文 / 赵飞 李希光
　

　　如同在战场上没有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。

　　什么是危机，《韦氏词典》中为“危机”下的定义是：“变坏或变好的转折点”。危险总是与机会并存。而且危和机是可以相互转换的，所谓“福兮祸所伏，祸兮福所依”，危机是恶化与转化的分水岭，而媒体则是促进危机向哪个方向转化的催化剂。

　　突发事件后，如果能够主动接触，利用好媒体这个传声筒、放大镜，可以帮助企业摆脱逆境、避免或减少损失，将危机化解为转机；如果对媒体消极排斥或应对拙劣，三株口服液破产悲剧就将重演。

一、媒体：饥肠辘辘的企业

　　媒介是企业，而且是24小时都饥肠辘辘需要新鲜信息填饱肚子的企业。是企业就要生存发展，就要以赢利为目的。于是本应当作为社会的“watchdog”监督着每一个阴暗的角落，但是有时候媒体为了追求发行量，收听率和收视率这些数字的飚升，却是唯恐天下不乱，媒体上充斥着企业丑闻（中国啤酒含甲醛）、名人绯闻（克林顿与莱文斯基）、领导秘闻（副市长下跪）、社会传闻（宝马撞人案），暴力新闻（强奸凶杀），灾难新闻（洪灾矿难）。为了抢独家消息对坊间传播的消息不加核实，甚至不惜扑风捉影捏造假新闻，比如3月29日，《中国日报》(China Daily)网站发出“微软总裁比尔?盖茨在洛杉矶遭到暗杀身亡”假新闻。

　　如果说马克.吐温在百年前指出媒体上除了广告以外都是谎言是极端的判断的话，那么在媒体商业化愈演愈烈的现代，新闻学的核心要素：公正、准确、真实，在媒体追求眼球和速度的过程中逐渐沦丧。

　　在媒体商业化时代，新闻运作的基本原理变成了：

　　　·新鲜性原理

　　　·煽情化原理

　　　·简单化原理

　　　·戏剧化原理

　　　·娱乐化原理

　　　·人性化原理

　　陆定一对新闻的定义是：新闻是新近发生的事实的报道。如今新闻则有了新定义是：

　　　·新闻是猜测，不是报道；

　　　·新闻是观点，不是事实；

　　　·新闻是冲突，不是团结；

　　　·新闻是战争，不是和平；

　　　·狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻；

　　　·新闻是对世界的意识形态解释；

　　　·凡是看了让观众生气的就是新闻；

　　　·政府试图掩盖的就是新闻；

　　　·新闻是为广告填补空白的文章。

　　在如此的媒体环境下，企业即便洁身自好也难免中招，比如2005年3月2日《成都商报》一篇《上市操作“有问题”？被捕传闻突袭苏宁掌门》一篇新闻就让苏宁措手不及。

　　曾创造家电连锁经营奇迹的苏宁电器董事长张近东在上海被拘捕仅仅是传言，并在记者向张本人核实的时候明确给予了否认。但是记者仍然大书特书的给予了报道，并选择了“家电巨头创维前董事局主席黄宏生在香港受审；在商界和体育界叱咤风云的前健力宝董事长、总裁张海日前也被传言“涉嫌挪用侵占健力宝7亿资金，被立案调查”为新闻背景，最后才点出传言已被张本人否认的事实。

　　为什么记者会对一个已经被否认的传言大加报道？因为他知道读者喜欢看如此戏剧的具有震撼力的故事。

　　相反，记者却不会考虑如果“被捕”消息被误传，作为上市公司的苏宁电器可能面对的是资金链断裂、股东内讧、股价暴跌等灾难性的打击。

二、传播 传播 再传播

　　当年就因为新闻报道里面有一句耸人听闻的话——“三瓶三株口服液喝死一老汉”，而导致三株效益急转走下，瞬刻之间，被推向了破产的境地。三株面对记者失实的报道不是积极进行媒体公关，却是一纸诉状把报社告上了法庭，一个多月后，三株胜诉了，但却在巨大的舆论压力下破产了。同样，危机面前，如果企业不在意他的媒体形象，那么将会导致一连串的恶果：

　　　·失去公众信任；

　　　·失去客户；

　　　·人才流失；

　　　·资金链断裂；

　　　·经销商拒绝销售企业产品；

　　如此，企业的危机管理人员都应该掌握应对媒体的艺术，在危机爆发后主动建立完善的危机沟通系统，寻求与媒体合作，发出企业的声音，维护企业的形象，赢得公众的理解和各种利益客户的支持。

　　1、第一时间公开信息

　　社会学家马斯洛（A.H.Maslow）把人类的需要分成了五个层次，其中安全是最基本的需要。正是处出于安全的需要，无论是危机发生前还是危机发生后，人们都希望获取各种关于社会危机的信号。特别是在危机爆发的初期，若不能有效地利用正式的信息渠道向公众公开危情，各种流言甚至谣言就会通过非正式的渠道乘虚而入，引发公众恐慌的情绪。

