文 / 林升梁
　

　　最近，汽车又成为人们关注的焦点。当我们为一辆好车叫绝时，我们是否问过自己这样的问题：这些奇迹是怎么产生的？追寻问题的答案可以掌握内在规律，在不可知的世界里发现某些可以把握的东西，而探索的深度往往决定了审美的层次。

　　汽车造型设计是根据汽车整体设计的多方面要求来塑造最理想的车身形状，其目的是吸引和打动观众，使其产生购买欲望。汽车造型设计是外部和内部设计的总和，它不是对汽车的简单装饰，而是运用艺术的手法，科学地表现汽车的功能、材料、工艺和结构特点。它虽然是车身设计的最初步骤，却决定着产品的命运，汽车的造型设计已成为汽车最有竞争力的手段之一。

　　经过几十年的努力，全球汽车制造商在产品质量和制造工艺上的差别已经微乎其微，汽车厂商逐渐把竞争的重点转移到汽车的外观造型上。业内流传着这样一种说法： “ 如今，造型设计成为汽车的最大卖点 ” 。

一、汽车造型的历史演变

　　1 、最早的车

　　人类历史上的第一部车是中华民族的祖先发明的。据史料记载，在公元前 2000 多年的夏初大禹时代，有一个叫奚仲的人，他发明的车由两个车轮架起车轴，车轴固定在带辕的车架上，车架附有车箱，用来盛放货物。这就是世界上的第一辆车。

　　最初的车辆，都是由人力来推动的，称为人力车。后来人们开始用牛、马拉车，称为畜力车。据传说，畜力车是商汤的先祖相土和王亥共同发明的。

　　在历代车辆发展过程中，有重要技术价值的还要数指南车和记里鼓车。三国时期，有一位叫马钧的大技师，他发明了指南车。指南车是一种双轮独辕车，车上立一个木人伸臂南指。只要一开始行车，不论向东或向西转弯，木人的手臂始终指向南方。记里鼓车是在公元 3 世纪时，中国最先发明的记录里程的仪器，可惜最初结构已失传，到宋代才由燕肃重新制造成功。

　　指南车和记里鼓车都是利用齿轮传动原理来进行工作的。它的出现，表明 1700 多年前我国车辆制造工程技术已达到相当水平，是我国古代技术取得卓越成就的体现。

　　2 、马型车

　　汽车诞生之前，马车是人类最好的陆上交通工具。 1770 年法国人尼古拉斯古诺 (1725-1804) 将蒸汽机装在板车上，制造出第一辆蒸汽板车，这是世界上第一辆利用机器为动力的车辆（图 1 ）。

（图1）	（图2）

　　古诺的蒸汽车主要技术数据——车长： 7.32 米 车高、 2 米 蒸汽泡直径、 1.34 米 前轮直径、 1.28 米 后轮直径、 1.5 米 牵引能力、 4-5 吨时速： 3.5 -3.9 公里 、连续行走时间： 12-15 分钟。

　　1769 年，瑞士军官普兰捷尔也造出了一辆以蒸汽机为动力、可自由行驶的板车，于是有人将普兰捷尔也认定为汽车的始祖之一。 1860 年，法国人艾蒂安 · 勒努瓦发明了一种内部燃烧的汽油发动机（图 2 ）。

　　1885 年，德国工程师卡尔 · 本茨 (1844-1929) 在曼海姆制造成一辆装有 0.85 马力汽油机的三轮车。德国另一为工程师戈特利布 · 戴姆勒 (1834-1900) 也同时造出了一辆用 1.1 马力汽油发动机作动力的四轮汽车，这便是现代意义上的汽车。他们俩被公认为以内燃机为动力的现代汽车的发明者， 1886 年 1 月 29 日 被公认为是现代汽车的诞辰日。由于当时工业基础的限制，世界第一辆汽车十分简陋，只能把它看作是脱离了马的 “ 马车 ” （图 3 ）。

