文 / 本刊特约记者　刘滢滢
　

　　 引子：

　　在信息社会，人们获得信息的来源和渠道越来越多，对每条信息的注意时间也就越来越少。要在人们在每天接触成千上万条广告信息的情况下使他们认知和理解品牌、信任和喜爱品牌，再到最终成为品牌的顾客，广告公司对视觉符号的创意与管理至关重要，既要不断保持新鲜感，又要持续传达同一的企业内涵；既要能够吸引观众眼球又要有理由让他们留下；既要有好创意还有选择最恰当的时机、最恰当的媒介、最契合的目标受众将创意传播出去。在楚星集团充满南方情调的会议室里，记者见到了楚星美术设计公司的设计总监刘大军，美术专业背景又有多年广告设计经验的他谈起品牌视觉管理就如数家珍，自有一番见解。

一、企业视觉管理：居然之家

　　1 ．北京家居建材业概况

　　随着经济的发展，人们对生活环境质量的要求越来越高，房地产业繁荣发展的直接推动，家居建材行业地位日益突显，成为市场经济中一块引人瞩目、迅速膨胀的蛋糕，吸引了众多国内与国外的投资商。从行业内部竞争情况来说，第一梯队排行尚不稳定、市场割据正在进行而又充满了变数，企业只要具备足够的资金、睿智的市场定位、严谨的管理、再配以强势的品牌传播，就有可能成为一方霸主。举几个例子：

　　第一，城外诚家居文化广场的文化定位。作为近几年迅速兴起的家居卖场之一，城外诚以前给人感觉是中低档次的销售卖场，但是重新定位之后，它实现了品牌价值提升，一跃成为北京单体销售最高的中高档型家居卖场。城外诚的文化定位包括了以下内容：首先导入了视觉形象的 VIS ，给员工、消费者一个全新的视觉感受；其次，起用了像李素丽、唐国强一些有亲和力和群众基础的形象代言人；再次，它在家居城里建了一个文化大道，提升了购物感受；最后，投资公益事业、赞助希望小学，旨在树立良好的公众形象。

　　第二就是东方家园建材超市，它也是京城四年内迅速崛起的本土零售型企业。在百安居和欧尚进入之前，它的这种超市销售的方式是很新颖、很受欢迎的，也一直是本土销售第一，市场扩张遍及全国，开了几十家分店。所以它的特点就是它的销售模式比较特殊。

　　第三是 2003 年登陆北京之前就在各个媒体上广做宣传的百安居，它的特点是有国际操作经验和成熟的物流，所以他进来之后就非常有声势地抢占了消费者。

　　第四是比百安居早几年进来的宜家，它虽然做家具生活用品，但和传统意义上的家居、建材、家具市场并不冲突。宜家的本土化程度较高，它优秀的体验式营销造就了大批忠诚的中青年消费群体。

　　以上是北京家居建材行业几个较成功企业的品牌 DNA 。所谓品牌 DNA ，就是品牌与众不同的地方，也即品牌的定位。总结以上各企业的品牌 DNA ：城外诚是文化、东方家园的是先进的营销模式、百安居和宜家是世界五百强的实力、先进的管理和物流配送、以及体验式营销。那么，楚星怎样为自己的战略伙伴居然之家定位呢？

　　2 ．居然之家的视觉管理

　　1999 年才进入市场的居然之家家居广场现已经发展到了五家分店营业面积超过 25 万平方米，年销售额超过 50 亿元，在中国家居建材界占据了重要的行业地位。做为居然之家的重要合作伙伴，楚星全权负责其视觉形象传播工作。

　　2003 年，楚星市场调研部对居然之家的顾客进行了走访调查，其中有一个问题是“居然之家使你产生消费的理由是什么？”调研结果表明， 10% 的人认为是需要，这是必然的，因为在计划经济可能需要是第一位的，但现在却是供大于求的时代； 40% 人为是先行赔付的营销理念。先行赔付的理念是居然之家首先提出的，是指居然之家先把一定的金额存到消费者协会，对市场内商家的经营活动承担连带责任，当消费者在居然的消费出现质量或服务问题时，可以要求居然之家先向其进行赔付。它比较被人们认可。这是因为在消费者分析中，中国的消费者认为安全是第一位的。这和西方的消费者有所不同，同样的香皂，西方的可能认为能够滋润皮肤就可以了，在中国一定要能够杀菌。还有 25% 的消费者认为居然之家清新、健康的视觉形象也是他花钱的理由。因此得出结论是，消费者是居然之家先进的营销理念，第二购买要素就是居然之家清新、健康的视觉形象。

