文 / 叶剑

　　4 月 6 日 消息，台湾长荣集团将斥资近 2 亿人民币，购买北京中环世贸中心 C 栋五层楼，作为长荣集团在大陆的总部；新加坡嘉德置地集团以 18.37 亿人民币购买中环世贸中心北向的 A, B 两座写字楼；中环世贸中心 C 座写字楼签约率已超过六成 …… 由 美国华熙国际投资集团投资并兴建的 北京中环世贸中心将于 2005 年 8 月份竣工， 在大楼外观都没有最后形成之前，就已经赢得众多国内外企业集团的亲睐，购买中环世贸中心的原因，除了

除了地段，还有更多——

　　未来的 CBD ，以国贸桥为节点，东西向的长安街和南北向的东三环构成 “ 金十字 ” 架构， 中环世贸中心就位于 CBD 金十字西南角， 不可复制的地段，创造不可估量的价值。

　　土地是稀缺的、不可再生的资源，所以李嘉诚说房地产“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。在 CBD 规划的区域图中可以看出，所有长安街两旁的区域不是已经存在着固有的建筑，就是已经规划了建设的项目，以后可以使用的土地资源非常少，而且，随着时间的推移，再要出现 中环世贸中心这样的独立办公建筑，几乎不可能。

　　中环世贸中心除了拥有这样得天独厚的黄金地段，还有着更多的优势：

　　•  南临 CBD 唯一的 6 万米 2 文化艺术广场；

　　•  CBD 唯一河道景观——通惠河在文化艺术广场的南面；

　　•  建筑顶部倾斜设计 ，面临流水和绿地；

　　•  建筑南北两面无高大建筑，视野开阔；

　　•  高绿化率 , 含氧量远高于周边建筑；

　　•  交通上，可以说是真正的四通八达：西临改道后的东大桥路和建国门外大街的交叉“十”字路口，三环路可以直接到达；通惠河南侧则成为城市快速路，从四环及机场都可以直接到达。

　　U 形敞开式建筑面对广场、 使用率不低于 76% 、办公楼层层高 3.9 米 、卫生间电梯楼道地下空间等等的设计无不体现了开发商对办公环境的人文关怀。使得这一写字楼楼盘的优势不仅仅因为地段而闪光，良好的广告策略和表现总是基于产品本身的优势，产品的好坏，不仅仅影响着品牌推广的潜力，更影响着创作者的热情，面对着拥有如此多优势的产品，我们在对开发商的钦佩之余，更加信心十足了。

“丛林之王”的较量： 中环世贸定位

　　CBD 密集的建筑犹如城市的“钢筋丛林”，而面对中高端客户群体，定位高端的写字楼无疑是这个“丛林之王”，在 CBD 核心区域内，因为高端写字楼的行情仍然不错，所以各个高端写字楼之间的竞争更多体现的是形象竞争，在黄金十字的周边的楼盘，更加注重这一形象所带来的附加值。

　　形象的第一步是为项目定位，在无法改变建筑的基础上，只有通过定位塑造形象，赋予价值，提升品牌的含金量，赢得投资者和购买者产生包括对开发商的好感。

　　财富中心定位从楼盘的名称就可以看出，“高处自从容”针对的群体自然是那些站在时代高处的财富拥有者，其形象的定位是直接的，外向的，对于目标群体的诉求也非常直接，“从容”两个字体现其目标群体渴望的心理“面对任何决策和挑战都能够从容不迫”；国贸三期是 CBD 内最为显著的建筑之一了，其高度达到 300 多米，几乎是 CBD 内最高的建筑，基于国贸这个名称就应该拥有了强大的号召力，拥有 CBD 的最高尊荣应该当之无愧，紧挨中环世贸的银泰中心则诉求“照亮 CBD 的中国灯笼”其创意来自于建筑本体的设计风格，但在内容诉求上则缺乏对目标群体需求的挖掘，简单诉求灯笼有些莫名其妙。中环世贸中心的总策略原则是“独特的定位吸引，立体的形象塑造”，通过形象的定位，和在统一定位下的立体传播方式，塑造中环世贸中心整体的形象。

