文 / 袁桂芳
　

　　如果营销是一场战役的话，那么很显然，这场战役即有进攻者，也有防御者，还有游击队。里斯·特劳特在其著名的《营销战》一书中提出了进攻战的三条原则： 1 、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势； 2 、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点； 3 、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

　　在营销案例中，进攻战的经典之作应该是两乐之争。可口可乐的强势是什么？它是第一家可乐饮料，它在市场上的历史比百事要长得多，它占有市场的绝对优势。但是，强势中也包含着弱点，那就是可口可乐被认为是传统的代表，而青年一代更喜欢百事可乐。于是，百事可乐的新策略把竞争对手定位成“落伍、传统、过时”。并提出了“百事，新一代的选择”。结果，百事取得了成功。

　　在饲料业，相对于其它饲料企业，深圳金新农饲料有限公司是个后来者，但短短两年多时间里，其两个主打产品的市场占有率，都已经位居广东省第一，销售年增长率达 120% 以上。金新农制胜竞争对手的一个重要原因在于它的专注。它只做猪饲料，不像其它厂家猪料、鸡料、鸭料等都做，而且猪饲料中又主推一个品种“断奶宝”，通过“断奶宝”的旺销，带动了其它产品的销售。“断奶宝”产品技术含量高，如果没有这个产品，金新农可能就没有发展这么快。

　　进攻者还要善于拾遗补缺。 北京有个开关设备厂，当时全国有六家制造电器控制设备的国营大厂，这六家大厂基本占领和控制了全国市场。但是它们却不生产数量少、规格杂的非标准电器设备。有这种需求的客户跑遍全国也找不到制造厂家。还有，当时的大企业一般采用年度定货的办法，一些急用设备的用户一时也难以得到满足。了解到这一情况后，该厂以生产非标准电器控制设备作为本厂的服务方向，制定了“大厂遗漏我们拣，大厂缺的我们补，大厂不做的我们做 ” 的经营方针，只要是客户需要，随来随做，不限规格和数量。因此，该企业获得了很大的成功，产品畅销全国。

案例 1 ：大海火腿肠，开辟第二战场

　　我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为 6000 万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，发展空间较大 ， 目前全国肉类制品加工企业已达到 2000 多个，市场容量已超过每年 500 亿元人民币。

　　以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场 / 超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。

　　在和大海高层的深度访谈中，我们提出了一个观点：未来大海的品牌联想应该是：看到海联想到大海，而不是一提到大海就想到海。

　　但是，这种联想并非空中楼阁，它必须建立在品牌个性化表现的基础上，而且须假以时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌，双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子，春都的品牌形象载体是一只老虎，虎视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气，却无法给人以亲近之感，而且，经调查，谁的狮子，谁的老虎，相当一部分人分不清。如果我们再来一个豹子，那肯定是步人后尘，乱上加乱，起跑线上就输给了人家，而且，豹子和海之间不能产生任何联想。怎么办？不如另辟蹊径，开辟第二战场——实现诺曼底登陆。

　　事实证明，对于肉类制品这类以家庭购买为主的食品，亲切的、温馨的、专业的形象更受欢迎，更经得起时间考验，由此，大海品牌的核心价值定位于“亲切、温馨的美食专家”。为了找到最合适的形象载体，专案组列出了近百种动物，最后，大海的品牌形象载体被定为海豚。

　　当一只刚跃出水面，张着小嘴，身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候，得到了客户的一致认可。

　　通过对竞争对手的差异化战略，大海实现了品牌形象的提升，并带动销量的快速增长，增长率达到 40% ，年销售额近 3 亿元。

案例 2 ：悄悄豆，做小池塘里的大鱼

　　天津康业冷冻食品股份有限公司的前身是一家水产冷冻厂， 1994 年企业转产开发冷食食品，主打品牌“雪世界”。在同类产品竞争加剧的市场环境下， 1999 年底，康业公司的决策者们找到了北京蔚蓝远景营销顾问机构，决定走品牌之路。

　　其时的冷食食品业已进入战国时代，和路雪，伊利，美登高等一批强势品牌已经树立，瓜分了全国大部分市场，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守门前三分地。

　　市场常常是戏剧性的，没有永远的强者，也没有永远的弱者，昨天还是天王，今日也许已成黄花。竞争的加剧，使各路诸侯纷纷上演高空跳水，价格一路下滑，各种超低价产品不断从半路杀出。

　　在这种态势下，硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析，我们决定走市场细分的路线，尽量做小池塘里的大鱼，而不是大池塘里的小鱼，于是我们将新品的目标人群更为精准的定位为儿童，尽量把路走得窄一点，专业一点。

　　为了深入了解儿童的内心世界，蔚蓝远景项目小组人员翻阅了大量的儿童心理研究方面的书籍，但要真正获得进入儿童心灵的通行证，还必须了解他们，尊重他们。为此我们特意买了一箱冰淇淋，来到附近的一所幼儿园和孩子们交朋友，观察他们的一举一动、一颦一笑。和孩子们相处了一段时间，我们发现了一个有趣的现象：有的孩子拿到他心爱的宝贝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一边吃去了，而且还吃得很慢，边吃边用眼睛悄悄地瞟一眼同伴们，生怕在别人前面吃完了。

