文 / 李发庆 王丽芳
　

　　21世纪，人类社会的发展已进入了一个瓶颈阶段。人们为了满足自己无止境的私欲而过度攫取自然资源，毁坏环境，给地球造成了不可逆转的生态灾难。人们开始意识到最大限度地榨取商业利润而无度地浪费资源的体制的潜在恶果和伦理缺陷……这其中，广告对于人们消费观的形成起了不可低估的作用。间接的，对于人与自然、环境共生的生态伦理观念而言，广告就是一把双刃剑。

一、广告对于自然和文化生态的影响

　　在当代，“生态”已不仅是一个生物学的术语，一个自然科学领域的概念，它还扩展到了社会学、论理学、经济学、哲学诸方面，成为包孕着丰富内涵、较集中、深刻地体现了当代人与其生存世界的诸多复杂的矛盾关系的一个名词。从这一点说，无论是对于传统意义上的生态系统（ecosystem）——即指由生物群落及其生存环境共同组成的动态平衡系统，还是不断完善的扩展到社会科学领域的生态系统，要实现它们的协调和可持续发展，广告的生态责任非常重大。

　　广告的生态责任，并不是简单的强调广告对于自然生态环境的维护责任，二是指广告对于人们精神状态等“软环境”方面的影响，主要是对人类精神神态的维护。

　　Ronald Berman在《广告和社会变迁》一书中说：在过去的社会变迁中，家庭、宗教风俗和教育的力量明显地下降了。整个世界好像更加错综复杂了。在缺乏传统权威的情况下，广告变成了社会的一个行为指南。它为我们勾画出无数个能实现自由选择生活的情景，它为时尚、道德、行为提供新的思想、观念。生活在现代社会的人都能够很明显的意识到广告影响和改变了我们的生活方式。人们一方面在先手广告带来的便利，一方面却在泛滥的广告信息的海洋中迷失自己。为了增加销售量获得更多的利润，提升产品和服务的知名度，大量的投放广告，这样的信息给消费者带来诸多的便利，消费者不用出门便能够知道市场上的流行或是时尚，但是广告信息繁芜复杂，在加上产品的同质化，广告制作手法和表达方式也大同小异的情况下，消费者往往无法对自己真正的需要作出正确的选择或是容易对自己的选择产生怀疑。

　　广告通常以大众传播媒介为其宣传的载体，而媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。对于媒介生态系统而言，它控制的社会系统所必须依赖的资源就是精神资源。以法兰克福学派为代表的西方学者认为，大众媒介以广告等形式无孔不入地侵入了人们的空闲时间，在很大程度上剥削了人的个体一是和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个“单向度的人”。

　　Allan Mgdforth在《生态传播学——数字时代的交汇与传播》一文中指出：新的生态学意义的传播已可以到达受众，生态传播学是一个真实的、正在成长的现象，可以在一个广泛基础内被有效地运用。因此，作为社会政治经济文化细胞的广告，要开辟新路获得长远的发展，就应该和它生存的环境联系起来，组建一个庞大的生态系统，在这个生态系统中，研究如何保持广告与经济、社会生态环境的协调、适应、平衡、互动关系，达到社会效益和经济效益的统一，使广告在获得新的生命力的同时，为整个人类的可持续发展负起应有的生态责任。

二、广告生态责任的解读

　　前面提到过，广告的生态责任不是简单的指广告对于自然环境的维护，而是包括对人的井绳生态的影响，就是意味着广告要以人的全面发展为目标，以人本观为核心，重塑人类健康的审美观，实现经济效益和社会效益的双丰收，促进广告业的生态平衡和可持续发展。

　　我们可以从以下几个方面来理解：

　　1.广告应规范所承载的信息。这是关系到人的全面发展的一个重要环节。广告是重要的信息制造者和传递者，它在大众传播中的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生极其巨大的影响，对已经形成的生态平衡关系造成破坏。广告应该有目的的选择所要传达的信息，不能为了实现经济利益的最大化，而在广告中宣扬某些不健康的生活方式，在广告中使用虚假、夸张或是不切实际的表达，以劝服和诱导消费者实施购买的行为。

