特别协作：湘潭大学文学与新闻学院广告系

辅导老师：唐晓玲（系主任） 孙丰国 王 果 刘中望

主持/统稿：陈瑶
　

　　背景资料：华为技术有限公司成立于1988年，从事通信产品的研究、开发、生产与销售，在电信领域为世界各地的客户提供创新的、客户化的网络设备、服务和解决方案，实现客户的潜在增长，持续为客户创造长期价值。截至2005年9月，华为在国际市场上覆盖90多个国家和地区，全球排名前50名的运营商中，已有22家使用华为的产品和服务。2005年5月，华为当选为《互联网周刊》“中国电信供应商100佳”第一名。6月，华为荣获Frost & Sullivan颁布的“亚洲最佳的无线设备供应商”、“最佳的NGN设备供应商”和“最佳的光网络设备供应商”三个奖项。华为一向以注重技术研发著称，在研发上的大量投入和全球研发体系的形成使其成为了全球通信业具有领导地位的供应商之一。

　　1988年，两万元的启动资金，华为发轫于深圳南山区一个不知名的角落。17年，华为在深圳这片改革开放的沃土上，创造了一个商界神话。在中国企业发展史上，华为这样的公司，注定是要被人拿出来反复研究、反复敲打的，也许这就是成为一个“伟大的公司”不可回避的命运的一部分。华为之所以被冠以“现象”进行研究和议论，多少与它的身上折射了我国某类企业的影子有关……

产业布局及最新动态

　　张海莹：华为的产品可分为无线产品系列、网络产品系列、增值服务和终端产品四大领域，涵盖了交换、接入、传输、移动通信、智能网、支撑网、接入服务网路由器、以太网交换机、会议电视等主要通信领域，聚焦于通信设备产业。

　　华为深知，在高科技领域，拥有自己的核心技术，才是拥有在国际市场上纵横驰骋的“杀手锏”。为此，十几年如一日，华为一直拿出销售收入的10%作为研发投入，投入强度之高，当属中国公司之最。为了保证企业在核心领域的可持续发展，华为强调与全球同行在技术、制造和市场开发领域的合作，先后与德州仪器、IBM、摩托罗拉、朗讯、英特尔、SUN等知名公司展开合作，从全球视野来吸收先进技术和管理实践。除了采取合作方式来保持技术的先进性外，华为还干脆将研究所搬到了国外，美国达拉斯、印度班加罗尔、瑞典斯德哥尔摩、俄罗斯莫斯科均设有华为的海外研究所，形成了面向全球的研发体系。

　　章艳：9月1日在北京公布的首批中国世界名牌产品和2005年中国名牌产品名单中，华为技术有限公司生产的程控交换机成为首批中国世界名牌产品。华为在各项产品中均拥有自主的知识产权，并最大限度地进行开发、保护和利用，在软件开发过程管理和质量控制方面迈入了世界先进行列。

　　华为与国际通信巨子相比还十分薄弱，这以小搏大的战略要求华为必须持续、大规模和集中精力突破一点地投入于科研，能够在部分产品上达到世界先进水平，造成局部领先，这样才能在国际市场上获得支持。据统计，2004年华为的业务范围就已覆盖了90多个国家和地区的300多家运营商，不仅在发展中国家市场一路凯歌，在发达国家市场也不断攻城掠地。世界电信运营商前50强中，华为已经进入22个，华为作为国际化企业已初具雏形。

　　王昭：可以说，华为公司也是伴随着中国通信业大发展而发展起来的，华为的快速成长与中国特定的历史时期有关，它恰好赶上了中国经济大发展的高潮，通讯基础设施的大量更新为华为带来了巨大订单。不可否认的是，成长到现在这样规模的企业，除了国家的扶持外，也是与自身的努力分不开的。在通信业这样一个充斥着大量外企的行业里。如果没有先进独到的技术，过硬的质量产品，优惠的价格，是很难发展壮大的。而并非像有的人所说的那样靠着政府的支持，政策上的倾斜就能发展起来的。

　　而在终端方面，华为的低端策略正在遭遇挑战。华为的小灵通虽然在国外获得了较大的成功，但由于错过了世界最大的小灵通市场中国，华为在小灵通上的真正收获并不可观。手机市场由于康佳、TCL等诸多家电厂商的介入，市场竞争将变得更加激烈，利润也会越来越稀薄。在3G市场上，获得了在中国生产和销售手机许可的华为也已经难以一路领先，下了最大赌注的华为在3G市场并不如原先预期的那样乐观。

　　卫亮：2003年，美国CISCO公司说华为公司在其路由器中盗窃CISCO公司的技术，后又说华为在美国挖CISCO公司的核心开发人员试图盗窃技术而起诉华为，在当时，华为面临了来自世界巨大的舆论压力，后来确也因为那场惊扰业界的与思科的官司声名四播。同年，华为不仅在海外市场取得了超过10亿美元的销售业绩，更重要的是突破了欧美主流运营商的防线，与朗讯、北电等一流设备商同台竞逐。

　　从思科事件中我们应该看到，所谓知识产权保护法也是有局限的，某种意义上是发达国家限制别的国家发展进步的一种保护手段。华为这样的民族企业，还不能仅仅简单的拿企业的收入来衡量，首先，国产通信设备的发展带来电信运营商采购成本的下降，能为国家省多少钱？更重要的是，一个采用自己的通信设备的通信网络，给国家的安全带来的利益，又能用多少钱来衡量呢？谁能告诉我？