　　因此，危机爆发后，危机管理者要第一时间公开信息，将人们所面临的危险和威胁明白无误地告诉公众。这样做好处如下：

　　第一，满足了公众知情权，迅速消除消费者恐慌。

　　第二，满足了媒体对新闻时效性的要求。

　　第三，主动的信息发布降低了媒体的采访成本。

　　第四，企业可以控制媒体对信源的选择，经过企业选择的信源透露的信息应该是对维护企业形象有帮助的。

　　第五，企业在召开新闻发布会或者安排独家专访时，可以选择对相对客观的媒体为传播渠道，可以有效控制新闻的导向性，防止有些媒体为抢独家新闻或者提高媒体知名度，而发表刺激危机局势的负面消息，激化危机事态。

　　第六，避免有些媒体捏造事实，因为发布会上众多其他媒体机构都是证人。

　　为快速有效处理信息，及时发布，企业有必要成立临时的公关危机处理小组。小组的组长一般由企业的主要领导负责，组长必须具有强大的组织协调企业内部整体运转的能力和快速决断的权利，只有这样才能保证组织内部信息沟通的畅通无阻，以及公关行为的整齐划一。但是直接面对媒体进行新闻发布的发言人则不能是小组的核心领导，应该是专业的公关人员，因为第一他们拥有丰富的媒体接触经验，第二如果公关人员处理失误，企业高层领导还可以再出现以作为补救。

　　2、精心准备面对媒体

　　如果你没有准备好，那就不要仓促上阵，否则不仅于事无补，还会雪上加霜。

【案例】雀巢碘超标

　　2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。同时，浙江省工商局已通报各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。

　　对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。

　　5月29日，雀巢紧急接受中央电视台经济半小时记者采访试图灭火，然而在采访中发言人的表现实在乏善可陈：

　　·采访过程中，雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了”，“我认为已经结束了”

图1：雀巢公关人员在接受《经济半小时采访》

　　·孙女士接受记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格。”，但又说：“我们的产品没有问题，是非常安全的。”因为她认为自己的奶粉符合《国际幼儿奶粉食品标准》。但当她翻开了声明中提到的这个国际标准时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的。

　　·当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因？”时，孙女士说：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。”但随后又说“可以控制。”但对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的情况？”的问题，孙女士以沉默作答。

　　·当记者在哈尔滨双城的生产工厂进行采访时，雀巢的工作人员带领记者参观生产流程，但是拒绝回答任何关于碘超标的问题，而当记者走出车间时工作人员告诉记者，采访到此结束。

　　·当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的”，“我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们。”而当记者问“现在消费者希望知道一些消息，他们的知情权能否得到保障？”孙女士用沉默回应记者。

　　节目播出后第二天，在媒体广为流传的公关人员接受央视采访的照片，是低着头在摘耳麦的画面，那种神色和姿态，让人感觉就是做了错事理亏心虚、但又不想认错的表现。而先后三次中断采访并以沉默来应对，更显其缺乏专业素养。其屡次漏洞百出、前后矛盾的回答更对雀巢公司的形象有着毁灭性的打击。

　　因此企业发言人必须在接受媒体采访前做好功课：

　　第一，获得领导授权。

　　第二，协调企业内部各个部门，统一发布口径。

　　第三，了解采访媒体特点，采访的形式，比如如果是接受电视媒体记者采访，那就要在着装上有所注意。

　　同时，发言人平时也应该接受专业学术机构的培训，掌握相应的技能。比如在接受电视采访时候发言人应该具备如下技能。

表1：危机发言人的任务、应该具备的知识和相应的技能

资料来源：W.Timothy Coombs,Ongoing Crisis Communication:Planning,Managing,
and Responding,London;SAGE Publications,Inc.1999,65

　　3、公众本位修复形象

【案例】“苏丹红”突袭亨氏

　　在英国查出某些调味料含有致癌物“苏丹红一号”工业添加剂后，亨氏美味源（广州）食品有限公司接连被查出6种含有“苏丹红一号”的问题产品。

　　亨氏被查出问题产品后，亨氏（中国）本月６日在事发地广州举行新闻发布会，亨氏中国区总裁齐松在新闻发布会上作了几个关键的表态：

　　一是表示亨氏美味源对两种有问题产品的生产和销售均已停止，现有库存产品已查封，直到调查完全结束为止。

　　二是公布了弥补消费者损失的方式：1.可以把整个产品包括里面的酱料直接寄回美味源公司，将会得到购买产品的全额以及相关邮费。2.如果消费者有任何问题，可致电亨氏美味源广州公司，电话号码：020-84696176转6006。

　　亨氏通过媒体做的这些表态充分向消费者传递了这样一个信息——亨氏是对公众负责的企业。在其表态后，众多网络、报纸媒体纷纷以“退款”、“回收产品”等醒目标题进行报道，一时间，有关亨氏“回收产品、退款”的报道聚焦了外界所有关注者的眼球。之后，媒体将所有焦点都集中到亨氏的某原料供应商、问题产品流向哪些城市、亨氏如何回收问题产品等问题上上，对亨氏的责难、批驳的报道少了，事件的危机性影响得到了降低。