　　2.广告应以人本观为核心。广告，或者说以商业广告为主体的广告，从诞生之日起就把销售作为其根本目的。在这一基础上，广告随着全球经济的发展，市场竞争机制的发达和成熟，而空前繁荣。但是市场经济的利益驱动机制在充分调动人的生产积极性，促进生产发展的同时，也刺激了人的物欲膨胀，精神追求被搁置一旁。

　　在广告中强调以人为本，就是在重视和满足消费者合理的物质需求的同时，更重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、变异的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间；努力满足和引导人们积极向上的精神需求，杜绝对消极有害的精神需求的满足。

　　3.广告应重塑人们健康的审美观。在我们这个时代，广告已经成为城市环境中最有影响力的视觉流行文化。虽然大众视广告如垃圾，但是广告的无孔不入早已在不知不觉中塑造着人们的外观和心灵，并进而影响着整个社会的建设。很多广告为了吸引受众的眼球，从创意到视觉表达都加入了一些不良的因素，所传递出的消极堕落的价值观、人生观低级趣味，毒害了人们尤其是青少年与儿童的心灵，摧残他们的感受力与格调。这样的广告不仅扭曲了视觉传达本身，造成信息资源的浪费，也丧失了它本来的意义，还会在消费观和审美意识上误导受众，“使人成为物质的奴隶，甚至盲目推崇没有精神内核的视觉意想，造成生态文化的荒芜”。

　　4.实现经济效益和生态效益并行发展。广告的目的是要实现经济效益，但是决不能把经济效益当作广告的最终目标。追求生态上的平衡并不否认经济利益的获取，因为经济效益和社会效益是不可分割的统一体，它们相辅相成，只有二者达成良性互动的制衡，才能够使经济效益成为追求精神生态的一个必然结果。被誉为“经营之神”的松下幸之助曾经说过：“企业的根本目的在于通过营销事业来谋求提升人类共同生活。利润只是企业作为为消费者提供服务的报酬而获得的。所以只有更好地完成了这一根本使命的过程，利润才变得更重要。”

三、广告实现生态责任的途径

　　通过上面对广告生态责任的解读，我们可以看出广告实现生态责任的一些主要的指导思想，但是在具体的操作方面，要实现生态责任，还必须从以下一些方面进行努力：

　　1.广告要以信息为基础，回归其本身的信息功能。广告发展至今，各方面的功能已经得到极大的完善，比如：提供信息、引导消费、美化环境、丰富生活等等，但是广告作为一种信息宣传的方式，其原始的也是主要的功能仍然是它的信息功能。它传达的信息可能是某种商业性的信息，也可能是某种新的生活方式、新的生活观念或是服务方面的信息，但对这些信息需要进行规范，因为这些信息对消费者有着重要的引导作用。

　　在传统的广告中，受众只能被动的观看和接受广告信息，无法独立自主的选择广告信息，但是随着互联网、卫星电视广播、数字电视、多媒体、手机等新媒体的出现，为广告的传达提供了广泛的信息平台，使广告可以关注其本身的信息功能，数字化的互动方式能提高信息到达的有效性，在很大的程度上阻止了生态意义上的资源浪费。

　　2.广告创意和制作应从生态角度出发突出人文关怀。笔者认为广告就是一门艺术，因此应该采用一切艺术手段去表达，但是广告的创意和制作虽然可以天马行空，但是却要关注人的全面发展，突出人文关怀，不能只追求感官上的刺激，而要注重和消费者情感上的交流和沟通。真、善、美是人们永恒的追求。广告中同样也要遵循这一原则，广告的“真”即广告创意应该从商品和服务的真是信息出发，不能脱离商品和服务进行虚假、夸张和无中生有的、歪曲的宣传。善，即广告创意须符合社会的道德规范和大众的审美习惯。美，即广告形象要建立在积极的情感体验上，能带给人亲切感和愉悦感，使人陶醉其中。广告文案的撰写更要尊重事实，采用人性化的语言，与消费者进行情感的沟通。如2005年大众推出的广告片中以“心”为核心和原点，引出“忠、志、恳、态、惠、想、聪、悠、感、恣、惹、爱”能够表示大众形象的品质的词语，进而延伸到大众发展至今一直对消费者的“心声”——“有多少心，用多少心”，“中国路，中国心”。在这个广告片中，配有优美、闲适的画面和悠扬的歌曲，给人以美的享受，增强了大众品牌在人们心中的印象和好感。

