文 / 周子渊
　

　　日化行业一直以其巨大的市场空间吸引着无数企业进入这个市场，市场增长拉动广告迅速提升。近几年来，化妆品/浴室用品类广告投放表现出持续增长的势头，特别是高端媒介如电视，在全部品牌投放排序中由2001年的第三位，到2002年的第二位，并在2003年超过食品饮料成为第一电视广告投放行业，2004年电视广告投放继续名列榜首。

　　在市场增长同时，整个日化行业的竞争日益残酷，无论洗发水、香皂、牙膏牙刷等普通日化用品，还是防晒、护肤、美容等功能性的日化品，每一品类都充斥着成千上万的竞争者，产品雷同、功能雷同、定位雷同、广告雷同，导致整个日化业陷入一场高度同质化的竞争，日化广告也在市场的锤炼下呈现出了新的趋势。

引子：日化巨人的失意六月

　　2005年6月22日，浙江省工商局向媒体发出《行政建议书》，建议省内所有媒体立即停止发布宝洁公司旗下的潘婷洗发水广告，原因是该广告涉嫌违反《广告法》。随后两天内，宁波市工商局扩大范围，将宝洁旗下的四大名牌产品海飞丝、潘婷、佳洁士和舒肤佳的广告都列入了质疑黑名单。之后影响迅速扩大，北京、江苏等地的工商部门已经开始向浙江方面了解情况，而长春工商部门已经在宝洁的经销商中进行摸底调查。媒体议论纷纷，顾客嘘声一片，宝洁陷入“六月危机”。

　　在“六月危机”前，同属宝洁系的SK-II广告也曾引起不小的麻烦。因广告语中出现“皱纹减少47%，肌肤年轻12年”而被告上法庭。宝洁怎么了？日化广告怎么了？

　　2004年11月18日，宝洁以3.8515亿元夺得2005年“标王”，这是中央电视台广告招标以来的第一个“国际标王”。七个月之后，宝洁自己恐怕也没有料到会出现今天的这个局面。对宝洁而言，虽然此次事件不会影响其在中国日化的地位，但在广告投放上，却不得不调整策略，迎接挑战。

　　从1988年进军中国至今，广告轰炸一直是宝洁的“杀手锏”之一，但在看似风光的广告背后，今天的宝洁广告已难掩战略缺失带来的市场失意。

日化广告的顽症

顽症一：品牌理念同质化

　　长期以来，宝洁引领着成千上万的日化品牌进行功能诉说，完全与医药保健品的诉求方式神似，后者因为“夸大其辞、个体差异”引发行业信任危机，而日化市场则出现了惊人的品牌理念同质化，始作俑者即是宝洁。宝洁广告营销的四板斧有：精确的数字承诺、确切的有效成分名称及分析暗示准医学权威形象、第三方权威证明、ＵＳＰ功能诉求。

　　在产品效果的宣传上，宝洁乃至整个日化行业的品牌核心理念达到了令人吃惊的僵化程度，几乎都是宝洁所使用的四板斧。对手纳爱斯正是看到了这一点，对雕牌洗衣粉的宣传中，首次为日化品牌注入精神依附元素。这也是近二十年来日化用品首次突破功效比较模式的广告传播案例。当然，对雄心勃勃的宝洁而言，为强化品牌价值的市场效应不可完全放弃功能宣传，但更要对品牌理念进行积极的创新升级，赋予品牌价值在新的市场环境中持续倍增的动力，才能在顾客中找到更为广阔的成长空间。

顽症二：广告表现同质化

　　广告表现同质化严重，清一色的“美女甩头发＋喊口号”广告让消费者难分彼此；大范围的“秀脸、玉肌+喊口号”让人不知所以；层出不穷的新概念让人云里雾里。

　　广告表现的同质化是广告人的黔驴计穷，还是市场消费者的情有独钟，发人深思。但一个不可回避的问题是，对竞争日益激烈的日化市场而言，同质化的广告表现几乎是品牌的滑铁卢，要想在日化行业占据一席之地，就必须在保证产品质量的前提下，更新广告感觉，让消费者耳目一新。