　　中环世贸中心的目标群体确定为：熟悉 中国经济市场的战略家，他们是跨国企业决定公司投资方向的高级管理层，企业的决策人物（诸如世界 500 强的 CEO ）。

　　•  他们工作繁忙，日理万机，理性思维和决策。

　　•  希望不仅对于企业内部的管理还是企业外部的市场，都能够了然于胸、运筹帷幄，并能够把握中国的市场实际，制定长远的战略。

　　•  维护自身企业的形象，成就感来自于对企业战略方向的正确决策和把握。注重实际，更注重企业的核心价值观的建设。

　　•  关注时事，关注权威，对媒体亦抱有冷静态度，主动接触专业经济类媒体，被动接受大众性媒体。

　　中环世贸中心的 目标人群实际上是一个非常窄众的群体，他们拥有自己特定的生活形态，在和品牌的接触点上也很普通大众有很大的不同，研究他们的生活形态和接触点是传播的第一步。对于项目本身的优势应该也和周边的楼盘区别开来，最后确定将 中环世贸中心的定位在“ 建筑超越空间，让工作更自在 ”，好的建筑往往能够融合环境、超越空间，而中环世贸中心拥有的优势恰恰体现了这一点，而且自在的空间感受是带给目标群体的直接体验，而且他们对事业自然也追求一种自在自由的境界，随心所欲达到目标是每一个管理者的向往。

内外有乾坤 自在得天下

　　对于地产的楼盘来说，一句口号的力量，往往能够穿越层层传播的障碍，成为打动人心的利箭，“往宽了想，宽 House ”“当所有的人往右，我们往左，左岸公社”“城里的香歌里拉——富力城”等等脍炙人口的口号既体现了地产的买点和定位，同时又准确把握住了客户心理，成为打动客户主动关注楼盘的第一步。

　　中环世贸中心最终确定的口号为 “内外有乾坤 自在得天下”。

　　中环世贸中心的内部优势和外部优势都可以集中体现在这两句话中，内部主

　　要是建筑本体：使用率 >78%—— 同样的钱却得到更多空间 —— 更宽敞自由； 1/4 幕墙窗户、向内开启窗户 —— 呼吸更顺畅自由；容积率 5.65— 绿地公共面积更多 —— 活动更自由、更舒畅。外部主要是地段和周边环境：地段 —— 尊贵、地位的昭示；文化艺术广场 —— 视野开阔、更多的公共活动空间 —— 更自在的办公感受；南北两面开阔 —— 视线更远、更自在；交通便利 —— 更方便、自由。

　　同时，内外既是指中环世贸中心的优势，也指人的大我和小我，企业的管理和经营也是同理，只有内外协调，心胸旷达，才能自在得天下！

　　标志也以此广告口号进行延伸展开，取建筑侧面外观进行设计，内有空间外也有空间，空间与空间之间以线条相通，互为关系，暗示楼盘的空间与空间在地上、地下都进行了高效的联系，设计在最后将标志、口号和楼盘名称以统一的视觉组合，出现在品牌所有的传播元素中。

推广策略： A-I-D-A 模式的完美诠释

　　Attention ：注意 Interest ：兴趣 Desire ：渴望 Action ：行动

　　任何楼盘的推广总是会大致经历这几个阶段，首先是要通过一系列吸引大家眼球的推广方式进行炒作，并进一步与对楼盘有兴趣人士进行深入沟通，然后通过更加详细的楼盘宣传，让目标群体充分认识楼盘、了解楼盘，最后抓住准目标群体进行一对一的沟通。

　　在推广的第一步，我们建议将楼盘最为吸引受众的特点突出出来，以抢得受众心中的占位，引发目标群体对楼盘的主动关注，最后决定采用悬念广告的方式进行。

　　在引发兴趣和渴望的阶段，我们通过更多的手段来邀请目标群体加入到楼盘的体验中来：平面和影视整合广告、软性文章、楼书、介绍光盘及专题、媒介投放如户外（立柱 / 广告牌） / 杂志（财经类 / 地产类） / 报纸（财经类 / 地产类） / 网络等等。

　　最后，通过锁定目标客户，进行不断沟通。发现可能购买楼盘的集团、财团或者企业，决策者往往不仅仅是公司的单独一个人，在做最后决策时需要我们主动与他们进行沟通，让目标准客户能够增加对楼盘更加深入的了解，并能够及时解答及对客户的疑问进行反馈。主要通过顾客关系行销、以一对一行销的手段实现：资料库行销（上门演示 / 网站平台）；公关（发布会 / 酒会 / 晚宴）；广告（平面和影视） / 软性文章（中环世贸中心，营造 CBD 内最舒适的办公环境； CBD 内最大的广场 —— 北京文化艺术广场昨日落成； IBM “ 相中 ” 中环世贸中心等）

