文 / 夏忠群
近几年，众多企业的品牌危机事件频频发生；特别是今年以来，接蹱而来的品牌危机更是让人觉得出乎意料；更让人觉得不可思议的是，一些消费者信赖已久的著名企业也赫然出现在危机主角的名单之中：奔驰、丰田、宝洁、耐克、巨能、雀巢、光明、立邦漆、家乐福……
很多专家对这些著名企业陷入品牌危机的内部因素进行了深入分析并给予了尖锐批评。但在外部因素方面，则显得有些力度不足。这里的所谓的内部因素和外部因素，实际上是一种相对的划分：前者主要是指的是导致品牌危机的、企业可以控制的因素；而后者则主要是指导致品牌危机的、企业难以控制的因素。显而易见，针对任何一次著名企业的品牌危机，这两种性质不同的原因所占比重的不同，将直接影响到对相关著名企业的是非评价。
从更深层意义上说，无论是分析原因还是批评失误，其根本目的还为了从整体上努力消除这些危机，毕竟这些危机对社会各方面的相关利益主体都不是一件好事。因此，在内部因素已经被挖掘得比较充分的情况下，理性分析促成并加剧这些危机的外部因素也是非常必要的。本文的主旨就是要在这方面进行一些尝试，而对于内部因素则基本不予涉及。根据相关原理和已经披露出来的大量客观事实，笔者认为著名企业频频陷入品牌危机的外部因素主要有以下五个方面：
一、政府职能缺失
在一个市场环境中，政府因为在制定游戏规则和监督游戏规则执行方面所扮演的重要角色而起主导作用。由于中国目前还处于从计划经济向市场经济的过渡阶段，政府的主导作用仍然显得非常突出。在政府的主导作用中，最基本的内涵是对企业行为的监管，而且监管是否得力，直接影响到企业行为是否规范。
就目前的情况而言，政府相关职能部门监管不力、监管失职甚至出现监管真空等方面的问题仍然是比较突出的。一些企业损害公众和消费者利益的行为实际上已经由来已久，而且利用政府相关职能部门所掌握的资源去监管和规范这些行为也并不存在难以克服的困难，但根据相关统计结果，很多著名企业的不良行为都不是由政府相关监管职能部门最先发现并公诸于众的，这是政府相关职能部门监管不力、监管失职甚至出现监管真空的具体表现。强生婴儿产品存在问题最先就是由印度的相关机构最先披露并由媒体通报给中国公众的，在此之后中国的政府相关职能部门才开始有所行动；苏丹红危机的信息也首先来源于英国的相关机构，中国政府相关职能部门的措施也明显地处于滞后状态。
实际上，政府的职能缺失不仅体现在不能及时发现问题，更重要地还体现在对出现问题的企业处罚不力方面。在市场经济比较成熟的发达国家，企业如果做出危害公共利益的行为，等待它们的往往是严厉的惩罚，而且这种惩罚足以起到惩戒作用，足以使相关企业在产生相关念头时能有所顾及。但在目前的中国，针对很多企业在品牌危机中暴露出来的严重问题，多半的处理结果也就是一个“下不为例”，如果有相关的惩罚措施往往也是隔靴搔痒，根本就起不到应有的惩戒作用。总之，相关机制带来的客观结果是，消费者的维权成本过高，而相关行为不端的企业在这一过程中则是一本万利。这在一定程度上、在促成一些企业、甚至一些著名企业的某些行为方面起到了一种消极的强烈刺激作用。
此外，政府有关职能部门工作效率低下的问题也比较突出，对于某些危机来说，这种现象在很大程度上无疑于雪上加霜。巨能钙披露含有有害物质以后，企业迫切需要政府的有关权威部门能够高效率地开展工作，在及时进行科学检测的基础上做出一个明确的结论，以便企业用以说服公众、化解危机。但令人遗憾的是，企业在等到令人信服的、能够用以说服公众的、来自于政府有关职能部门的结论之前，已经开始面对不可挽回的、由危机直接造成的严重后果了。
二、规则边界模糊
从较高的标准来说，一个优秀的企业公民应该用更高的标准来进行自我行为约束，以求更好地维护广大公众、特别是消费者的最大利益。麦当劳能够自觉地采用美国航天航空局为宇航员加工生产食品的卫生控制标准，就是其自觉维护消费者最大利益的具体表现，因为这个标准高出任何国家对民用食品加工的基本要求，麦当劳没有义务一定要采用这么高的标准。
