企业只负责内容提供。如耐克在名为 Gawker Media 的博客网站（运营关于文化和政治方面内容）开辟“速度的艺术”专题，持续一个月左右通过一个系列大概十五个短片来宣传耐克，其目的是树立自己的品牌形象——追求速度艺术的专家。第四，企业管理者通过创建个人博客，谈论关于企业发展、行业现状、企业管理等方面的内容，达到间接对外沟通的目的。如波音商业飞机公司副总裁兰迪·巴塞尔在个人博客上书写有关飞行的未来，飞机旅行中有趣的事，飞机行业的新趋势和新科技等方面的内容。他强调自己的博客完全是一个“商业空间”，通过个人博客，来吸引人们对航空业的关注及对自己公司的兴趣。

　　博客营销的兴起，是偶然，也是必然。偶然在于它成型于 2004 年总统大选期间。共和民主两党第一次为网上广告专门拨出预算，并各自制定了专门战略。发现苗头之后，博客们开始卖出自己博客的广告空间。从此，博客开始引起越来越多的广告主和广告公司的关注。而说博客营销是必然，首先因为博客提供的对话平台与现代营销观强调企业与消费者之间的双向互动观点不谋而合。现代营销观已从过去的“请消费者注意”转化为“请注意消费者”，强调消费者本位的思维方式。而博客，作为一个开放、自由、平等的网络平台，强调人们之间信息、思想、观点的分享。因此，博客为企业创造了一个与消费者双向沟通的平台。在这个平台上，消费者和企业都是平等的个体，双方重视彼此信息交流、意见反馈，以达到分享的目的；其次，博客朴素、个人化、亲切的表达方式，远离了传统大多营销模式中商业气息浓重、功利性太强等不利因素，将营销带入了一个崭新的境界。博客被认为是一个自我表达、自我展示的平台，在表达方式上强调突出个性、轻松、自在。博客广告的设计是依从于个人化、亲切的表达方式，将产品信息、品牌理念、经营策略等融于自然的表述中，潜移默化中影响消费者的购买行为。

　　其次，博客吸引广告主关注的原因：一是博客群体的特征将使营销的针对性更强，效果更明显。有人曾形象地将博客比作一个精神部落——有着共同精神取向的集体：共同的情趣、共同的品质、共同的感情，这必然意味着他们有着共同的需求、共同的购买行为。因此，博客营销的针对性更强，效果更突出。如索尼 Cyber-shot DSC-F828 数码相机就是利用博客网站来影响高端玩家，他们是一群执着的专业人士，拥有足够的知识、权威和自信的判断力。二是博客营销的费用低廉。随着企业营销费用的不断攀升，如何用最少的钱达到最佳的宣传效果成为每个企业面对新课题。而博客营销方式的出现，将给企业带来一个新的选择。据了解，在 Blogad.com 网站，人们可以购买博客广告空间，其中最贵的也不过 3000 美元。在 dailykos.com 网站， 3000 美元只够刊登一个星期的广告。

　　博客营销主要适合于三类企业：一是高科技行业；目前技术痴迷者、发烧友以及先觉大众组成了博客主体和浏览者，他们喜欢尝试新事物、具有意见领袖的特质。而这些与高科技行业的目标消费群体的特征不谋而合。因此，微软公司太阳计算机系统公司等都将目光投向了博客；二是美容、化妆品行业；爱美是女人的天性，每个女人都想走在时尚流行的前端，了解最新的美容、化妆方面的知识，而这为美容、化妆行业提供了一个契机，通过创建企业博客，发布新鲜、实用的美容知识，网罗一批忠实的消费群体，形成自己的产品市场；三是知识、技术含量高的刚起步的小企业，如咨询公司、软件技术公司等等，首先对于这些知识密集型企业而言，整个管理团队的素质较高，企业管理者可以通过个人博客的形式，不断更新关于企业或个人的知识、观点的发布，使个人成为专家而得到行业的认可；其次，博客营销的形式多种多样，其费用与其它媒介相比是最低的，这也是吸引小企业选择博客营销，展现自身实力的重要原因。

　　而博客营销从出现第一天，就备受争议。有人称它将带来一场广告营销变革，有人则认为它只是徒有其表的广告营销泡沫。赖恩?克拉克认为博客提供了一个“全新的空间，如果你放入正确的信息，会产生让人震惊的结果。”他为广告公司魏登 + 肯尼迪与麦金尼 - 锡尔弗以及奥迪车宣传活动都买下了博客广告。美国西北大学默罕比? 索尼 教授呼吁企业营销人员到“博客世界”去营销。他指出，在所有的媒体形式中， blog 最具对话性，营销人员绝不能把自己排除在对话之外。而另一些人则认为博客的核心是自由、个性、张扬以及参与，它的魅力就在于其非商业化，就在于其不经包装的真实性，所以，博客从根本上就排斥商业（虽然它有着巨大的商业价值），即使商业进驻了博客阵地也会水土不服的。 TMP 环球公司客户总监埃尔维夏 ? 海斯 也认为博客广告并不是任何情况下都适用的。

　　而在我看来，博客营销已经是一个不可逆转的趋势，因为博客吸引了大多数人的眼球，必定也将吸引企业的关注，必定蕴藏着巨大的商机，这是无须质疑的。但是如何有效的开发这个市场，却需要花费一番功夫。正如克拉克先生所说，“在博客世界，标准的、口号式的广告，就仿佛是鸡尾酒会上的大声叫唤，只有将广告的设计要把博客考虑进去，要让博客成为广告对话的一部分。”因此，博客营销的模式必须创新，摈弃固有的推销意味，将对话放在首位，以信息交流、观点沟通作为营销的主要目的。否则，博客营销只能流于形式，而没有实质的效果。因为，组成博客群体的人群大多自信、敏感、特立独行，当博客充溢着太多商业气息，偏离精神交流的初衷，必然失去对博客的吸引力，博客也终将远离这个群体，博客将形同虚设。

　　我相信，通过各界精英的运作，博客营销将引起一场巨大的营销变革。