（图3）	（图4）

　　最初制造的汽车车身设计方案都是仿照马车车身提出来的。因为当时的汽油机功率太小，金属冶炼工艺也不发达，所以金属车身并未得到实际应用，一般都是在木质杠架上装上结构简单的敞开式车篷，车高约 2.7 米 左右。 从 19 世纪末到 20 世纪初，世界上相继出现了一批汽车制造公司，除戴姆勒和奔驰各自成立了以自己名字命名的汽车公司外，还有美国的福特公司、英国的罗尔斯罗伊公司、法国的标致和雪铁龙公司、意大利的菲亚特公司等。当时的汽车外形基本上沿用了马车的造型。

　　1890 年，德国奔驰公司生产的维洛牌车首先采用橡胶充气轮胎，维洛牌 (VELO) 小客车是奔驰公司初期著名的小客车（图 4 ）； 1889 年，法国的标致研制成功齿轮变速器、差速器，并在 1891 年首先采用前置发动机后轮驱动； 1891 年摩擦片式离合器也在法国开发成功； 1890 年法国的雷诺 1 号车（图 5 ），采用密闭箱式变速器、万向节传动轴和伞齿轮主减速器； 1902 年法国的狄第安采用了流传至今的狄第安后桥半独立悬架。由于法国人的不断改进，使早期汽车的性能大大提高。德国在 1893 年发明了化油器； 1896 年英国首先采用石棉制动片和方向盘等，也为汽车的改进作出了贡献。

（图5）

（图6）

　　3 、 T 型车

　　美国农民出身的亨利 · 福特 (1863-1947) ， 1896 年 在底特律 (Detroit) 家中的棚屋内完成了他的第一部汽车—— 2 缸 4 轮车，并于深夜试车成功， 造出第一辆福特车。 1908 年，福特公司开始生产一种 “T” 型汽车（图 6 ），并 于 1908 年 10 月 1 日 推出，很快就令千百万美国人着迷。 T 型车不仅为人们提供了远距离旅行的可能和更多的机遇，其价格也很合理，最初售价仅 850 美元。随着设计和生产的不断改进，最终降到了 260 美元。第一年， T 型车的产量就达 10660 辆，创下了汽车行业的新纪录。到 1921 年， T 型车的产量已占世界汽车总产量的 56.6% 。

　　由 T 型车推广开来的创新还有许多，如方向盘左置使乘客出入方便、 T 型车第一个将发动机气缸体和曲轴箱做成单一铸件、第一个使用可拿掉的气缸盖以利检修、第一个大量使用由福特汽车公司自己生产的轻质耐用的钒钢合金、 T 型车灵巧的“行星”齿轮变速器让新手也觉得换档轻松自如。诸如此类的创新和改进，加之 亨利 · 福特 生产的 T 型车所固有的价值，使它在世界加快城市化进程之际成为最佳的个人交通工具。在其后将近十年间， T 型车通过好莱坞载入史册。 T 型车成了著名影星最青睐的汽车，也是好莱坞一些最棒的无声电影中的汽车明星。 T 型车得到这样的评价：“舒服得象坐在家里，好用得象一双鞋子。”

　　从某种意义上说，福特 T 型车不仅仅是一个钢铁、橡胶、木材和玻璃的组合体，与同期诞生的其它事物相比，它可以称得上是一种传奇，一种代表了北美自由开放的的社会文化。在德国大众公司的 “ 甲克虫 ” 诞生之前，福特 T 型车是真正意义上的 “ 大众车 ” 。

　　对于世界上任何一件既成品来说，赋予探险精神的美利坚民族都试图对其进行改良，汽车这个富有人类智慧和技术含量结晶的工业品当然也不例外。 1903 年由福特公司推出的一款Ａ型车（图 7 ），我们可以明显地看到它的车头部分被设计成了一个倾斜的斜面，这斜面的面积虽然很小，但当时速达到 50 公里 时，迎面的风便向斜上方吹去。这是人类最早利用空气动力学原理设计车身造型的例子，现在的汽车设计，都逃不开这个形式。虽然只是一个很小的平面，但无论过去还是现在，它带给我们的东西却是如此之多。