　　在居然之家的视觉管理上，楚星将其策略规划为四个部分。

　　第一，为了保证品牌传播过程中保持同一种声音，为其导入视觉识别系统。首先是企业 logo ，延续了居然之家的品牌内涵后，结合了 e 时代和环保、健康、时尚的品牌诉求的基础上，设计了居然之家现在的这款标识：是易居的两个字，上面是蓝色，代表蓝天，下面绿色代表草地，中间粉白代表白云。整个是蓝天、白云、绿地的健康自然的形象，这和居然之家环保时尚的销售诉求也是相符的。在颜色系统上，城外诚是红色、东方家园是红黄色（戏称鸡蛋炒西红柿）、宜家的蓝黄色，这些颜色就成就了消费者对企业的第一印象，也就是人们所说的色彩 DNA 。居然之家蓝绿白的颜色就成就其与众不同的地方。

　　第二点就是家居卖场，卖场是最有效的检验品牌形象优劣的场所，所有的设计理念和服务理念总要在这里有所体现。所以楚星在环境识别、视觉识别、和理念上都作了一些工作，其中比较重要的是环境识别。具体表现为对居然之家北四环店、十里河店、玉泉营店、金源店包括太原店五个店实行连锁的、标准化的策略，使得所有分店不仅是在视觉上，服务上、还是在流程管理上都是标准化的模式。所有卖场的规划设计都是围绕北四环店的样板，在全国标准化执行，从而在传播上保证了同一个声音，有效地辅助了视觉传播。

　　第三点就是为居然之家提供了有效的视觉整合，也就是说在居然之家的客户资源管理上做出了一些工作。居然之家四个店有上千种驻店品牌，怎样有效整合这些业主的品牌？楚星利用和《时尚》这样的媒体合作多年的基础，通过有效地动员和整合居然之家的客户资源，为居然之家嫁接了一个新的杂志，就叫《居然之家》，以副刊的形式随着《时尚家居》的渠道发行。这个杂志已经做了一年的时间，首先它节省了业主和客户在平面媒体上发布广告的费用。另一方面，把居然之家、客户、《时尚》三者有效整合起来，是三者关系建立的融洽了。《居然之家》每一期都是有一个主题的，比如定位古典家具，就把所有的古典家居商聚集起来，选主题、选方向，也具有一定的消费指导性。

　　第四点就是楚星日常为居然之家所做的平面、推广服务，包括一些公关服务、活动策划，如四个店的开业典礼和平时的促销广告、形象广告、平面宣传推广等等。当然，现阶段的行业特征决定了居然之家的媒介投放主要集中在平面媒体，报纸、户外、杂志和交通台的广播广告，其广告理念为“品质时尚、绿色环保，还是居然之家”。

二、会议的视觉传播：“中美新市场经济论坛”

　　刚在 6 月 13 号结束的“中美新市场经济论坛”给我们留下了深刻的印象，其承办单位正是楚星。大军将此次会议营销的经验总结为三点：第一是视觉传播的内容即会议的形象设计、第二是视觉传播的场所即论坛的现场执行、第三是视觉传播的载体即媒体的整合。

　　一次公关活动哪怕小至一次促销，都要从整体的形象传播去考虑传播，所以楚星首先为论坛设计了一个类似转动的地球的 logo ，其次设计了一系列四套的平面推广广告。四组海报分别以天坛、长城、珠穆朗玛峰和日晷为背景，创意诉求旨在突出论坛的大规模、高层次和历史性意义。

