文 / 孟茹
　

　　从润肤霜、防晒霜到沐浴乳、面膜，玉兰油美白系列产品借助电视广告，全面进入我们的视线，不仅唤醒不少女性沉睡已久的美白需求，而且有力重塑了“白嫩肌肤”在美丽相貌中重要的地位。外出度假肌肤变黑不用担心，因为玉兰油沐浴乳“就是可以白得回来”；面部不够白嫩，交给玉兰油面膜，“美白就是这么简单”；炎炎夏日易晒黑，使用玉兰油，“只需 28 天”肌肤就会嫩白如初。通过广告模特轻松、自信、开心的表演，加之电脑特技瞬间嫩白效果展示，有效验证了玉兰油美白的神话预言。在这一系列神话诞生并广泛传播的背后，是消费社会强大的符号操纵与经济控制力量，它们正以迅速发展的势头继续蔓延。

一、消费的解禁与身体的救赎

　　随着经济的发展，消费社会的来临，日益丰富的产品促使市民在满足基本的“生理需求”之后，开始沿着马斯洛的需求层次理论向更高等级递进。在这个社会中，只有对消费观念进行全面更新、对消费行为彻底解禁，方可真正享受到安全、爱和归属、尊重与自我实现。超越对奢侈物品的禁欲，通过对潜在需求产品试探性使用，从而将其转化为真实需求，在逐渐提升消费档次、扩大产品使用范围的同时，消费者开始慢慢将自己归并到更高的社会等级之中，在这个圈子里，不仅可以感受到安全与群体归属，还可以享受到来自下一层消费者的尊重。“突破性消费”不容置疑地担负起市民等级进化的重任。玉兰油美白产品超越一般护肤产品单纯的滋润功能，将肌肤美白作为附加的、主要的利益点，就令使用者产生更多的心理满足，消费的优越性自然而生。

　　我们对商品的消费中，符号价值正在越过使用价值与交换价值，表现出不容忽视的重要性。在这种情况下，对玉兰油美白产品的消费，使用后是否真正达到美白效果其实已经不再重要，关键是在广告主精心编织的美白神话中，产品本身已经化作一种象征符号，不仅是对自身容貌的炫耀，而且是对使用者等级身份的肯定与展示。

　　法国学者波德里亚在《消费社会》一书中不无深刻地指出：“在经历了一千年的清教传统之后，对它作为身体和性解放的符号的‘重新发现'，它（特别是女性身体，应该研究一下这是为什么）在广告、时尚、大众文化中的完全出场——人们给它套上的卫生保健学、营养学、医疗学的光环，时时萦绕心头的对青春、美貌、阳刚 / 阴柔之气的追求，以及附带的护理、饮食制度、健身实践和包裹着它的快感神话。今天的一切都证明身体变成了救赎物品。在这一心理和意识形态功能中它彻底取代了灵魂。”

　　由于身体承担了救赎的责任，那么对身体的保养性投资就成为基本的消费需求，这个一直在膨胀的、不灭的神话，在吸纳越来越多的元素（减肥、增高、美白、健身、美容等）的同时，也吸引了越来越多的朝拜者，共同奔向美好的未来。

二、消费的集体仪式与群体参照

　　在玉兰油美白系列产品的广告中，往往由三五个女性组成青春小团体，共同演绎迅速嫩白的神话。预设的场景一般为：其中一个女孩通过使用产品，达到理想的美白效果，使得众姐妹钦羡不已，继而争相模仿。由此，广告暗示产品的消费者已不单单是一个人，而是集体的、一致的行为，是群体间互相参照，从而达成默契的结果。

　　虚拟一个消费团体，举办集体消费仪式，这是目前不少产品在广告宣传中不约而同的做法，依照波德里亚的观点主要因为，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。驾驶劳斯莱斯不是为了轻松代步，而是对自身地位的张扬；抽雪茄不是为了提神而是暗示品味与身份；同样，使用玉兰油美白产品不是为了单纯的嫩白，而是为了在电视广告编织的消费神话指引下，证明自己属于年轻的、自信的、众人羡慕的群体，证明自己在社会划分中又上升了一个等级。