而对于多数企业、包括著名企业，公众并不能要求它们都能像麦当劳一样采用最高的标准来规范自身的行为，这些企业的行为只要不违反有关规定就应该得到社会的充分肯定。这就要求在客观上为企业提供一个不能超越的规则底限，即划定一个明确的规则边界，以便在出现争议时有一个可供遵循的客观标准，否则就有可能为企业危机造成隐患。在中国市场出现的转基因危机中，雀巢被指责为长期以来歧视中国消费者的著名国际企业的典型代表，因为雀巢的产品在欧洲等相关国家要么采用非转基因原料，要么予以明确标注。而实际情况是，在危机出现之前，虽然很多国家的政府都已经正式立法，（有的明确规定根本就不可以使用转基因原料加工食品；有的规定如果使用，则必须明确标注；有些国家更是明确规定，转基因食品根本就不准入境。）相关专家也已经就此反复提出过明确建议，但中国政府制定相关规则的职能部门对转基因食品问题一直就无所作为。雀巢的危机就是在这种情形下爆发的。
不难看出，有关方面在指责雀巢时所依据的是一些对转基因食品的生产和销售有明确法律规定的国家所遵循的标准，或者说所依据的是较高的标准。而雀巢公司在中国则遵循的是中国的有关规定。从法律的角度来讲，对于一个跨国企业来说，只要它严格遵循了东道国的有关规定，就应该被视为合法经营。因此可以说，雀巢所遭受的公众责难，或多或少是有些罚不当罪的。
三、合作伙伴欠佳
在目前市场化程度已经比较高的背景下，通常情况下一个企业只能是纵向产业价值链条中的一个环节。一般而言，企业自身的内部因素比较容易控制，而企业外部的因素控制起来就比较困难。如果在价值链条中扮演协作角色的企业，如原料供应商，不能做到遵纪守法，就可能城门失火，殃及池鱼，也就是说可以促使与终端消费者较近的著名企业的品牌陷入危机。
在近几年著名企业的危机事件中，就有这方面的典型案例。如肯德基“涉红”事件，危机出现以后，公众的第一反应是肯德基这个国际著名企业的诚信开始出现问题，但经过相关的调查取证，发现并确认存在问题的调料均来自其供货商。尽管如此，肯德基仍然不得不付出较大的努力去挽回因危机造成的不良影响。针对这种情况，如果将出现危机的主要责任归结到肯德基，显然有失公允。因为肯德基不过就是一个企业，它可以对供货商进行严格选择，但它没有能力、没有权力、也没有义务去有效地监督供货商在合作过程中的所有行为；而且从社会分工的角度来看，这种职能只能由政府的有关部门来独立行使。家乐福出售假茅台酒披露以后，这个国际著名企业也陷入了诚信危机，事件给公众的直接感觉是家乐福的商业道德经不起推敲，这和肯德基的情况如出一辙。但冷静分析就会发现，家乐福实际上也是非常无耐的，换句话说，在规范供应商的行为方面，它也是无能为力的。众所周知，目前中国的造假之徒在欺诈方面已经达到登峰造极的程度，家乐福虽然能够在企业经营方面达到国际最高水平，但如果要求这个企业在识别假冒伪劣方面也达到同样的水平，在目前相关监管机构甚至都不能做到这一点的情况下，未免有些强人所难。
还有一个耐人寻味的“吃大户”现象也值得引起注意，也就是说，在著名企业的品牌危机出现以后，公众中的一部分人在心理上倾向于将矛头主要指向著名的、有实力的、但未必真正有过错的著名企业；而对于名不见经传的、没有实力的、真正有过错的企业，则不予理睬，从而为它们逃避责任提供了便利。在肯德基“涉红”危机过程中，有很多消费者试图对肯德基提起诉讼并进行了相关努力，而对肯德基的供货商则没有表现出同样浓厚的兴趣，这在一定程度上就是“吃大户”心态的典型表现。有人认为，既然是著名企业，就应该承担的更多的市场风险并承担更大的社会责任，就像名人要承担更多的社会责任一样。这种看法虽然有一定道理，但并不是一种理性思维，因为这种想法带来的客观后果实际上是对社会著名主体的一种惩罚，如果推广开来，恐怕就没有人再敢努力进取了。
四、媒体监督加强
引发品牌危机事件的主体通常是多元化的。除了消费者、政府相关职能部门之外，媒体所扮演的角色也一直是不容忽视的；在全新的社会经济背景下，媒体的这种角色正在变得越来越重要了。