　　同样采取公众本位做法的还有肯德基。在苏丹红事件爆发后，肯德基主动自爆家丑，承认自己的部分产品中含有苏丹红，并停止销售和向公众道歉。事后调查发现，肯德基的消费者对此反映是理性的、冷静的。很多消费者表示还会继续选用肯德基的非辣味食品。

　　亨氏和肯德基在这场危机中表现出来的诚恳、快速反应、勇于承担责任的新闻公关，达到了“大事化小”的效果。在这起危机事件中，他们一直坚定的表现出公众利益至上的态度，而这种态度为公司挽回了声誉，避免了媒体、消费者、政府的无尽责难，这也就意味着减少了进一步可能的巨额经济损失。

　　4、积极行动设置议程

　　美国政治学家科恩1963年对报纸作用说过一句话：“报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（what to think），却可以告诉读者想些什么（what to think about）。”这句话言简意赅地概括了议程设置理论的内涵。

　　媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。于是大众传播媒介得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。也就是说公众关于外部世界的图像，基本上受大众传播媒介议程设置的控制。

　　危机事件从起因到发展到终结，涉及方方面面的事实，而媒体选择哪一部分突出报道，则可能成为危险向机会转化的重要推动力。

【案例】安徽泗县疫苗

　　6月16日到17日，泗县大庄镇卫生防疫保健所与学校联系，组织乡村医生对该镇19所学校学生接种甲肝疫苗，共接种2444人。17日上午接种过程中即有个别小学生出现异常反应。截至29日下午，泗县大庄镇学生因接种甲肝疫苗后，引起不良反应，接受治疗和住院观察的达263人。其中有明显临床症状的11人出现不良反应。

　　事件一出，引起了政府相关部门的高度重视，温总理做了“人命关天”的批示，媒体也以“夺命疫苗”，“李威之死”，等主题做了长篇累牍的报道。

　　但是又有谁知道，所谓的“住院人数激增至数百人”是由于当地政府担心有贫困的孩子看不起病，政府实施了给住院孩子每人每天20元的补贴造成的呢？谁又知道那个瞪着大眼睛的小女孩李威是由于严重的痢疾而毙命的呢？

　　危机事件初期媒体一边倒的舆论环境固然与媒体不遵守客观、平衡的报道原则有关，但是政府方面没有主动与媒体沟通，没有发挥自己议程设置的作用也负有不可推卸的责任。

　　媒体就像一个取景框，它有选择的部分，也有遗漏的部分，如果危机管理者能够充分了解这一事实并且加以利用——运用新闻规律向媒体提供媒体想要的信息，那么危机管理者不仅能够减轻危机造成的负面影响，还能够失之东隅，收之桑榆，将坏事变成好事。

　　5、论证有力信源权威

　　传播学效果研究的结果表示，信息发布者的权威性直接影响到其说服能力，很多企业危机的处理实际上是在驳斥负面传闻，正确重新赢得消费者的信任。

【案例】：高露洁致癌事件

　　2005年4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了该校教授Peter Vikesland的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

　　4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可?普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章的主题是“十几种超市出售的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到有关影响的还有一些抗菌清洁产品，包括洗碗液、洗手液等”。并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品。在文章中，马可?普里格还提供了“专家说法”：世界自然基金(WWF)毒理学专家Giles Watson警告说，消费者如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的产品。

　　该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。

　　高露洁处理该危机的亮点之一是成功的运用了最具有说服力的信源——研究人本人发言澄清，以正视听。

　　在新闻发布会上，高露洁公司播放了“三氯生危机”始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得?威克斯兰(PeterVikesland)的一段录音，彼得认为自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。

　　亮点之二——充分借助第三方独立机构的影响力。

　　在新闻发布会上中华预防医学会等均派代表出席，高露洁同时列举了大量独立第三方权威机构的证明，以及高露洁公司自身的安全记录。最后还召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关。

　　相比之下，另一家跨国公司对信源的运用就不那么出彩了。

【案例】SK－ll“烧碱风波”

　　3月7日，江西某报刊登文章，标题为《江西“王海”起诉SK－II经销商》。该文的第一作者正是胡喜盈。文章质疑宝洁：“肌肤真能年轻12年吗？氢氧化钠具体成分不公开。”

　　一名叫唐伟的人以维权者的身份登场。唐伟向江西省工商局、卫生厅等机构发去举报材料。材料称：“作为世界500强日化巨头(P＆G公司)在中国的违法商业行为中，牟取暴利的同时，还使用对人体皮肤有极大伤害的腐蚀性化学物质氢氧化钠于SK－II的产品中。”

　　危机发生后，宝洁公司首先想到为其产品申冤的是SK-II代言人刘嘉玲，这个第三方信源确实使得大众和媒体的关注度进一步提高，然而却起到了事与愿违的效果，更加深的消费者对产品的置疑。这是因为，第一是名人效应并不能回答技术问题；第二名人与企业有利益关系，在消费者心目中认为代言人肯定是只会说企业的好话。

　　总而言之，在媒体商业化愈演愈烈的背景下，在受众维权意识逐渐增强的商业环境中，企业必须充分认知到媒体的巨大影响力，平时掌握好应对媒体的技巧和艺术，才能在任何风浪袭来的时候屹立不倒。