　　孩子们的内心世界真是非常地奇妙，他们的想法，情感和看问题的角度和我们完全不一样。在这种背景下，新品的名称被定为“悄悄豆”，广告词也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。它准确，独到地把握了儿童的心理，从一大堆竞品广告中脱疑而出。

　　2000 年 2 月份，“悄悄豆”广告开始在中央电视台播放，引起市场的强烈反响。第一月销售 1000 万元，第二个月达到了 2000 万元，第三个月达到 3000 万元，第四个月接近 5000 万元，产品已经来不及生产，到 8 月底整个销售额已突破 2 个亿。短短半年，“悄悄豆”单品种销量一跃而居同行业第一，成为冷食食品业的新贵。

案例 3 ：张安丰，新品牌做成老字号

　　陈皮酒是江苏东台市（隶属盐城地区）著名的传统特产，是黄酒家族的一员，相传始创于北宋，至今已有 900 多年的历史。陈皮酒选用精白糯米为原料，配以陈皮、党参、黄芪、当归等中药，采用传统工艺精酿而成。该酒 营养丰富、味醇而甜、 酒性温和，刺激性小，不仅是一种男女老少皆宜的佐餐佳品，而且 具有活血化淤、开胃理气、滋阴补肾、强筋健身之功效，有较好的保健价值。

　　在江苏盐城地区，酿造和饮用陈皮酒的传统一直延续至今。陈皮酒的消费人群十分广泛，无论是政府官员、老板阶层，还是普通百姓，很多人都喜欢喝陈皮酒。许多人是喝着这种酒长大的，早已形成了一种消费习惯。不仅如此，很多外地来的客人也喜欢喝陈皮酒。这些年来，陈皮酒还走出国门，远销东南亚一带。由此可见，陈皮酒的市场前景十分广阔。

　　而目前盐城市面上的陈皮酒，只有“鹤兴”一个品牌，品种虽然有七八种，但都走平民化路线，价格从几元到二三十元不等。我们将“鹤兴”陈皮酒系列产品摆在一起，发现无论是简装的，还是精装的，包装都比较简陋，而且看上去杂乱无章，酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等，材质则既有玻璃的，又有陶瓷的，还有仿磁的。“鹤兴”陈皮酒的低端形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。

　　调研发现：“鹤兴”虽然是市场领导品牌，但知名度并不高， 79.5 ％的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌，这与“鹤兴”的包装和市场推广有关。在“鹤兴”陈皮酒的包装上，“鹤兴”两个字和商标都非常小，不仔细辨认根本看不出来，消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。而在推广上，“鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名，而对“鹤兴”提及很少。另一方面，消费者大多也没有品牌消费意识，他们只认“陈皮酒”三个字。另一个重要的发现是，消费者对陈皮酒的历史所知甚少，只有 2 ％的被调查者知道陈皮酒的来历。

　　有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握，策略思路和创意设计就有了依据。

　　针对竞争对手，我们决心打造一个高档的品牌形象。市场需要一个中高档陈皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙。我们如何才能到达？是否定个高价，再配上“豪华”一点的包装，产品和品牌就高档了呢？

　　答案是否定的。正确的策略是，超越价格因素，想想什么能在目标消费者心目中产生 “价值感”，让消费者既多付了钱，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。

　　可是，什么样的产品才具有“价值感”呢？通过消费者座谈以及我们的经验，我们得出结论：对于传统产品，“最正宗” 的产品是最具有“价值感”的。

　　对，正宗，这就是我们将要推出的品牌的核心价值所在，也是我们进行品牌整体设计的策略焦点。品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等，就都应该围绕诠释“正宗”的核心价值，体现“价值感”而展开创意和设计。

　　我们的思路是：名字一定要带有“老字号”的感觉。我们研究了 50 多个“中华老字号”，发现“老字号”命名大多走两条路线：一些是直接使用人名，多半是创始人的名字，如“张小泉”、“王致和”等；一些则带有“堂、坊、村、斋、轩”等表示处所的后缀词，如“同仁堂”、“稻香村”等。在专家小组召开动脑会议后，我们决定使用人名。查阅陈皮酒的资料时，我们发现，在陈皮酒的酿造史上，有两个人具有独特的地位：一个是宋代酿酒大师张安丰，一个是一代名相范仲淹。张安丰是陈皮酒的发明者，而范仲淹是陈皮酒的改进者，他在张安丰陈皮酒配方中添加了几味中药，并资助张安丰开办酒坊，使陈皮酒得以造福一方百姓。

　　作为历史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三个字无法注册。“仲淹”、“范相”不够响亮，也不够直接。“范公”嘛，东台有拦海大堤“范公堤”，据说是范仲淹在此任盐官时而建，因此由“范公”能够联想到“范仲淹”。上网一查，发现“范公”商标已被四川一家白酒厂所注。