　　陈瑶：和很多本土家电、PC企业一样，华为也走了一条“农村包围城市”的路线，开始创业时，也是从跨国公司无暇顾及的县城开始做起。正是靠着注重维护“基层关系”的理念和注重技术积累，不放过任何一个市场机遇，不但成就了国内行业第一的地位，也走出了国门，成为中国企业国际化进程中最璀璨的明星。

　　进入发达国家市场已经成为华为的下一个重要目标，但要做到这一点，就意味着华为的投入也将是巨大的。今天的华为在国际市场上主要是在价格上竞争，因为其成本是基于国内这么一个水平，雇佣当地的人员所增加的成本将会使华为失去成本优势，所以现在要做的就是如何在国际上打造华为的品牌，提高其技术知名度。另外，随着全球化市场的扩张，要针对不同国家、不同需要、不同产品制定出不同的解决方案，这对于中央集权化的华为来说，来自组织体系方面的考验将是不得不面对的现实。

广告形式及营销策略

　　邓雨：华为一直都是以一种低调的态度面对国内的市场，除了在一些专业杂志上可以看到少量其产品广告外，其广告投入可以说是非常少的了。作为专业技术性很强的企业，华为更多的是参加个种电信专业展览会和电信论坛、邀请客户参观公司，注重技术交流。

　　华为的政府公关做的非常不错，从以前的跟随“中国外交路线”推进其跨国营销。可以说，在市场公关方面，外企的公关都是大手笔，华为并没有太大的优势。在这样的情况下，民族企业不公关会吃大亏的。其实公关也是市场经济中正常的现象，这一点上谁也无可厚非。

　　姜自文：曾有人提出“华为品牌力=技术+关系营销”的公式，这一公式成立吗？十几年来，无论对中国的还是外国的客户和政要，华为都在沿用“请进来”的招数建立品牌美誉度。因为张艺谋对民族文化的偏执狂式传播，中国与黄土高坡，中国人与长袍马褂、磕头请安的形象就这样被定格了，在国际市场的开拓中经常遇到这样的尴尬，打消这种窘迫的最好办法就是让他们更了解华为，“请进来”就成为了其营销策略中很重要的部分了。

　　朱娟利：华为营销在传统营销与现代营销潮流之间，在“关键人”作用和规范的组织流程建设中，表现出了强大而异常灵活的兼容性和适应性。在海外设办事处是一种直接的卖货渠道，目标指向“谋近利”，海外合资则是品牌建构渠道，目标是“图远名”。华为意识到产品线延伸所带来的风险性是无可避免的，在各个主要产品领域都展开了对外合资，以降低其风险性对企业的冲击。另外，除了必要的广告推广，华为更注重人际传播，以“感动客户”的服务拉近企业和客户的距离。

企业文化及品牌形象

　　陶凯：华为有一部“法”很出名——《华为公司基本法》，全文共计六章103条，全篇弥漫着任氏风格的煽情、辩证，而又充满实用主义的色调，分别对公司价值观、经营政策、人力资源管理、业务流程做了系统的原则性描述，观念突出，但极少出现明确的数据和目标。在华为，所有的任职岗位都有资格认证，不论搞软件研发还是市场开拓，不论从事管理还是当秘书，都通过不同的指标体系确立不同的级别。中央集权式的管理下，企业大多具有内部文化过于封闭和强硬、人性化不足，家长制作风严重等等，当企业进入平稳发展时，这样的企业无不面临一种文化变革的考验。

　　王英涛：有人将华为的文化比喻为“狼文化”，而任正非对“狼文化”给予了高度的评价。任认为，狼有三大特性，一是敏锐的嗅觉；二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神；三是群体奋斗。企业要扩张，必须要有这三条。“敏锐的嗅觉”，对高层管理者来说就是能够高瞻远瞩，确定公司的战略，对企业整体来说就是能够接近客户，有效地发掘客户需求。“不屈不挠、奋不顾身的进攻精神”，要求对事业忠诚，不怕困难挫折，坚定不移。“群体奋斗”就是集体奋斗，讲求企业内部团结。狼生活在艰苦的环境中，挑战着大自然恶劣，“狼文化”正是折射出了华为深刻的危机意识。

资料链接：

　　任正非，华为技术有限公司总裁。言行低调，集土狼、军人、硬汉、战略家等称谓于一身，人们称他为“中国最神秘的企业家”，在美国《时代周刊》最新评选出的2005年度“全球100名最具影响力的人物榜”上，在“建设者和巨子”的年度排行榜上，任跃然榜上。他终身致力于创造华为的“狼图腾”，将自己的多样化性格融入“狼性”，成为了华为的精神个性，缔造了“土狼入世”的神话。

　　从上个世纪90年代开始，我国高科技企业开始走全球化道路，经历许多曲折，现在已取得一定的成绩。目前，高科技企业全球化呈现以下四种模式：格兰仕的全球制造中心模式、海尔的全球制造模式、TCL跨国并购模式和华为全球研发网络模式。华为一路走来，非议不断但成就满身。华为之所以成为中国民营企业的标杆，不仅因为它用十几年的时间将资产扩张了1000倍，不仅因为它在技术上从模仿到跟进又到领先，更因为华为独特的企业文化和管理方式。“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。”网络股的暴跌，必将对二三年后的建设预期产生影响，那时制造业就惯性进入了收缩。眼前的繁荣是前几年网络大涨的惯性结果。记住一句话“物极必反”，这一场网络、设备供应的冬天，也会像它热得人们不理解一样，冷得出奇。没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活着。