文 / 风义
　

　　关键词：品牌国际化、政治风险、议程设置、国家形象

一、品牌国际化难以避免政治风险

　（一）联想购并案的回顾

　　2004 年 12 月 13 日 ，《纽约时报》发表文章“ IBM 寻求中国合作伙伴，不仅是出售”，文章中表明 IBM 在中国大陆投资已经亏损累累，因此欲将自己出售。很明显，这宗购并案是 IBM 最先提出的。

　　2004 年 12 月， IBM 同意将其个人 PC 电脑业务出售给中国联想集团。

　　2005 年1 月27 日 ，联想与IBM 的交易遇到安全审查。美国外国投资委员会通知联想，该机构目前正在评估联想 IBM 交易是否会危及到美国国家安全，需要更多的时间来确定是否对联想 IBM 交易进行正式审查。

　　2005 年3 月9 日 ，联想和IBM 联合宣布，他们已经赢得了美国监管当局的批准，联想可以收购 IBM 的个人电脑业务。

　　2005 年 5 月 30 日 ，联想在美遭遇幕后黑手。有戴尔美国员工在致原来使用 IBM 电脑的美国客户信件中称：“现在客户们每买 IBM 一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”试图以此劝告对方不再采购 IBM 的电脑产品。

　（二）品牌国际化道路艰巨

　　随着世界经济全球化，生产、消费与竞争的国际化模糊了国内市场和国际市场的严格界限，世界正在成为一个共同的市场，不管人们住在哪里，他们都在接受和追求一些相同的产品和生活方式。就在这个时刻，全世界有无以计量的人都在喝可口可乐、吃麦当劳、用宝洁的日用品、在 Intel 内置的电脑上浏览网页、并梦想着有一天能开一辆来自德国的宝马汽车……而同时，全世界也有无数的企业正在商讨着怎样让自己的品牌打入广阔的国际市场，以实现规模经济，获得更大的市场利润和品牌地位。品牌国际化是经济全球化的必然产物，也是企业寻求长期发展的必然之路。

　　随着我国经济的腾飞和加入 WTO ，国内一些企业已不甘心于仅为其它的跨国公司贴牌制造和加工产品，却只获得少量的加工费，自己辛勤的劳动和技术“为他人做了嫁衣裳”的现状。因此，他们将自己的品牌投向国际市场，希望能够实现企业更长期的发展。然而，国际品牌的建设并不是一蹴而就，是一个长期的系统工程。无数的可控力和非可控力左右着国际品牌的建设过程。

　　可控力包括企业所销售的产品或服务、产品或服务的价格、销售渠道、促销手段等主观的营销要素。

　　非可控力则包括所在国家的政治、经济、历史、文化、自然、法律力量和市场中的竞争力量等不以个人意志而改变的客观力量。

　　因此，品牌国际化战略既是机遇又有风险，它可能为企业带来巨大的好处，也可能会引发政治风险和商业风险，一失足而成千古恨。其中尤以政治风险最为难以预制和规避。

　（三）什么是政治风险

　　政治风险是指投资者因东道国政局变化或触犯东道国的国家利益，而遭受经济损失的可能性。按品牌国际化的不同阶段，政治风险又可以分为两类：

　　1. 品牌进入时遭到东道国的外资壁垒拦截。

　　虽然大多数国家都欢迎外来投资，但他们都设定有相关法律来限制外来资金进入关系国家命脉的关键领域，即外资壁垒。发达国家用于限制外国投资的常见理由一般是“国家安全”、“文化与民族传统”，这种限制主要体现在两个方面：

　　第一个方面是投资行业限制，限制外资参与涉及国家安全、文化与民族传统的行业。如美国以“国家安全”名义限制乃至禁止外资参与国内航空运输、核能生产和利用、国内水路运输 ( 包括内河、内湖和近海运输 ) 、电信、广播等部门；加拿大则限制外资参与金融、能源、交通、文化与通讯等关键部门，其严格程度超过许多发展中国家。

　　第二个方面是企业股权限制，即限制外国国有企业、国有控股公司对美国战略性产业骨干企业的投资。典型如美国《 1934 年联邦通讯法》 (Federal Communication Act) 规定，基于公众利益，联邦通讯委员会可对外国人、外国公司以及其它为外国人、外国政府或外国公司所有或控制的公司，拒绝发放或收回许可证。