一般认为，媒体是社会的“公器”，有责任在维护公众利益方面扮演重要角色。因此，如果媒体能以一种科学、负责、理性、严谨的态度扮演这种角色，适时披露相关企业本来可以控制的不良行为，则是无可厚非的。但现在最大的问题是，有些媒体的从业者既无职业道德，亦无社会良知，更没有相关领域的基本常识；他们的兴奋点就在于处心积虑地寻找所谓的、著名企业的“过失”，以实现他们成名成家的私人目的；更有甚者，有些媒体从业者捕风捉影，通过夸大、虚构甚至捏造事实进而对著名企业实施敲诈勒索。在这一过程中，媒体监督实际上已经演变成了一部分人非法谋利的“私器”。近几年，随着媒体市场竞争的加剧，种类媒体都在不遗余力地通过寻求新闻的轰动效应以求得最大限度地吸引公众的眼球；与此同时，某些媒体单位有失科学的考核激励机制，又促使媒体从业者在制造新闻轰动效应方面不遗余力，因为这直接会影响到他们个人的待遇。在这种背景下，不规范的媒体监督有越演越烈之势。
随着现代传播科技的迅猛发展和普及，全新的传播技术和方法在公众获取信息方面所起到的作用越来越大，其中最具有代表性的主要有互联网和手机短信等。相比之下，这些传播技术和方法具有多主体、非线性、高效率、去信源等特征，由此带来的一类消极后果是：虚假信息、以讹传讹、造谣生事、搬弄是非等现象大量产生。这种事实可以直接促成并加剧著名企业所面临的各种危机，进而成为一种典型的外部因素。显而易见，现代社会全新的传播技术和方法，直接加大了企业品牌危机过程中的不确定性，因而，企业应对品牌危机的成本和难度也不可避免地随之成倍地加大了。
五、维权意识提高
经济发展和社会进步导致的一个重要结果就是消费者维护自身权益的意识空前提高了。从整体上来看，这当然是一件好事，是社会文明程度提高的一个重要标志。但是，如果部分消费者在行使相关权利时超出适当的限度，就有可能促成并加剧某些著名企业的品牌危机，进而成为一种外部因素。
通常情况下，按照特定市场环境中现有的政策法规，如果消费者在其权益确实受到侵害的情况下实施相关维权行为进而引起著名企业的信誉危机，只能看成是一种内部因素。但如果消费者采取非适宜的方式维护所谓的自身权益并进而引发著名企业的信誉危机，就可以看成是一种外部因素。事实上，即使是在市场经济非常成熟的社会环境中，消费者维权过度的情况也并不鲜见。麦当劳等西式快餐在美国的发达国家不断因为所谓的垃圾食品而遭到起诉，就有消费者维权过度的倾向，因为实际情况是，任何一种食品如果过度食用，都有健康的潜在可能性。而在中国，由于广大消费者长期以来在市场交易行为中处于被动地位，自身权益的维护几乎无从谈起；从十年前中国逐步开始进行相对过剩经济时期以后，广大消费者的自身权利意识开始觉醒，维权的努力日益高涨；但直到今天，还仍然处于一种初级的学习阶段。因此难免有较多维权过度的情况出现。
沸沸扬扬的砸大奔事件在一定程度上就有维权过度的倾向。虽然奔驰公司的有关做法也确实存在不尽人意的地方，但消费者也不一定非要通过这种过激的行为来求得问题的解决。在事件的过程中就有评论认为，消费者的行为只能激化矛盾，无助于问题的解决；而且消费者在这一危机中的有些做法，还有故意损害奔驰公司品牌形象的嫌疑。事实证明，这类做法作为一种外部因素，除了能够加剧奔驰公司品牌危机以外，并没有在其他方面起到更多的积极作用。
纵观以上列举的五个因素，虽然表面上看都是引发和加剧著名企业品牌危机的外部因素，但它们在性质上又有较大不同。其中前三个因素总体上是消极的，是需要通过有关方面采取有力措施努力消除的；后两个因素总体上是积极的，是需要通过有关方面的逐步完善来加以消除的。但无论如何，这些因素都能为著名企业提供有益的启示，也就是说，不能满足和陶醉于过去的成功经历，必须密切关注企业外部环境的不断变化并随时调整自身的相关策略，努力避免可能出现的任何形式的品牌危机。对于外国著名企业来说，还要在本土化的过程中，注重研究中国的文化和中国的国情，只有如此才能做到未雨绸缪、防患未然。