　　“快速消费品的市场竞争这么激烈，大家的产品又都差不了多少，如果不通过数据和新概念来进行广告宣传，你说还有什么别的宣传方法呢？”一位广告界人士不无自嘲地说，“总不能为了一瓶十几元、几十元的洗发水去法国巴黎开一次新闻发布会吧？”看来问题的确很严重，身为广告人的我们总不能把问题当借口，把目的当手段，我们不是常说思路决定出路，定位决定地位，细节决定成败吗，而广告表现的同质化，就是思路、定位、细节等方面出了问题。

顽症三：恐怖诉求

　　恐怖诉求曾是很多保健品起家的法宝，很多保健品厂家至今还在沿用。日化广告现在也在广泛使用这一诉求模式，如舒服佳香皂的广告：公园里小朋友玩滑梯、公交车上手臂和别人接触、大人抱小孩时脸贴着脸等，都会“染上细菌”，尤其是其将人体局部放大了的画面，一条条的像虫子一样的细菌，谁看了都会胆颤心惊。

　　化妆品广告更是抓住女性怕衰老、爱美丽的心理，大打青春牌：年轻时要时尚、美丽；中年时要留住青春的尾巴；老年时要向往青春的美好时光。玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽。如果不用本产品，后果可以想象，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。

　　岁月不饶人，谁不希望自己健康，谁不希望自己青春永驻？但日化广告千篇一律的如此诉求，有的还把产品作相关比较，让消费者不知所以。

顽症四：滥用修辞

　　修辞可以美化语言，可以把复杂的事情简单化，可以形象的对产品进行描述，日化广告使用修辞可以锦上添花，也可以使消费者更加明了的了解产品，是广告表述不可或缺的重要工具。

　　香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好！” 好象不挺就不女人，就不好；“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”。以妈妈作比，使人感到亲切、温暖，但是护肤与妈妈的手之间好象并没有什么联系，比较牵强；丁家宜美白保湿霜：“锁住水份，锁住爱情。”爱情不是有没有水能决定的，锁住的是消费者钱袋子；佳雪芦荟保湿霜“清晨开始保湿，白天持续保湿，晚上还在保湿。”如此排比，让人怀疑这到底是什么做的……

　　广告是一种商业的促销手段，为的是吸引消费者的注意，说服消费者产生购买行为。同时，广告也是一种艺术形式，是社会文化的反映，有着很高的审美价值和对社会风气的引导作用。似是而非的修辞，不利于消费者识别产品，有许多广告还有误导之嫌，日化广告的修辞滥用，有成灾之势。

日化广告的发展趋势

　　相关资料显示，2004年，中国日用化工产品市场呈现以下特点：需求方面，消费量稳步提高，产品渗透率保持较高水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大。供给方面，洗涤和牙膏市场集中度高，规模稳定；化妆品高端市场被跨国公司垄断，中低端市场竞争激烈。销售渠道方面，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。价格方面，主要产品持续下降。品牌结构方面，国际品牌由高端向中端渗透；国内品牌艰守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。

　　据央视市场调研显示，2005年1-6月中国日化市场规模超过2004年同时期。增长模式将从简单的数量扩张向结构优化转变；需求将从基本消费向个性化转变；品牌结构将从以外资主导向中外资竞争转变；市场结构从以城市为主、农村为辅向城乡并重转变；购销渠道从传统业态向现代立体化转变；定位区域市场逐步向定位全国市场转变。

　　国家工商总局在去年１２月２３日发布《关于开展“打虚假 树诚信”广告专项整治行动的通知》重点是，严厉打击欺骗和误导消费者的保健食品、药品、医疗虚假违法广告。而今年５月２５日发布的《关于严厉打击虚假违法广告的通告》中，增加了第６条“夸大功能、虚假宣传的化妆品及美容服务广告”。所以日化广告随着相关法律、法规的出台及目前的发展现状，笔者认为出现了如下发展趋势：