（图7）	（图8）	（图9）

　　4 、箱型车

　　马型车和 T 型车很难抵挡风雨的侵袭，福特汽车公司在 1915 年生产出一种新型的福特 T 型车，这种车的车室部分很象一只大箱子，并装有门和窗，人们把这类车称为 “ 箱型汽车 ” （图 8 、 9 ）。早期的箱型车以美国的福特新型 T 型车最为著名，年产量达到 30 万辆，占美国汽车总产量的 70%-80% 。 到 1920 年，敞篷汽车转变为封闭式汽车，同时金属冶炼技术及薄钢板冲压成型，焊接等技术进一步发展，于是出现了金钢车身。随后车身上开始加装挡风板，挡泥板和挡风玻璃。

　　美国通用汽车公司的雪佛莱部看准用户多样化的要求，于 1928 年制造出在散热器罩、发动机通风口和轮罩上增加豪华装饰的汽车，从而博得了用户的欢迎。

　　随着生活节奏的加快，人们对车速的要求也越来越高。要想使汽车跑得快，有两条主要途径，一是增大功率，二是减小空气阻力。因此人们开始降低车的高度以减小空气阻力。随着车顶高度的降低，前窗不断变窄，影响前方的视野，乘员感到十分憋闷。后来放弃了降低高度提高速度的方法，转而通过提高功率的方法来克服空气阻力。这样一来，发动机由单缸变成四缸、六缸、八缸，而且汽缸是一列排开的，因而发动机罩也随之变长。典型的例子就是意大利 1931 年生产的阿尔法 · 罗密欧牌汽车的外形。

说起箱型车身不由让人想到我们现在乘坐的客车。现在的客车车身不论是豪华型还是普通型，也不论车身内饰和外形如何变化，供乘客使用的空间不过是一个长方体的箱型空间，也就是说，箱型车身延续至今仍然有着不可替代的生命力。

　　5 、流线型车

（图10）

　　到 30 年代中期，汽车已非常普及。随着生活节奏的加快，人们对车速的要求也越来越高。作为高速车来讲，箱型汽车是不够理想的，因为它的阻力大，大大妨碍了汽车前进的速度。所以人们又开始研究一种新的流线型汽车：车身降低到 1.3 - 1.4 米 ，车宽逐渐增大，以适应高速转变时的侧向稳定性，同时车身横截面由原来的方箱形变成了椭圆形，以减少空气阻力。流线型车身的大量生产是从德国的“大众” 的 甲壳虫车（图 10 ）开始的。

　　1933 年德国的独裁者希特勒要求波尔舍（ 1875 － 1951 ）设计一种大众化的汽车。波尔舍博士经过长期观察，他发现一种名叫甲壳虫的小动物，不但能在地上爬也能在空中飞，其形状空气阻力很小。波尔舍博士把甲壳虫的自然美如实地、天才地运用到车身造型设计上。甲壳虫车身迎风阻力最小，空气动力学的原理在这种车身上得到了很好的应用，也为以后在车身外形设计上运用“仿生学”开创了先河。波尔舍最大限度地发挥了甲壳虫外形的长处，成为同类车中之王，甲壳虫也成为该车的代名词。由于第二次世界大战的原因，甲壳虫车直到 1949 年才真正大批量生产，并开始畅销世界各地，同时以一种车型累计生产超过二千万辆的记录而著称于世。

　　1934 年美国的克莱斯勒公司生产的气流牌小客车，也采用了流线型的车身外形。 1936 年福特公司在 “ 气流 ” 的基础上，加以精练，并吸收商品学要素，研制成功林肯 · 和风牌流线型小客车。此车散热器罩很精练，并具有动感，俯视整个车身呈纺锤形，很有特色。受其影响，以后出现的流线型汽车有： 1937 年的福特 V8 型、 1937 年的菲亚特和 1955 年的雪铁龙等。

