文 / 本刊记者　郭琳
　

　　背景资料：

　　6 月 22 日 ，北京伟视捷广告有限公司的开业典礼在东方君悦的会议厅中隆重举行。伟视捷是一个以动机为本的新锐广告媒介公司，他们的雄心是成为媒介公司的挑战者品牌！

　　当天下午，伟视捷公司的领军者——伟视捷全球首席执行官 Eric Drancourt 先生、亚太区区域总监 Eric Drancourt 先生和中国总经理 周艾翎 女士，以及伟视捷的合作伙伴、消费者心理研究机构 Synovate Censydiam （思维）研究总监 Grace Lim 女士，接受了记者的专访。

媒体专访	与伊利客户合影

　　不断开放的中国广告市场，可以用两组矛盾的词汇来修饰：机会重重，也强敌环伺；充满诱惑，也竞争残酷！在这样多元而且复杂的市场环境中，一个新锐而强劲的新面孔以一中挑战者的姿态，在喧嚣中脱颖而出——这就是北京伟视捷广告有限公司。

　　在群雄逐鹿的中国广告市场，伟视捷将如何在市场上站稳脚跟？他凭什么从众多对手手中分的一块蛋糕呢？记者在对伟视捷的访问中得出了这些问题的答案。

一、背靠大树好乘凉

　　虽然北京伟视捷是广告市场中的挑战者，但是并不意味着它也是广告界中的“小后生”。实际上伟视捷公司的母体——安吉斯集团公司是目前欧洲最大的媒体集团，其集团架构横跨营销、业务咨询、媒介服务和市场调研。这样的背景为伟视捷奠定了强大的市场优势，提供了宝贵的国际化经验。

　　实际上来自安吉斯媒体集团的支持体现在多种方面：安吉斯领先于市场的策划及购买工具，安吉斯在中国的完善架构（包括整合市场及技术解决方案、户外计划及购买和节目制作及发行等等）、其全球购买量第一的排名优势、各种传播渠道的链接以及其与众多世界级品牌的合作经验等。

　　用伟视捷自己的话说：“我们继承了安吉斯集团的全球经验、购买实力以及最佳资源作为为客户提供卓越基础工作承诺的坚固磐石。”

二、相机而动，厚积礴发

　　在强有力的后盾的支持下，伟视捷从 2003 年 6 月在欧洲正式成立之初，就带着一股天然的霸气。短短的 24 个月中，伟视捷已经迅速成长到在 35 个国家里，拥有 41 个办公室，伟视捷的购买资金额也高达 29 亿美元。更使他们引以为傲的是：仅 2004 年，他们赢得的新的事业版图已经超过了 5 亿美金。其中通过国际性的比稿，他们赢得了松下（ Panasonic ）、爱世克私（ Asics ）、 JTI 、起亚汽车（ Kia Motors ）和亨氏（ Heinz ）。这一切使得伟视捷的客户群增加至 600 个，同时横跨欧洲及亚洲。

　　而且实际上，伟视捷中国公司也不是从开业典礼的这一刻起，才出击中国市场。早在 2003 年 7 月伟视捷中国已经开始了运作，他的第一个奠基性客户——伊利也是从那个时候起就开始接受了他们的服务。 Roger 解释说拖延宣布公司成立的原因有两个：“第一是我们向积累更多的成功经验，另一个原因是我们等待思维一个关于动机的调研的完成。”另一方面，“我们在前期的工作都是做自身的准备，从为客户负责的角度说，也必须自己准备作充分，有足够的信心才可以。”无论如何，伟视捷在中国的脚步已经迈出，并将准备业务出现需求的情况下，将版图无限扩张。

　　带着这样辉煌的成绩，伟视捷对中国大陆媒介公司的挑战来势汹汹。

三、挑战者品牌的七大原则

　　开业典礼上， 周艾翎 女士送给来宾们她自己钟爱的两本书——《 Eating The Big Fish 》（《小鱼吃大鱼》）和《 The Pirate Inside 》（《海盗精神》）的精品文摘。 周艾翎 女士和她领导的伟视捷中国公司身上都体现着这两本书的精髓，那就是挑战性的思想。

　　伟视捷以 Swatch 、绝对伏特加、星巴克等著名的成功挑战者品牌为榜样，把自己作为挑战者的经验总结成七大原则：

　　　•  建立起如灯塔般的识别；

　　　•  做思想上的领导者；

　　　•  建立起重新评估的象征；

　　　•  通过宣传手段建立声誉；

　　　•  集中；

　　　•  保持新鲜；

　　　•  牺牲与超越承诺。

四、沟通艺术的先锋

　　自出击中国大陆的市场就喊出了要做“沟通艺术先锋”的口号，伟视捷给自己的定位是动机媒介公司，提倡把“动机运用到媒介”。他们的哲学包括：“我们寻求对动机的理解，因为我们知道那是驱动人们生活和购买品牌的力量。”“我们将其与我们的媒介知识相结合，从而激发出涉及各种渠道的创新想法。”

