2004年美国知名报刊广告创意述评4

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2004年美国知名报刊广告创意述评4
2004’s Review of Advertising Intention of Famous Newspapers

来源：　作者：　日期：2006-7-6 9:55:23

文 / 林升梁、林升栋
　

　　目前广告杂志上刊登的广告作品多来自于评奖盛会，这些作品虽然很有创意，却不一定会在媒介上刊登出来，这里面涉及到法律限制、消费心理等多种因素。获奖作品虽能开拓我们的创作思路，但也可能会有天马行空之嫌，那些在知名的报刊上刊登出来的广告可能更有现实的借鉴意义。基于此，笔者组织了 20 位学生查阅了 2004 年度美国《时代》、《新闻周刊》、《华尔街日报》、《国家地理杂志》，将那些较多人喜欢的广告摘录出来，进行述评。

　　1 、惠普广告


图 1-1 　　图片来源： TIMES 　　2004 年 5 月 31 日	图 1-2 　　图片来源： TIMES 　　2004 年 10 月 11 日

图 1-3 　　图片来源： TIMES 　　2004 年 1 月 26 日	图 1-4 　　图片来源： TIMES 　　2004 年10 月11 日

图 1-5 　　图片来源： TIMES 　　2004 年 1 月 26 日	图 1-6 　　图片来源： TIMES 　　2004 年6 月21 日

图 1-7 　　图片来源： TIMES 　　2004 年 6 月 21 日	图 1-8 　　图片来源： TIMES 　　2004 年5 月31 日
点评：作为 IT 巨头，惠普以往的风格是沉稳有余而灵巧不足。事实证明这种稳健的风格非常适合以前的 IT 业发展，但现在惠普在作一些调整，向轻巧、灵活倾斜，此系列广告风格也明显地体现出这种倾向。　　图 1-1 惠普通过日本 ANA 航空公司使用了 HP 品牌的计算机系统，解决了航班安排、管理等问题，使得乘坐飞机更快捷、方便和准时，广告语为： Every nanosecond counts 。　　图 1-2 广告的场景是世界著名的悉尼歌剧院，观众席被夸张地覆盖了最先进技术的音响设备，在场的观众通过 hp 掌上 PC 都能听到同样效果的音质，犹如每一个人的座位上都安装有音响一样。宏大的场景非常吸引人的眼球，画面以现代气息突出惠普技术的雄厚，设计思想非常新颖，并彰显了“ Everything is possible” 的宣传口号。　　　　惠普一改过去冷硬高傲的形象，变得平易亲和，充满人性化与生活化的色彩。从这次广告攻势看，与其说惠普是在卖产品，不如说惠普在推销自己的品牌形象。整个惠普广告系列共有 8 篇（图 1-1 ——图 1-8 ），覆盖了网络、 IT 、娱乐、汽车工业、农业、金融、邮政、科学等领域，显示了惠普科技深入大众生活的每一个方面。其中，每个部分都没有涉及具体产品，而是惠普公司用科技帮助客户实现梦想的成功事例贯穿一个共同的主题—— “ 惠普科技，成就梦想 ” ，传递一个简洁的理念：惠普 + 客户 = 一切皆有可能（ everything is possible ）。对于看惯了过去惠普广告以高科技面孔冷冰冰地推销 PC 、打印机的观众而言，新广告系列画面精彩，富于创意，有很强的说服力和感染力，而广告中传达的惠普科技 “ 无所不能 ” 的理念，更像是合并了康柏后的 IT 霸主新惠普的年度宣言： IT 科技，舍我其谁？

　　2 、 RBS 银行广告

　　　　图 2

　　　　图片来源： The New York Times

　　　　2004 年 10 月 14 日

点评： 图 2 是 RBS (The Royal Bank of Scotland Group) 广告。画面上运动员蹲在田径场上，神情严肃的望着前方，一副准备起跑的样子，暗喻 RBS 银行随时准备着为你服务的特点。运动员是力量、稳健的象征，在心理上给人安全感，这正好符合 RBS 银行的卖点。 “ Less mouth. More muscle. ”广告语起了画龙点睛的作用，文字简洁有力，却恰到好处。图左下角的文案，也很好的建立起 RBS 的品牌形象—— Just “Make it happen”。