表现手段：以创意和整合取胜

　　悬念广告如何引发受众注意？在楼盘的先期推广中，需要寻找中环世贸中心最大的、最独特的卖点和气质，引发目标受众的充分关注，中环世贸中心最大的卖点在哪里，如何为早期宣传定位：地段？交通？容积率？使用率？健康通风？

　　最后总结出综合卖点就是：视野开阔，拥有 CBD 内最大的文化艺术广场。地段的优势是与生俱来的，北靠长安，南临广场使得 中环世贸中心在钢筋丛林、窗户对窗户的 CBD 拥有相对开阔的视野。系列悬念的平面进行充分造势：

　　第一稿标题—为何 CBD 的窗外，除了玻璃还是玻璃？

　　第二稿标题—在 CBD ，除了玻璃，我们有看得更远的权利。

　　第三稿标题—心因视野而广。

　　第四稿标题—临远何须登高。

　　悬念以四稿进行诠释，突出楼盘视野开阔的优势，在稍后的平面中同样的版式突出“空间、空气等”主题，进入第二个阶段，以同样的基调开始逐渐分别传播楼盘的优势，仍然以较为醒目的标题突出楼盘的各个优势：

　　中环世贸中心比中环世贸中心高了一倍（因为空间开阔可以望得更远）；

　　CBD 原来有 2 个中环世贸中心（超低的容积率， 2 倍的地盖 1 栋楼）；

　　中环世贸中心送给您 3 层（超高使用率等于多了 3 层）；

　　中环世贸中心的大堂有 3 万平米（因为一层的广场有 3 万平米）。

　　首先在标题中都出现了楼盘名称，但是诉求的方式却和传统楼盘方式不一样，新颖、独特的标题希望引起更多受众对内容的关注。

　　进一步的沟通表现也采用了不同的手法，传统写字楼的表现方式在这个步骤仍然采用强性输灌式，而我们认为在受众对楼盘认知有加的情况下，应该采取比较缓和的表现手法进行沟通，写字楼原本是生活节奏快速的地方，而我们却能够结合楼盘本身的优势，从情感化的角度诉求楼盘的优势，这样的情感沟通法在沟通的后期将更显得人性化：

　　合上笔记本，窗外是 CBD 最美的风景；

　　星期五，地下一层，又有一幅珍藏；

　　离会议还有 8 分钟，我叫老张慢慢开；

　　下班了，办公室空荡荡，心却充满希望……

　　楼书作为和准目标客户沟通的重要工具，无疑扮演着重要的角色，首先在形式上，我们就强调大气、震撼、稳重、国际化的风格， 4 开重达 30kg 的楼书真是前所未闻，在内容设置包括文案、设计上，沉稳中有霸气，以下为楼书的部分文字可以一窥全豹：

　　概况：空间让时间消失。

　　黑格尔说“时间让空间消失”，我们说“空间让时间消失”。时间，让不可能成为可能。存在只有在时间的磨砺中，才能成就经典，建筑更为如是。中环世贸中心，经典让时间消失。

　　地段：强大使强大者强大

　　内有乾坤 , 方能得势天下。自强是强大者的动力，在变化中坚持核心，是强大者强大的朴素唯物主义。中环世贸中心，英豪云集，呼应天下，强强双赢。

　　周边：临远何须登高

　　国贸中心三期高 360 米 ，银泰中心高度为 160 -250 米 ，中环世贸中心高仅 150 米 ，何以能够无须登高就能临远？

　　无须登高，就能临远，这是地利带来的优势，亦是战略者目光深远、决胜千里的大智慧。

　　交通： 绝对的相对论；

　　容积率： 可能的利润最大化；

　　使用率： 退让是更高明的进步；  

　　通风： 理智与情感交流；

　　发售： 独立是最强的昭示。

　　广告创作犹如人生，无奈做了，却远非想象的完美，广告创作完美，而因为产品销售旺盛而停止，更犹如未完的人生恋曲，更让人回味留恋，中环世贸中心的创作历程，永远是我们创作团队心目中一段未完成的精彩旅程。