文 / 任中峰
　

　　网络游戏凭借互动体验、全感参与、在线交流等优势正迅速发展成为互联网中新的业务增长点，不仅赚足了玩家的金钱，还将他们的“注意力”作为一种资源转而贩卖给部分广告商，创造了“二次销售”，即实现将游戏产品销售给目标受众之后的又一次盈利机会。商家选择网络游戏做广告正是基于其目标对象的针对性、稳固的媒体接触惯性、相对低廉的成本等优势，并希望借助游戏较高的认同度所产生的“晕轮效应”，以增加消费者对本企业产品的认知与关注，形成一定的品牌偏好，继而促进销售业绩的提升。

　　国内网络游戏的知名品牌“盛大网络”已于去年进军广告传媒业，以突破单一的产品席线和经营模式。凭借高达 1 亿 6 千万的注册用户规模、平均 135 万在线人数，和传播品牌信息的独特优势，盛大在宣布这一决定的新闻发布会当天，就与交大昂立、浪潮电子等企业签订广告投放合同，开始了这一崭新传播领域的合作尝试。

潜力无限的网络游戏广告媒体

　　随意打开一个网站，几乎都可看到设置的游戏专栏，点击进入之后，总能找到相关企业在专区中投放的广告：“新浪”的网游活动得到 LG 、耐克、苹果等企业的大力支持与赞助；中国银河证券成为“第一游戏”网站首页的旗帜广告商；通信业的一些 SP 借助专业游戏网站“联众世界”进行相关服务内容的宣传；掌上游戏机“小神游”是“网易”网游活动的奖品提供商……借助网络游戏发布广告，正成为不少商家跃跃欲试的创新传播方式。

　　网络游戏是随着网络技术的发展，利用 TCP/IP 协议，以互联网为载体，多人同时参与的、设计师只负责为玩家提供一个活动场所，情节依靠每一位玩家推动的电子游戏。按照不同的分类方法网游一般可以划分为以下几个类别：依运行平台可分为 PC 网络游戏、视频控制台的网络游戏、掌上网络游戏、交互电视（ ITV ）网络游戏等；依内容架构可分为角色扮演者（ MMORPG ）、策略类或战略类（ MMOSLG ）、动作类（ MMOACT ）、冒险类（ MMOAVG ）、模拟类游戏（ MMOSG ）、棋牌休闲类、运动类（ MMOSPT ）、赛车类（ MMORCG ）等。丰富的产品种类构成为网游的迅速发展提供了内容上的可能。

　　旺盛的市场需求则为网游的快速壮大起到很好的拉动作用。仅用 4 年多时间，网络游戏产业就实现了超规模增长：据赛迪顾问（ CCID ）统计， 2000 年中国网络游戏产业发轫时市场规模仅为 0.38 亿元，而 2002 年就达 10.2 亿元， 2003 年比上年增长 74.5 ％， 2004 年还将增长 78 ％，达到 35 亿元市场规模。与其市场飞速扩展相对应的是受众群体的壮大：《大众软件》统计显示，截止 2003 年 12 月，网络游戏用户总人数已超过 2000 万。此外，据中国出版工作者协会游戏工作委员会（ CGPA ）和权威国际数据公司（ IDC ）发布的《 2003 年度中国游戏产业报告》预计，到 2006 年中国网络游戏市场规模将达到 83.4 亿元，中国网络游戏用户将达到 4180 万人。

　　在自身积极发展的同时，网络游戏产业还得到国家的大力支持，不仅被列入 863 计划，新闻出版署还将实施名为“民族网络游戏出版工程 ” 的项目，支持游戏商在 5 年内推出 100 部具有自主知识产权、具有民族特色的优秀网络游戏，这将有效推动本产业的进一步壮大。

　　上述种种市场表现与潜在发展机会，为网游作为一种承载广告信息的媒体形式打下坚实的基础与操作的可能。但需要明确的是，受制于我国网络游戏的用户群体特征，其目前仅可以作为一种主动参与性强、有效到达率较高、“点对点 ” 的分众媒体，充当企业在大众传媒发布信息的有效补充。

网络游戏广告的传播优势分析

　　虽然作为一种承载广告信息的载体，网络游戏尚待完善，但无可否认，网游自身还是有一定的传播优势，已经并将继续吸引更多相关企业参与其中。

　　1 、传播方式的互动、体验、沟通性：网络游戏通过提供丰富的互动休闲体验，可激发玩家的积极主动参与性，并借助在线交流释放情绪，一定程度上缓解了精神压力。较强的参与能力保证了消费者接收信息时处于有意注意状态；放松状态下娱乐对广告信息会有更好的接收心理与记忆能力；因产品忠诚度而产生的定期“约会意识 ” 有利于将对广告的短时记忆有效转化为长时记忆与品牌认知。由此，利用网游的媒体优势，传播信息会达到较好的接收效果。