　　6 、船型车

（图11）

　　20 世纪 40 年代末期，二次大战结束，各种车辆在战争中经受了考验，并积累了丰富的经验。人们开始在设计汽车的过程中考虑更多的因素，以使汽车更能减少空气阻力、坐上去更舒适。特别是人体工程学和流体力学的研究与运用，为创造舒适宽敞的乘坐空间提供了理论依据，导致船型车身的产生。

　　美国福特公司经过几年的努力，于 1949 年推出具有历史意义的新型福特 V8 型汽车。 它一改传统的造型设计方法，把前翼子板和发动机罩、后翼子板和行李舱罩溶于一体，大灯和散热器罩形成一个整体，车身两侧形成一个平滑的面，车室位于车的中部，整个车身造型仿如几个长方体的几何形体拼成一个船形。 所以人们把这类车称为 “ 船型汽车 ” （图 11 ）。

　　福特 V8 型汽车是设计者首次把人体工程学应用在汽车的造型设计上，强调以人为主体的设计思想。船型汽车不论从外形上还是从性能上来看都优于甲壳虫型汽车，而且还解决了甲壳虫型汽车对横风不稳定的问题。从 50 年代开始一直到现在，不论是美国还是欧亚大陆，不管是大型车或者是中、小型车，都采用了船型车身。从而使船型造型设计成为世界上数量最多的一种车型。

　　7 、鱼型车

　　型车尾部过分向后伸出，形成阶梯状，在高速时会产生较强的空气涡流。为了克服这一缺陷，人们把船型车的后窗玻璃逐渐倾斜，倾斜的极限即成为斜背式。由于斜背式汽车的背部像鱼的脊背，所以这类车称为“鱼型汽车”（图 12 ）。鱼型汽车和甲壳虫型汽车光从背部来看很相似，但仔细观察，可以看出鱼型汽车的背部和地面的角度比较小，尾部较长，围绕车身的气流也比较平顺，涡流阻力也较小。另外鱼型汽车基本上保留了船型车的长处，车室宽大，视野开阔，舒适性也好，鱼型汽车还增大了行李舱的容积。

（图12）	（图13）

　　最初的鱼型车是美国 1952 年生产的别克牌小客车（图 13 ）。 1964 年美国的克莱斯勒 · 顺风牌和 1965 年的福特 · 野马牌都采用了鱼型造型。自顺风牌以后，世界各国逐渐生产鱼型汽车。

　　鱼型汽车存在的缺点是：由于鱼型车后窗玻璃倾斜太甚，面积增加两倍，强度下降，产生结构上的缺陷。鱼型车还有一个潜在的重大缺点就是对横风的不稳定性。鱼型车发动机前置，车身重心相对前移，一般来讲横风的风压中心和车身重心接近。但由于鱼型车的造型关系，在高速时会产生一种升力，使车轮附着力减小，从而抵挡不住横风的吹袭，发生偏离的危险。

　　鱼型车的这一缺点，人们想了许多方法加以克服，例如人们在鱼型车的尾部安上一只翘翘的 “ 鸭尾 ” ，以克服一部分扬力，这便是 “ 鱼型鸭尾 ” 式车型。

　　8 、楔型车

（图14）

　　为了从根本上解决鱼型车的升力问题，人们设想了种种方案，最后终于找到了一种模型的设计方法。就是将车身整体向前下方倾斜，车身后部像刀切一样平直，这种造型能有效地克服升力。 1963 年司蒂倍克·阿本提第一次设计了楔型小客车（图 14 ）。

　　“ 阿本提 ” 诞生于船型车盛行的时代，与通常的外形形成尖锐的对立，因此，未能起到引导车身外形向前发展的作用，直到 1966 年才被奥兹莫比尔 · 托罗纳多所继承。