　　第二，作为这样一个大型的公关活动，现场执行非常重要，每一个细节都要注意。首先是现场环境的布置，如贯穿整个论坛始终的是论坛 logo 和用中国的象棋和西方的国际象棋来表现一种国际交流与对话主题的视觉符号。其次是嘉宾邀请工作，此次参会嘉宾阵容强大，部分政界要员和很多重量级的商界精英齐聚一堂的场面实属壮观，在这方面应该归功于主办单位北京大学和海淀区人民政府在学术和政治上的权威性。再次是观众的组织，此次论坛的观众上座率达到了 90% ，其主要成员是企业家、学者、在读硕士博士这样的有学习需求和学习能力的人。除此之外，从串场词、中途换场地，在各个现场怎样衔接的指令、符号、人员安排都需要细致的辅助工作。

　　再说媒体整合，利用原有的优势，楚星整合了 20 多家媒体，如《经济观察报》、《央视经济频道》、《第一财经时报》、《商业周刊》、新浪网（这次论坛的独家网络支持）。首先，论坛是高层次的，各媒体乐意去支持、配合。作为经济类的媒体，他们本身有参与学习的需求，而且对于这样一个高规格的论坛，媒体作独家报道或者协办单位，也对自身的品牌提升有一定帮助。反过来，对楚星来说，也是一次有效的检验公司和媒体关系的契机，宣传了自己的企业品牌，为双方在以后的合作奠定良好基础。

三、点评：企划公司发展之路

　　楚星国际 ( 企划 ) 集团成立于 1996 年 11 月 11 日，现有专职员工 150 人，在册员工 300 余人。专注于 CI 与品牌推广 , 为客户提供 CIS 策划导入、品牌规划与推广、广告代理、市场营销与管理咨询、公关策划执行、教育培训、会展论坛、平面与视觉传达、形象装饰工程设计与施工、网站规划与设计、形象礼品饰品等整合营销企划解决方案。

　　楚星的员工都非常年轻，但他们对公司的未来充满了信心。大军认为现代社会往往客户的需求不是单一的，还需要活动策划和媒体支持，而楚星就是这样一家既有自己的设计优势，又有整合社会资源能力的企业，也是他发展迅速的原因。但是虽然公司越来越发展壮大，业务种类越来越多，甚至旗下还有了一家做时尚家居饰品的公司，楚星的重心不变：策划与创意。任何时候的扩张都要在专业化的前提下进行。在回答记者楚星的设计作品有没有统一风格的问题的时候，大军回答得很干脆：没有。因为没有就是一种风格，如果采用一种统一的风格，确实很容易很快被大家熟悉，但弊端是时间长了就会走入一个误区，受一定局限。所以作品的风格要根据需要而定，不能采取一个固定的模式。

　　楚星给我的启示还在于一种很强的自我宣传意识。中美新经济论坛从另一个层面也可以理解为他借时机宣传自己的一次公关活动。平时楚星也很注重业内的宣传，积极地参加博览会和有关设计的会议， 2004 年参加了两个大型的活动，由中国包装技术协会举办的 2004 中国设计博览会和 39 届广告大会上。在博览会上，楚星做了一个比较有特色的展台，叫“集装箱”，其实是暗示了楚星“新货上市”创意理念，成为当时展会的一个亮点。而他们参展广告大会的作品换成了一个“潜入心智的潜艇”。大军解释说，因为两个大会的侧重点不同，前者看重艺术设计，后者探讨市场和消费者，既然品牌是属于消费者的，那么他如果能够像潜艇一样潜入消费者的心智，他就成功了。

　　在对目标客户的宣传上，楚星早期在《京城御鉴》这个京城一个比较有影响力的黄页性质的杂志上做广告。随着公司形象的提升，后期在《国际广告》、《现代广告》等媒体上推广自己。楚星也做一些公益活动，比如说赞助师范学院设计专业的学生，成立以董事长名字命名的“王永奖学金”。

　　谈及目前国内企划公司的现状，大军也颇有感触，他认为现在国内的企划公司专业化程度不够，所谓企划其实涉及的范围很广，而大多数企划公司能为客户提供的服务深度不够。根本解决途径是提高从业人员的素质，当然这可能也与市场的需求现状和整个行业的发展时间太短有关，随着经济的发展，企业和企划公司的成熟，情况会越来越好。