　　3 、FedEx 联邦快递广告

　　　　　　　　　图 3

　　　　　　　　　图片来源： TIMES

　　　　　　　　　2004 年 3 月 15 日

点评： FedEx 联邦快递是近年来成功打入中国市场的从事邮件和包裹速递的一家美国大型公司。图 3 色调是黑白的，描绘的是一个联邦快递的送货员，手里捧着贴上醒目的 FedEx 标志的货物，冒雨在赶往投送货物的目的地的情景。行人行色匆匆，用伞遮雨，送货员也有伞，但是伞用来遮货物的。

　　在好莱坞经典影片《落跑新娘》 (Runaway Bride) 里， FedEx 联邦快递有个特写 ( 大约在影片 96 分钟处 ) ：新娘第四次在婚礼上逃跑，恰巧一辆联邦速递公司的大货车准备启动出发，女主角跳上了货车顺利逃脱，男主角在车后怎么追也追不上，这时插入一对参加婚礼者的对话：

　　——“你以为她会去了哪里？”
　　——“无论何处，明早十点半一定送到。”

　　从这两句对白我们得知联邦快递的准时在美国是十分深入人心的。“无论何处，明早十点半一定送到！”是联邦快递的经典广告语，图 3 表达的，正是此意。

　　4 、AirBus 空中客车广告

	图 4-1 图片来源： TIMES 2004 年 10 月
	图 4-2 图片来源： TIMES 2004 年 10 月
点评： Airbus 是以折页的效果来体现其所要表达的理念。图 4-1 是在满天星辰中，大幅蓝色背景下，由星星组成一个舒服躺着的人，广告语为“ personal space ”（个人空间）。打开折页，图 4-2 是在星空下出现了两排窗口，下面用英文标着 airbus 的标志，广告语为“ AirBusA380.Two floors of personal.” 、“ AirBus. Setting the standards ”。　　AirBusA380 是 AirBus 公司新研制出来的、目前世界上绝无仅有的采用全机身长度双层客舱、 4 通道的民航客机， A380 超大型客机不仅制定了空中旅行舒适性的新标准并且更经济，还是一种更环保的飞机。此广告针对 AirBusA380 的 USP ，通过折页，制造出悬念。整个画面以蓝色星空为背景，星空上有两排窗口，虽然不是飞机的实物，却隐喻那个体态舒适的人刚好与这窗口重叠，让人自然而然联想到这个人正好在飞机上。双排的窗口突出了 AirBusA380 独特的双层机舱的优势。整个广告从人的造型、机舱的窗口都是由星星组成的，没有飞机机身的器械装置，与整个大自然浑为一体，也体现了其环保的功能。广告符合“ keep it small simple ”的原则，用简单的线条和背景表达了广告所要宣传的点子。

　　5 、GUCCI 广告

　　图 5-1

　　图片来源： TIMES

　　2004 年 10 月

　　图 5-2

　　图片来源： TIMES

　　2004 年 10 月

点评： 图 5-1 画面没有过多的修饰，只是带着表的肢体，但是它却突出了 GUCCI 表的高贵。图中雪白的肌肤传达了 GUCCI 表的形象——豪华高级的气质和设计的精致化。表的指针指向的是十点十分，一方面它在暗示着 GUCCI 表的十全十美，另一方面很好地衬托出表上 GUCCI 的标志。

　　图 5-2 仍然沿袭了 GUCCI 广告的简洁，这幅广告是对 GUCCI Eau de Parfum II (GUCCI 淡香精亚洲版 ) 的宣传。这款香水新作品是以 Tom Ford 亚洲风创作灵感为企划方向，故代言的模特儿由日籍的折笠爱 (Ai Tominaga) 担任，名模性感、诱惑的眼神流露出令人神魂颠倒的女人味，塑造出纯粹、又难以捉摸的谜样风情，体现了 GUCCI 香水的特质。

　　从这两幅平面广告设计中，我们看到 GUCCI 系列广告注意突出形象和色彩的对比效应，每幅广告的大致风格比较类似，图片下方的 GUCCI 也是一致的，这样的重复可以给消费者一个更深刻的印象。 GUCCI 简洁的设计、简单颜色的搭配，突出了品牌本身所具有的那种高贵典雅的气质，体现了品牌文化的经典。

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