　　楔型车在高速汽车设计方面已接近于理想的造型。现在世界各大汽车生产国都已生产出带有楔型效果的小客车，这些汽车的外形清爽利落、简洁大方，具有现代气息，给人以美的享受。未来小客车的造型必然是在楔型车的基础上加以改进。例如，把前窗玻璃和发动机罩进一步前倾，尾部去掉阶梯状，成为真正的模型。车窗玻璃和车身侧面齐平，形成一个平面，后视镜等将通过合理的造型，以取得最低的风阻力，或者由车内的电视屏幕来代替。总之，未来的小客车的造型将更为平滑、流畅。

　　9 、子弹头型车

　　汽车外形发展到楔型以后，升力问题基本上得到了圆满的解决。但人类追求至善至美的心态是永不满足的，当轿车的升力问题基本解决以后，人们又从改变轿车的基本概念上做起了文章，于是，一种新型的轿车 —— 多用途轿车（ Multi Purpose Vehicle 即 MPV ，或 All Purpose Vehicel 即 APV ，我国称之为“子弹头型”）问世了（图 15 ）。

（图15）

　　进入 80 年代以后，克莱斯勒汽车公司道奇分部和顺风分部先后推出了 “ 商队 ” （ Caravan ）和 “ 航海家 ” （ Voyager ）两种新型汽车。尽管这两种汽车仍以汽车外型为原型，但其车身造型却一改轿车传统的二厢或三厢式结构概念，在小型客车（面包车）车型概念的基础上进一步延伸发展，使之成为既有轿车的造型风格、操纵性能和乘坐感觉等特性，又具小客车的多乘客和大空间的优点，是集商务、家用和旅游休闲等功能为一体的多用途车。这种车甫一问世，马上引起消费者的极大兴趣，销售形势非常乐观。

　　后来，为了商业竞争的需要，通用、福特、丰田、 雷诺 、戴姆勒 — 奔驰 等汽车公司先后推出了自己的 MPV ，使这种类型的汽车形成了一股强大的势力，占据了一定的市场份额。由于这种车的造型酷似子弹头，因此，在我国，人们将其俗称为 “ 子弹头型 ” 汽车，而在国外，消费者则将其称为 “ 蛋形造型 ” 。 MPV 不仅在外形设计上集流线型与楔型的优点于一身，而且在制造加工上 引进了当今航空航天的先进技术。两种不同风格的交叉结合，表现出流线型从以往的短曲线发展成为了长弧曲线。这种造型表现出未来主义的艺术倾向：线条流畅、色调温和、动感性强、具有鲜明的时代气息和时尚风格。由于 MPV 的前风挡玻璃倾斜度很大，外形圆滑，因此风阻系数很小（小于 0.3 ），非常有利于车速的提高。

　　综观汽车造型设计的发展，可以看出它一直在围绕着 “ 高速、安全、舒适地行驶 ” 这一主题进行发展的。一部汽车造型设计的发展史，就是人类追求汽车性能、不断提高的奋斗史。无论是 1886 年开始的马型车、 1915 年 “Ford-T” 以后的箱型车、 1934 年 “ 克莱斯勒 · 气流 ” 以后的甲壳虫型车、 1949 年 “Ford-V 8” 以后的船型车，还是 1952 年 “ 别克 ” 以后的鱼型车、 1963 年 “ 司蒂倍克 · 阿本提 ” 以后的楔型车、 80 年代克莱斯勒以后的子弹头型车，每个时期都在不断开拓着汽车造型设计的新纪元，都在尽力满足机械工程学和人体工程学的前提下最大限度地减小空气阻力和升力的影响，从而使汽车的性能得以提高。与此同时，作为判断汽车美学价值的基准 —— 造型美的观念，也在人类的美学意识中扎下了根。

二、通用汽车造型设计

　　1927 年，奔驰与戴姆勒合并后的第二年，美国通用汽车公司最先认识到造型设计对汽车销售的巨大作用，立即成立了一个单独的部门来设计汽车造型，随后又正式称为 “ 通用汽车艺术和色彩部 ” 。艺术部首任主任是曾影响美国乃至世界汽车造型设计数十年的美国汽车造型之父 —— 哈利杰 · 厄尔（ Harlet J.Earl ）。从 1938 年世界上第一辆概念车 Y-JOB ，到今年底特律车展上才露面的凯迪拉克 “ 16” 概念车，正是这些曾让车迷疯狂不已的概念设计让我们领略到什么是经典。