　　另外，消费的群体特征也表明受众的广泛性，利用“从众效应”可以有效拆除对产品安全性的心理设防，促使潜在消费者迅速转化为忠实的品牌使用者。这就为商品销售打开一扇方便之门。

三、虚构的女性自信与独立形象

　　电视播放的玉兰油广告中，女性的美白从来不直接向男性炫耀，或是在狭小的圈子中引起称赞，或是对着镜头自娱自乐，决不像花瓶一样讨好男人。表面上看，广告展示了当代男女平等的社会风尚，女性自我取悦的流行与蔓延，其实女性在炫耀自信、独立的同时恰恰证明了自信、独立的缺失。

　　在广告精心编织的一个又一个美白神话中，我们看到女性对肌肤变化效果的满意，甚至对改变后的形象产生爱慕与自恋，但在这看似自信的背后，却是对自己增添几分吸引男人魅力的着迷。如伯林在《殿堂》所言，女人对“自己的眼光、对自己的皮肤都没有自信：属于她自己的东西丝毫不能给她带来自信”。她需要通过男人的肯定证明自己的美丽，需要男人的追逐实现自己对身体投资的价值。

　　由此，在女性权利与地位得到社会的普遍承认与宽容接受的背后，在广告炫耀的自信、美丽、独立的光环之外，我们看到女性通过使用美白产品树立社会地位的力不从心。偏离对自身修养、内涵的塑造，而专注于对外表的修饰与遮掩，美白神话一旦破灭，女性的独立预言就将无所依附，自信也将随之轰然倒塌。毕竟，玉兰油广告中展示的女性形象仅是一种理想的假设，它虚构了男女平等的神话，让受到诱惑的女性在美丽的幻想中自娱自乐，却时刻面临破碎的危险。因为在真实的世界中，肌肤白嫩并不能与事业成功划等号，也不意味着女性从此可以过上幸福的生活。美白只是美白，美白只是一个神话。

四、个性的缺席与同质化的泛滥

　　当每个人都在试图通过与众不同的产品消费，彰显独特个性时，却是千篇一律的包装模式带来的个体差异的丧失。在广告片中我们看到，一个女孩子使用玉兰油美白产品后，嫩白效果显著，在得到群体认可的同时，也激起众人的争相模仿，这样女主角刚刚树立的独特性就被迅速超越，同质化很快替代了个性差异。而这个结果，却是广告商们最理想的目的，通过模特示范，达到产品最大化消费的实现，虽然牺牲了消费者的独特个性，换回的却是滚滚而来的丰厚利润。

　　即使消费者因为外表差异与内涵气质的不同，使用同一产品后会产生不同的效果，但这种“差异并不是真正的差异，它们并没有给一个人贴上独特的标签，相反，它们只是标明了他对某种编码的服从，对某种变幻的价值等级的归并。”消费美白产品，重要的还是对使用群体的归属，是对自我等级的超越，效果只是参考性因素，他人对产品编码与符号价值的解读才是追逐的重点。牺牲个体特性换来社会的承认与尊重，是实现消费神话需要付出的代价。

五、扭曲的神话言谈

　　罗兰·巴特在《神话——大众文化诠释》中表达了自己对神话的独特理解：“神话的言谈是由一个已经经过加工而适用于传播的素材所构成：因为神话的所有材料（无论图画或者书写）都先设定了一种告知的意识，使人在忽视它们的实质时，还可以对它们加以推论。”“神话是一个被窃后失而复得的言谈。只不过，被归还的言语不是当初被窃的模样：当它被归还时，它并不在原来的位置上。是这样简短的窃盗行为，这个被用来鬼鬼祟祟的造假时刻，才给予神话言谈麻木的外观。”

　　玉兰油全力打造的美白神话，其实只是一种被扭曲的言谈。它试图通过逼真的消费情景模拟，掩饰被掏空的能指的贫乏，而将全面更新了意义的符号注入到能指之中，从而为神话的存在提供了可能。这样，我们在使用美白产品时，关注的不再是功用价值而是附加的符号价值，即消费产品所获得的积极的社会意义。