　　3.广告要淡化促销色彩。广告作为商业化的产物要尽量避免浓厚的商业色彩，在当今广告泛滥和良莠不齐的情况下，人们对广告普遍的观点是：“广告都是骗人的”、“广告就是要你去买它的东西”，诸如此类，这都是传统广告急功近利的结果。霍普金斯曾经说过：“漂亮的言辞不应该在广告中占有一席之地。怪异的风格会分散人们对主题的注意。任何明显的销售意图都会造成相应的抵触。很强的说服力反而让人担心自己失去主见。任何强调品质和服务之外的东西的努力都是致命的”，“人必须朴实单纯，他的语言不要态标新立异。要吸引顾客，就要像吸引鱼上钩一样，不能露出你的鱼钩来”。

　　譬如“百达翡丽表”的广告，在主题上并未对商品的华贵品质大做文章，二是间接含蓄地借用“善用时间”的理念，抛开无知层面转向精神参面进行表达。在这个物质横流的社会，人们一味追求物质享受，会在人格异化中迷失自己。广告就以表借题发挥：“花点时间工作——那是成功的代价。花点时间思考——那是力量的来源。花点时间读书——那是智慧的基础。花点时间欢笑——那是灵魂的音乐。花点时间关心天下事——那能使你胸怀千万里。”

　　通过这些语言表达成功人生的真谛，挖掘手表在人们精神生活中的重要价值。在善意的提醒单中传播了产品形象，增加了人们的记忆度。

　　淡化促销色彩，使经济效益和社会效益和谐发展，增强广告的审美和娱乐性，强化人文精神，增添广告的趣味性和审美性，不仅会受到消费者的欢迎，而且符合广告的“生态”要求。

　　4.广告法规的规范和监督。为了使市场经济更加完善和有序，国家有责任和义务对一系列的市场行为作出适当的管理，广告也不例外。国家对广告的管理是指国家运用政权的力量对广告活动进行计划、调节、监督、控制。这是广告实现生态责任的一个有效途径，通过政策法规的规定，可以对广告市场进行监督管理和审查，对有损消费者权益和健康的广告进行查处，有效地保证人们精神家园的生态环境。

　　根据法律规定，我国由国家工商行政管理机关和地方各级工商管理机关代表国家，依据《广告法》和其他有关法规、政策对广告活动进行监督管理。比如在广告法中明文规定：广告不得有下列情形：妨碍环境和自然资源保护。总则第三条：广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。总则第四条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。这些以法律形式规定下来的限制，明确地指出了广告的一部分生态责任，为广告的健康发展提供了可以遵循的轨道，也为建立一个理性的人类社会提供了有力的保障。

　　5.广告行业的自律和社会的监督。虽然广告有相关的法律法规的管理和监督，但是一项法规的出现往往是在某些现象出现之后才得以通过，因而不可避免的带有滞后性，这就需要广告行业的自律和社会监督了。广告行业的自律是广告业的自我教育和自我规范，广告从业人员都应该从人类整体利益的角度出发，自发地承担起广告的生态责任。

　　关注人类的生存环境、生存状态，以及尊重人性发展已经成为各个学科新的研究课题，广告作为人类社会的重要组成部分，对于建设生态文化，维护生态平衡，自然责无旁贷。但要指出的是，虽然现在各个商家已开始在广告中提倡“绿色食品”，“绿色消费”，可是广告本身却已依然是“非绿色的”，其中所体现的价值取向是以人为立足点，从人的需要出发去构建“生态”概念，认识和处理生态问题。自然只是作为人的物质资源而被爱护的，人与自然之间首要的是一种物质、能量的交换关系。这样，自然实际上仍然被看作人的工具。假如广告只是宣传“生态”，又会走入另一个误区，把人的地位凌驾于自然之上，凌驾于整个生态系统之上，这与“生态”的本义是完全背离的。广告在正视自身责任的同时，应更加关注人类的未来和命运，在不断的反思中走向一个利于生态平衡，利于人类发展的美好前景中去。