　1938 年别克 Y-JOB （图 16 ）

　　这是汽车工业界公认的世界第一辆概念车。它引入了嵌入式头灯、电动车窗、与车身齐平的门把、电动活动顶篷等。在此后生产的别克和凯迪拉克的许多车型上，都能看到 Y-JOB 的影子。

（图16）	（图17）

　1951 年 Le Sabre 敞篷车（图 17 ）

　　其造型设计灵感来自当时的喷气战斗机。这款车上有两项技术较为突出，一是使用双燃料（汽油和酒精），二是装有湿气传感器，当车主不在车跟前但天下雨时，它能自动将车顶篷关闭上。

　1954 年火鸟 I 型（图 18 ）

　　此车仍是受到喷气战斗机外观的影响，车身采用玻璃纤维制成。尖鼻子后面、驾驶者前面放置的不是发动机，而是 35 加仑 的玻璃纤维制成的汽油箱。

（图18）	（图19）

　1956 年火鸟 Ⅱ 型（图 19 ）

　　火鸟 Ⅱ 型于 1956 年设计完成，它由上代的单座改为 4 座，并采用不少先进技术，如涡轮增压发动机、第一个使用盘式刹车、完全的 4 轮独立悬挂及电子引导系统等。

　1958 年火鸟 Ⅲ 型（图 20 ）

　　从侧面看，它非常像是一架小型飞机，机头、机翼、驾驶舱（双座）都是克隆自飞机造型。

（图20）	（图21）

　1954 年凯迪拉克 ElCamino （图 21 ）

　　它的车身由玻璃纤维制造，车顶采用不锈钢制作，此后十来年凯迪拉克的车顶几乎都是如法炮制。

　1955 年 GMCL‘Universelle 卡车（图 22 ）

　　这是一辆在 1955 年亮相的货运概念车，它的前卫造型曾影响了 20 世纪 60 年代诞生的雪佛兰第一辆紧凑型面包车的造型设计。

（图22）	（图23）

　1956 年奥兹金火箭（图 23 ）

　　这款车具有极其先进的座位系统。当你打开车门时，车顶板会升起，座椅则会自动朝利于你进入的方向转动。此车方向盘还可以调节倾斜角度，以便驾驶者进出。

　1956 年别克 Centurion （图 24 ）

　　这是一款具有空气动力学特性的 4 座轿跑车，它的后面装有一个隐藏式的摄像机以便观察车后情况。当你打开前门或后门时，它的前排座椅会自动向后或向前滑动以方便你上下车。

（图24）	（图25）

　1959 年克尔维特 Sting Ray （图 25 ）

　　这款实验车的设计目的是探索未来克尔维特的性能极限。 Sting Ray 像一个非常扁的贝壳，车身用玻璃纤维制成，重量奇轻，配用高性能的克尔维特 v8 发动机。

　1961 年克尔维特 “ 灰鲭鲨 ” （图 26 ）

　　“ 灰鲭鲨 ” 的 V8 型发动机为全铝质，包括缸体、缸盖和排气管等。

（图26）	（图27）

　1973 年克尔维特 Aerovette （图 27 ）

　　克尔维特原型车采用Ｖ８型中置发动机，后来改４个转子的转子发动机，但随着石油危机的来临，最终被打入冷宫。

　1991 年通用 HX3 混合动力车（图 28 ）

　　这是一款为了降低排放而设计的混合动力汽车，它的动力系统可以在汽油发动机和电动机间转换。

（图28）	（图29）

　1992 年通用 Ultralite （图 29 ）

　　这是一款为了节省燃料而采用轻质材料制作的概念车。在高速公路上百公里油耗仅有 3.5 升 。

三、经典广告：甲壳虫的神话

（图30）

（图31）

　　大众汽车已经成为几代人心中的神话，特别是在中国，几乎所有大街小巷都可以看到大众车的身影。大众成功抓住了中国改革开发的机遇，在新世纪中国这最有潜力的汽车市场上走到了前头，发展势头最为猛烈，占中国汽车市场的 50% 左右。