　　经过分析市场，伟视捷得出结论：“所有我们的专业媒介竞争对手们，都是媒介中心论的拥戴者”，而他们则正是这一传统想法的挑战者。伟视捷认为当前的广告界中，“技术的发展正在侵蚀‘传统'传播的价值，因此，需要一个更加完善的方法，以消费者为中心。”同时，“产品与产品以及服务与服务之间的不同变得越来越不明显，因此，了解心理层面的动机及生活形态的不同变得越来越重要。”

　　伟视捷把动机作为沟通与媒介策划的核心。从动机出发研究媒体选择、媒介想法、传播策略和整合传播。

　　他们把自己工作的主要问题定位在连接动机和媒介上，他们的工作流程就可以总结为：首先他们对消费者动机进行透析，提出这样一些问题——我们的消费者是怎样的人群？他们的行为习惯是怎样的？什么是激发他们的品牌购买因素？什么是激发他们与媒介接触的因素；通过研究以上问题的结果后，他们研究这样的问题——媒介机会在哪里？怎样的媒介投放预算？媒介沟通有哪些渠道？哪些具体的媒体形式可以带来最强的沟通效果？不同推广阶段的媒体选择？怎样评估广告的投放效果；最终他们找出问题的答案，为客户提供优质的服务。

　　伟视捷提供的是一个和别人不一样的工作方法，他们把它称为：“动机为本，媒介为用”。通过对动机的了解，找到引领及驱使目标对象去购买品牌的动力，再将这个动力和其自身的媒介知识相结合，创造出全方位多渠道的创新想法，并建立起更强劲、更紧密的消费者连接。这为他们赢得客户松下的赞誉：“伟视捷有更精明的想法，加上将其全新的、更具相关性以及生机勃勃的工作方法运用到媒介购买当中，让人觉得耳目一新。”

五、合作伙伴的力量——思维/Censydiam

　　在广告业的战场上厮杀，伟视捷从来都不是孤军作战，与亲密的合作伙伴、思维消费者心理研究机构的长期合作，让伟视捷如虎添翼。

　　为了达到把“动机运用到媒介”这一目标，伟视捷投入了巨大的资金进行了全球范围的品牌、消费者及媒介动机映射调查。这项调查有超过 80000 多受访者，跨越 20 多个国家，涉及 20 多个品类的 1650 多个品牌，覆盖几乎所有的媒体形式。调查的执行者和分析者正是思维。

　　调查结果中驱使消费者购买品牌的动机被归为八种——活力、权力、认可、抑制、安全、归属、欢畅和享受。思维更在这些动机研究的基础上专门为伟视捷设计制作了一种软件，其效果是只要输入某一个品牌的一些相关信息，该软件就可以自动地显示出购买该品牌消费者的动机图。由此，伟视捷可以通过这些数字非常直观而且精确地帮助客户分析出相应的媒介策略。

　　伟视捷与世界上在消费者心理研究方面的领先机构 Censydiam 的紧密合作，将其在媒介领域里的深入了解和丰富知识与现代消费者心理学研究相结合，为品牌与消费者之间的传播与沟通，以致媒介购买与执行设计出最大化的连接效果。

　　周艾翎 女士表示：“在对动机的了解基础上，促使我们对消费者、品牌有更深入的洞察，从而激发我们创造出全方位多渠道的创新想法，使得我们得以在品牌、消费者和媒介之间建立起更强劲、更紧密的联系。”

伟视捷全球首席执行官Eric Drancourt	伟视捷中国北京公司总经理周艾翎女士

六、结语

　　身为安吉斯媒体集团的一份子，伟视捷不但提供给广告主独立中肯的建议，还在宣传沟通企划及购买上提供了国际化的视角。伟视捷提供给品牌拥有者一个全新的角度来看待越来越多变的媒介环境，通过对消费者心理层面的深入了解，解读品牌如何在日益复杂的环境里与消费者接触，运用先进及创新的方式进行宣传沟通，使客户的广告预算达到最大化的收益。

　　在采访中可以看得出，几位领航者都对伟视捷的前景充满了信心和自豪。伟视捷在中国市场中的战役刚刚打响，希望胜利就在不远的前方。