趋势一：广告媒介选择从传统媒介向新媒介转移

　　截至2005年6月，电视、杂志等传统媒介一直是日化行业的传播首选媒介，但随着市场的进一步细分和消费者的日趋理性消费，由单纯的广告拉动销售的时代已不复存在，人们对电视广告的狂轰乱炸厌烦不已，众多的明星代言和同质化的创意表现已经引不起消费者的注意，而日化企业的利润下滑，迫使企业不得不减少广告预算，故有针对性的广告投入势在必行。

　　“无论广告的创意、制作多么精彩，人们总会对它有审美疲劳的时候。因此，广告是一场运动，需要缜密的市场规划。”一位广告专家如是说。日化企业也看到了这一点，他们展开了行动。

　　中国拥有世界第二多的网民，网络这一新媒介，特别是网络游戏广告，对许多企业而言还很陌生，但并不意味着他们放弃这一媒介，相反，在传统媒介的传播效果不理想的情况下，越来越的企业加入到了网络等新媒介上来，使得广告宣传更具针对性。
另外，随着生活节奏的加快，户外移动电视及手机广告也越来越受到企业的欢迎，日化广告也不例外。

趋势二：创新的互动营销与多元化的媒体有机结合

　　互动就是要沟通，所谓沟通，就是信息的交流互换，广告与客户的沟通就是企业把产品的信息或企业的信息等融入在广告里，通过广而告之的形式向客户传递信息，使客户对企业本身、企业产品、企业品牌等了解并理解，最终选择该企业的产品或服务的过程。广告其实就是企业与客户沟通的形象大使，广告的好坏优劣直接影响到企业与客户沟通的效果。

　　互动就是尊重消费者，你所需的就是我企业的所要提供的，企业要知道消费者是怎么想的，他们到底想得到什么？互动就提供了一个平台，它不是传统的促销，而是从根本上把消费者的想法在创新的互动营销中实现。

　　多元化的媒体策略是许多日化企业已经采用的广告投放方式，但与创新的互动营销有机结合的企业并不多，原因在于他们还没有尝到由此而带来的甜头。但非日化企业，如可口可乐就乐在其中，他们已经从中取得了成功，而且还要进一步加强。日化企业与之有着类似的市场和消费者，采用此策略只不过是时间问题而已。

趋势三：终端网络的建设

　　随着市场竞争的日趋激烈，营销理念在不断发展，我们对终端的认识也更加深入。凡是能够对人们认知品牌、了解商品构成影响并进而影响其购买行为的一切时空、事物等都可以称作为终端。

　　终端就是广告，而且是最好的广告，企业决胜的也往往是终端，所以终端的建设不可忽视。独特的销售终端是企业长盛不衰的保证，商场、超市、大卖场、专柜、邮购、团购、电视购物等渠道都不能忽视。

　　真理从来都是简单的：消费者是在商店内买东西的，如果厂家不能使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去。强化终端市场建设，搞好终端市场销售，已经成为企业今后销售运作的发展方向。

趋势四：植入式广告的分量将不可避免的加大

　　所谓植入式广告就是指把广告巧妙地植入电影、电视或一些活动环节中的一种广告形式，是隐性广告的一种。

　　由于能让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，置入式广告已经成为了一种最时髦的品牌推广方式。如果能与置入的本身（如剧情）结合得自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。置入式广告的投入产出比常规广告投入产出高，这种潜移默化的效果比直白的效果更能够达到我们的传播目的。

　　对一些不看广告的人而言，好的植入式广告对其可以说是致命的诱惑，我们的目的就是要让人产生不可磨灭的记忆或者成为人们街头巷尾谈论的话题，对企业而言，鸡蛋不在同一个篮子里更能使其广告无处不在。

结语

　　日化企业利润的下滑而导致的广告投放量的下滑，无论对企业或广告公司来说，都是机遇与挑战并存的。企业要花更少的广告费办更多、更好的事，就必须改变其原有的广告策略，所以日化广告的发展正面临着新的发展趋势，让我们拭目以待。