　　2. 品牌进入以后的风险

　　打江山容易、坐江山难。品牌在成功进入国际市场之后，更要小心翼翼，避免触雷。不了解东道国的历史、政治、法律；两国外交关系的微妙变化；东道国本身政治局势不稳定；企业功能超出经济范畴的本分等因素都可能给品牌带来严重甚至毁灭性的打击。

　　当格兰仕自有品牌在阿根廷的市场占有率突破 70% 时，遇到了反垄断问题，结果只能眼睁睁地放弃花了四五年心血打下的江山。为此，格兰仕不得不改变策略，决定降低自有品牌在国外的占有率，通过 OEM 的方式，以提高产品的占有率来曲线占领市场。

　　拉丁美洲国家叛乱频繁、单一资源丰富而自身开发能力不佳。结果是拥有开发能力的跨国公司在这种过于依赖单一资源的经济体系中掌握了国家命脉。因此，在拉丁美洲，政府害怕外国势力过于强大而将跨国企业强制国有化的情况经常发生。

　　在中国，立邦漆的盘龙滑落广告、耐克斗室广告都是由于创作人员忽视人民的民族情感而犯下的具有政治影响的错误。

　（四）再看联想并购案

　　联想并购 IBM 就是典型的遇到外资壁垒拦截的例子。一个严重亏损的民营企业寻找买主，然后双方达成协议。如果是其他一个国家的企业收购 IBM ，这宗案子也许就成为美国成百上千并购案中的普通一例，与联想所受的待遇截然不同。在质疑联想－ IBM 交易的函件中，亨特、海德、曼祖罗 3 位议员声称：“鉴于共产党国家的所谓私人公司与政府之间的关系，我们认为延长评审 ( 交易计划 ) 显然符合大众利益。” 原因很明显，正因为收购方是中国企业，才受到美国监管局的“特殊关照”。再看戴尔员工致原 IBM 用户的信中所称的“买 IBM 就是直接支持了中国政府”。为什么他们对中国政府表现出这样的不信任和不友好？可见，联想遇到的这次政治风险与中国国家形象有莫大的关联。下面笔者用文本分析的定量方法来加以分析。

二、美国媒体中的中国国家形象分析

　　何为国家形象，一个国家的国家形象是指其他国家（包括个人、组织和政府）对该国的综合评价和总体印象（刘继南）。对于大多数没有来过中国、很少深入接触中国文化的美国人，中国的国家形象主要是由美国的媒体搭建起来的。

　　在下面的文本分析中，笔者选择《纽约时报》 1996 年 1 月 1 日到 2005 年 1 月 1 日所有的涉华报道作为文本的研究范围，以 2004 年 1 月 1 日到 2005 年 1 月 1 日中的商务专栏和国际专栏中的涉华报道为研究对象来分析中国在美国的国际形象 。理由有二：

　　第一，《纽约时报》是美国三大最有影响力的报纸之一，一向被尊为全球最值得信赖的媒体之一。因此其报道和观点具有一定的权威性和代表性。

　　第二，商务专栏和国际专栏中的文章与本文的研究目的：品牌国际化的政治风险具有最直接的关系。

　　1 ．统计涉华报道的专栏分布与数量如下：

　　很明显，涉华报道仍然集中在政治经济领域，而文化、艺术、体育、生活等与人们日常生活较为亲近的栏目中很少看到中国的身影。即使在政治经济领域，该报的侧重点仍然有所不同。 9 年内政治报道的数量远远超过经济报道，但 2004 年却呈现出国际专栏的报道数量减少、商务专栏的报道大幅增加的现象。