　　现在让我们回头来看一下大众所走过的路，它的创立和发展以及成为当今世界最大汽车制造商之一的地位，所有的这些都紧密和甲壳虫车联系在一起的。甲壳虫从汽车技术上的设想发展成为“民众之车”，甲壳虫车身本身已经成为一个传奇，它是经济奇迹和一代人的象征，它所表达的文化内涵和历史地位远不是本世纪其它产品所能比拟的。

　　德国大众汽车公司的甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年。其优良的品质已经得到欧洲市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说应该很好卖。但是市场是残酷的：甲壳虫在进入美国市场后整整十年间，一直受到消费者的冷落，这使厂商百思不得其解。

　　当时，美国市场上最流行的是通用公司制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫既小又短，看上去很丑陋，这与当时的消费潮流格格不入。另外，甲壳虫的劣势还不止这些，还有一个难以排解的政治心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。

　　1959 年， 伯恩巴克接下了这项难度系数颇高的广告业务。在 甲壳虫的 种种不足之处中 挖掘出其优点：价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子——结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些“好处”并不是他的独特发现，先前也有人说过，但消费者却无动于衷。也就是说，靠“说什么”即 USP 来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意的表现力，即“怎么说”变成了关键。

　　他决定在广告表现上采用反传统的手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，来引出甲壳虫的优点。于是推出一系列广告，其中之一便是《想想小的好处》（图 30 ）：“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理帐单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。”画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。这一简单而非凡的创意 引起消费者的极大共鸣，之后他又用同样的手法创作了 被广告专家公认为二战以来最佳作品的《柠檬篇》（图 31 ）：“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。”这条广告只有一辆车子和一个标题 “ 柠檬 ” ，人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里，它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子 ( 柠檬 ) ，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。

　　经过他妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。奥格威不无羡慕地说：“就算我活到 100 岁，我也写不出象甲壳虫那样的策划文案。我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的途径。”

　　“江山代有才人出，各领风骚数百年”。这句话用在只有一百多年的汽车产业也是不为过，在过去的 100 多年里，曾经有三种不同的轿车创造了各自的传奇，它们分别是福特 T 型车，甲克虫车和高尔夫车。福特 T 型车以其低廉到的价格和可靠的性能，再加上流水线的生产方式，使得大多数的普通人们都可以拥有属于自己的汽车，人们一下子跨越到了机器时代。甲克虫的辉煌则延续了 50 多年，累计生产了 2000 多万辆，可以说它代表的其实是一种汽车文化，它独特的车身外型淋漓尽致地展现了它的内涵。高尔夫轿车则是大众公司的另一 个传奇代表，它结实耐用、动力强劲、技术完美，可以说是家用车的典范，正因为如此，它才可以仅用 28 年的时间就完成了甲克虫需用 50 年才达到的伟业。

　　福特 T 型车、甲克虫车和高尔夫车在上世纪不同的年代均取得了举世瞩目的成绩，其产量之大，影响之深，不仅推动了汽车工业的发展，改善了人们的生活，更使汽车成为人类文明不可或缺的重要组成部分。新的世纪已经开始，汽车工业的发展呈现出多元化，许多专家认为，难有新的车型可以逾越三辆 “ 世纪之车 ” 写下的神话。但神话不是用来崇拜的，而是用来打破的，从审美趣味上来说，造型设计就是喜好。世界汽车造型设计风潮的变迁似乎有一个规律：隔一定年份就有一次回归。比如上个世纪三四十年代美国的别克和中国的老上海，其圆乎乎的形状在近年又成风潮。汽车造型设计潮流是引导出来的，就像时装时尚一样，广告在汽车造型设计潮流引导中扮演重要角色，广告人只有对汽车造型设计具备了深刻的洞察力，才能做出优秀的汽车广告。