　　于是，我们决定选择知名度不是很高的“张安丰”。放弃了“范仲淹”，开始我们还觉得有些遗憾，但仔细想想，觉得“张安丰”更好一些。毕竟张安丰是陈皮酒的发明者，更能体现“正宗”。“范仲淹”虽然知名度高，但是人们的第一联想并不是酒，“张安丰”因为没有知名度，也就没有太多的联想，经过传播后更容易与陈皮酒形成一对一的联想。不仅如此，“张安丰”三个字琅琅上口，有“平安、丰收”等正面联想，在字面上胜过“仲淹”许多。

　　当我们把品牌命名方案传真给王总时，王总非常满意，感叹说：“这么好的名字摆在身边，我们怎么就没看出来？”。他马上派人到北京注册商标，并着手成立张安丰酒业有限公司，二十天后，张安丰酒业有限公司在盐城市挂牌成立，真是雷厉风行。

　　“张安丰”这一名称还只是有“老字号”的感觉，因此品牌标志的设计应该进一步予以强化。为了使标志产生一看就是“老字号”的效果，我们决定以人物头像来体现。在参阅有关历史资料的基础上，我们设计了一个慈祥、智慧的老人头像作为“张安丰”的品牌标志。经过沟通，这一标志很快又得到了张安丰酒业公司的认可，我们又展开品牌口号的创作。

　　品牌核心价值已经定位为“正宗”，因此，张安丰的品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还应该体现另一个策略，就是在“张安丰”和“陈皮酒”之间建立一对一的联想，在消费者心目中造成只有张安丰陈皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感觉。

　　经过一个礼拜的冥思苦想和交流碰撞，我们共发散了 30 多句口号，并从中选出“千年陈皮酒，源自张安丰”。这句口号看似平常、简洁，却耐人寻味、朗朗上口，完美地体现了我们的策略。很多时候，最简单的往往也就是最有效的。

　　要建立张安丰陈皮酒“正宗”的百年老字号定位，就要形成“张安丰”与“陈皮酒”一对一的联想，这仅凭一句口号是远远不够的。如果没有一些证据支持，消费者不一定会认可“千年陈皮酒，源自张安丰”这个说法，因此传播“张安丰和陈皮酒”的故事十分必要。

　　为品牌讲故事是许多知名品牌的聪明做法，如喜悦西洋参的酋长故事、可口可乐的神秘配方等等。感人、有趣的故事，可以有效地传播品牌信息，让品牌润物细无声地走进消费者心里，使他们在不知不觉接受品牌。

　　于是，我们根据流传在东台一带的民间传说，为“张安丰”编撰了一个完整的品牌故事——

　张安丰与陈皮酒

　　•  传说东晋永和年间，恶龙作乱，东台这片地方水患不绝。

　　•  一天，陈皮庄的陈子、皮子兄弟舍身刺死了恶龙，海潮退去。

　　•  重获安宁的村民们含泪将陈、皮兄弟合葬一墓，并把他们刺死恶龙的树干植在墓前。

　　•  第二年，那树干上竟长出了绿叶，结出了黄色神果，味同柑桔，鲜美无比。

　　•  村民们吃着神果，更加怀念陈、皮兄弟，为纪念他们，就把桔壳称为陈皮。

　　•  宋朝年间，一代酿酒大师张安丰途经陈皮庄，听说了神果的故事，很感兴趣。

　　•  他采桔壳晾干，配上党参、糯米酿酒，酿出的酒红而不艳，黄而不俗，入口香甜。

　　•  张安丰将它命名为陈皮酒。此酒不仅绵甜爽口，而且能舒筋活血，健身祛病。

　　•  当时，一代名相范仲淹正在东台筑堤治海，一同前来的范母不幸患了风湿病，久治不愈。

　　•  张安丰夫妇听说后，就献上几坛陈皮酒为范母治病。

　　•  不久，范母的风湿病竟神奇地痊愈了，她的老毛病胃痛也没有了。

　　•  范仲淹喜出望外，因为当时筑堤民工、官兵风湿缠身，工程进展十分缓慢，此酒正好可以治病。

　　•  为使陈皮酒药疗效果更加显著，范相查阅医学典籍，在张安丰配方中又加入了黄芪、当归。

　　•  范相把改良后的配方交给张安丰，让他酿造新的陈皮酒，为民工、官兵治病并造福百姓。

　　•  几天后，在范相资助下，“张安丰酒坊”正式开张了。

　　•  张安丰用新配方酿出了千坛陈皮酒，治愈了无数筑堤民工、官兵的风湿顽疾。

　　•  筑堤进度明显加快了，利在当代、造福千秋的“范公堤”很快便俯卧在东台大地上。

　　•  从此，“张安丰陈皮酒”名扬四方，香飘千古。

　　我们以连环画的形式来表现这个感人的故事。在张安丰陈皮酒的包装中放入一本连环画，消费者在等待用餐的时候，就可以浏览这个故事，从此知道陈皮酒的来历。并借此建立张安丰陈皮酒最正宗的联想。