　　2. 政治方面的报道：

　　2004 年国际专栏对中国仍然是负面报道多，正面报道极少。其议程设置主要集中在以下几个话题：

　　1 ）人权问题。如：

　　　· “在镇压中，中国封闭 佛庙并逮捕天主教神职人员”（ 2004 年 8 月 19 日）

　　2 ） 意识形态问题。台湾问题和香港问题仍是热点：

　　　· “一个民主的中国？没有这么快，中国还是中国”（ 2004 年 4 月 8 日）

　　　· “中国试图封锁香港民主游行的消息”（ 2004 年 6 月 30 日）

　　3 ） 社会现实。如：

　　　· “中国正为现代化付出代价：乞丐越来越多”（ 2004 年 4 月 7 日）

　　　· “中国大学生刚出校门即面临失业”（ 2004 年 5 月 28 日）

　　4 ） 外交问题。主要是对朝核问题进度、中国和美国、中国与欧盟、中国与周边国家外交问题的报道：

　　　· “中国将取代美国在南亚的霸权”（ 2004 年 11 月 18 日）

　　3 ．经济方面的报道：

　　由于攸关自身经济利益，商务专栏的报道相对来说显得比较客观，反映了中国经济发展和中美频繁的贸易现状，但仍可见“中国威胁论”的黑影。

　　1 ）企业动向：

　　　· “美国运通向中国发售信用卡 ”（ 2004 年 3 月 30 日）

　　　· “ IBM 寻求中国合作伙伴，不仅是出售”（ 2004 年 12 月 13 日）

　　2 ）人民币升值：

　　　· “更加坚挺的人民币如何伤害美国”（ 2004 年 2 月 29 日）

　　3 ）双方贸易：

　　　· “纺织工业要求限制中国商品”（ 2004 年 9 月 2 日）

　　4 ）中国的发展：

　　　· “像 80 年代的日本一样，中国面临的巨大的经济机遇”（ 2004 年 3 月 2 日）

　　　· “终端奢侈品现在由中国生产”（ 2004 年 7 月 13 日）

　　4. 总结：

　　媒介的有意引导助长了人们对中国刻板印象的形成，如果要为《纽约时报》所描述的中国画一幅肖像，就是下面这段话：

　　中国是野心勃勃的共产党专制国家；中国忽视人权、压迫民主和宗教信仰；中国社会问题很多、人民生活辛苦；中国对周边国家实行霸权主义；但是中国经济腾飞，力量不可小视。

　　所以…

　　所以美国外国投资委员会不信任共产党，所以戴尔的员工将“支持中国政府”说成了一件罪恶的事。

　　联想并购案的风波虽然已经过去，但留给我们很深的思考。在东道国形象好的国家的品牌可以更加容易的进入该国市场，可以拥有更宽松的舆论环境，有利于品牌形象的建设和维护，从而降低国际化进程中的政治风险；反之，如果品牌所在国的国家形象差，品牌国际化进程中发生政治风险的危险性就更高。国家形象是一种无形的力量，它对政治风险的发生与发展有很强的引导作用。比如在一些亚洲国家看来，日本国家形象不佳，虽然他在经济上的强势地位使这些国家不得不与他做生意，但日本品牌在该国要格外小心地行事。

三、如何规避因国家形象不佳而加剧的政治风险

　　第一点，从根本做起，改善国家形象。这是一个非常宏观而复杂的问题。例如中国在美国的国家形象不佳原因是多方面的，根本是由于两国国家制度、意识形态和文化的差异。就是需要政府和社会所有力量的长时间努力来改善，如加强国家综合实力、改善中国人权状况和社会福利等授人以柄的问题、加强中国的对外传播事业、加强政府公关等等。从《纽约时报》国际专栏的涉华报道数量减少、商务专栏的报道增加的现象，也可以看到一个好的信号：即媒体正在淡化政治议题、加强经济议题的设置。这与中美经济交流的加强和中国政府近年在国家形象建设上的努力是分不开的。

　　第二点，品牌国际化可以从更安全的行业进入，如文化产业。根植于中国 5000 多年的文明和具有神秘的东方色彩的品牌，更容易得到外国消费者的认可和喜爱。比如茶、工艺品、中成药、瓷器、丝绸、艺术、体育等。中国元素被巴黎时装设计师反复应用；成龙、巩俐和章子仪在全世界拥有大批的影迷；“女子十二乐坊”在日本的三十二场巡回演奏会，门票在十分钟内就销售一空，趁势推出的专辑《辉煌》短短三个月就热销成为白金唱片。充分说明了中国文化的巨大魅力和生命力。

　　第三点，品牌国际化的任何时期，都要眼观四路、耳听八方，充分掌握资讯，避免或者防止政治触雷。加强广告宣传和政府公关、保证产品和服务的优质、尽量避免将品牌政治化（如在国内宣传“为中国争光”，在国外则不能这样诉求）、树立自己良好的品牌形象。

四、结语

　　中国企业走向国际的不在少数，但真正走出去的品牌却寥寥可数。有人说，中国只有一个半国际品牌，一个是青岛啤酒，半个是海尔。数的上来的还有华为、 TCL 、创维、联想等少数有实力的品牌。随着中国越来越多的品牌走向国际，联想的遭遇给后来者上了一课：政治风险应该引起充分重视。