　　2 、高商业潜质的受众构成：据《 17173 第四届中国网络游戏市场调查 2004 》统计，国内整个网络游戏用户中 87.4 ％集中在 16 － 30 岁，男性占到 83.39 ％，学生是主要用户和消费力量。相关市场研究表明，这部分群体也是目前整体消费能力较强“黄金受众 ” ，具有较大的商业价值，是信息通讯、娱乐休闲、餐饮旅游、时尚、运动、财经等行业的重点客户。由于目标受众的重合度高，在网游上发布相关企业广告就保证了较高的有效到达率。

　　3 、相对低廉的广告成本：媒体支出一般占到企业整体宣传费用的 70 ％－ 80 ％，合理进行媒介选择与组合、优化媒体投放将大大节省开支。由于网络游戏的经营重点在于产品设计与开发、卡点销售，广告仅是附带的盈利方式，所以其传播费用相较传统媒体而言十分低廉。

　　4 、多样化的广告合作形式：借助网游进行广告宣传可供选择的方式很多，而且随着新产品的开发，可创意的新传播形式也将继续增加。企业可结合产品特点与诉求重点，挑选合适的方式，以达到广告目的。

目前，以下几种形式使用频次较高：

　　开设专业网站：在一些较大的门户网站或者知名游戏品牌自建的网站上，发布旗帜广告、弹出广告、游戏捆绑的互动广告。

　　利用衍生媒体： 2000 年 7 月《大众网络报》创刊，开辟了第一个网络游戏版块；同时一批网络游戏的专业媒体也崭露头角，如《热点网络游戏》、《家用电脑与游戏》等，在对网络游戏展开大量的相关报道、介绍游戏内容与攻略的同时，附带刊载不少广告。这种借助网游衍生媒体进行宣传的方式，因其仍属于传统媒体的范畴，而受到不少商家的追捧。

　　采取异业捆绑：围绕游戏策划与企业产品相关的促销活动，并借助多媒体大力传播，以实现广告主与游戏运营商之间的“双赢”。例 TOM 与娃哈哈集团联合，提供从 2004 年 2 月 28 日起的一年内， 8000 万瓶维生素饮品“激活”捆绑网络对战游戏《雷霆战队》五小时免费游戏时间。

　　作为奖品赞助商：为了增加品牌与产品在目标受众群体中的暴露机会，不少企业已经开始与网络游戏运营商合作，将产品作为游戏积分的兑换奖品，希望借助玩家的亲身产品使用体验，达成一定的宣传效果。

　　开发广告游戏：聘请专业游戏开发商设计特定的情境，将产品或品牌巧妙置入其中作为游戏主角，使得玩家在娱乐中不知不觉接收相关宣传信息。已有企业开始这方面实践，例如 VV 动画网站中开设了可口可乐游戏专区，里面有多达 50 种广告游戏，不仅网罗了可乐、芬达、酷儿、雪碧等主打产品，还适时进行了企业品牌宣传。

　　除上述形式外，企业可以考虑的方式还有很多，比如在游戏的点（月）卡上发布广告，以隐性广告的形式作为游戏的背景或道具，在游戏的光盘或软件上刊登广告，借助网游的延伸产品传递企业产品信息等，都可达到一定的传播目的。

网络游戏广告：是机遇也是挑战

　　增长迅速的受众规模、独特的信息沟通方式、初步验证的传播效果、相对低廉的费用预算，为网游这种新的广告媒体提供了巨大的市场发展空间。另外，已有相关研究论证，网游和广告联姻不仅可以增加企业产品的宣传机会，也十分有利于网络游戏本身的发展，可以达成 " 双赢 " 的效果。据南方网报道，高科技市场研究机构 Stat/MDR 最新的研究表明，在网络游戏中引入广告模式能够大大促进该产业的发展，并预计美国的网络广告游戏市场有望从 2003 年的 10 亿美元增长到 2008 年的 40 亿美元。其高级分析家 EricMantion 也指出，“昂贵的价格抑制了在线游戏的发展，在线游戏一个小时的花费在 1 美元左右，而看一个小时的电视仅为 13 美分。广告模式的引入将大大降低消费者在网络游戏上的开支，就向当初在电视节目中引入商业广告一样。”因此，开发网游媒体的广告空间，不仅可以实现两者的良性互动，还将会对游戏运营商做出双重盈利贡献，相信将在行业中受到越来越多的重视。

　　由此，网络游戏广告将有更多的市场机遇，但我们也应意识到，受行业不尽完善的限制，其发展过程中势必会遇到一些困难与挑战，例如网游产品具有很强的依附性，以其作为一种广告信息媒体，难免出现根基不牢的遗憾；其产品生命周期非常短暂，两三个月就可能惨遭市场淘汰，那么建立在此基础上的广告是否会像浪尖上的舞者一样，一边在迎头而上、迅速前进，一边却又出现飘摇不定、瞬间即逝的弊端？

　　除此之外，网游在行业进入门槛较低、竞争激烈的市场环境中如何树立独特的优势以赢得更多广告主的信赖；如何为广告客户提供真实、客观的在线人数统计数据与更加详尽的数据库资料；如何建立清晰的广告效果评估模式；如何突破目前广告形式的局限；如何对网游广告进行有效的管理；以及网游广告代理商的选择等等，都会制约网络游戏广告的进一步发展，以上问题将成为网游运营商与广告代理商思考的重点。